高端零食良品铺子，“高”在了哪？
来源/氢消费
作者/阿凡提
“有质量问题我们是不退货的，不能退回去害人。”这是2015年，作为良品铺子创始人、董事长的杨红春，在面对一家供应商给良品铺子的肉松饼变质问题时，选择将其销毁，导致损失200万元时，在当时媒体报道中曾经出现过的话语。
该报道中，杨红春还直言，“消费者为什么买良品铺子的产品，是因为监督质量把控有力，像预包装食品保存难度大，尤其是水分高的产品，必须通过不断研发来提高产品标准�！�
然而或许让杨红春都始料未及的是，就在近日，良品铺子却因食品安全相关问题登上了热搜。有消费者反映，在外卖平台购买的良品铺子的月饼，刚吃第一口便吃出了塑料纸。
随着该事的进一步发酵，紧随其后良品铺子方面通过官方微博发布了一份情况说明，其中提到，“我司质检人员初步推断，可能是馅料开袋时包装物混入导致。目前，针对此事件的专项检查正在进行。”
良品铺子此次食品安全问题之所以备受关注，还有一个原因在于良品铺子的“高端零食”定位。
早在2019年1月，良品铺子便将“高端零食”作为企业战略和品牌战略，杨红春更是将其解读为“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”。
为了提升品牌的高端感，2019年良品铺子还签约了某吴姓男艺人成为代言人，甚至在2019年1月7日良品铺子举办的“匠心12年 引领高端”为主题的高端成果发布会上，良品铺子总裁杨银芬，曾在介绍选择吴成为良品铺子全新品牌代言人时提到，“主要基于两者调性的契合，作为国内艺人中时尚、高端以及国际化的代表，吴一直努力坚持以最好的作品回馈粉丝，这与良品铺子以高品质赢得消费者的愿景不谋而合�！�
但流量明星的加持，无异于一把双刃剑。明星人设的不可控性，很容易对品牌形象造成冲击。
显然，当“高端零食”定位的良品铺子与食品安全问题“撞了个满怀”时，引发业界关注自然难以避免。
01
“高端零食”铺向全国
却频现食品安全问题
杨红春创立良品铺子的故事，既与个人奋斗相关，也与其对商业的灵敏嗅觉不无关系。
1993年杨红春考取了湖北工业大学设计专业，在大学期间，杨红春的领导才干便得以显露，据公开资料显示，大学四年杨红春一直是班上的班长，同时，也活跃于各个社团，并在同学中留下了不错的印象，而善于结交朋友的特点，也为杨红春后续创业埋下了伏笔。
随着4年的大学生涯的结束，杨红春毕业后进入到广东顺德的科龙电器公司就职，相较于其他员工，杨红春的执行力更高，公开资料显示，当时，只要领导提出的一个点子或者创意，杨红春总是能第一时间将其呈现在图纸上。
而或许是这份不同于常人的执行力，也让杨红春仅用8年时间，便从质检员一路爬到了销售经理的职务，而销售经理的职务，在当时的年薪已达30万。
放在1997年对于普通人来说，30万的年薪无异于可望而不可及，但杨红春想要的远不止于此，于是在2005年杨红春辞掉了工作选择了创业。
而在创立良品铺子的过程中，公开资料显示，有两个人对杨红春带来了意义深远的影响，其中之一是久久丫的董事长顾青，另外一位则是乐百氏创始人何伯权。
通过加入久久丫，杨红春知道了创业光靠想是不行的，在这段时间里，他不仅学习到了制作鸭脖的手艺，也接触到了从找门店到装修，再到门店促销活动的各个流程，这段经历，也让杨红春对创业这件事有了清晰的认知。
如果说顾青的出现，只是引领杨红春在创业的路上走了一程，那乐百氏创始人何伯权的出现则彻底点亮了杨红春的创业之梦。
据公开报道显示，良品铺子的出现，恰恰源自何伯权的一句话，即“把全世界的零食放在顾客家门口�！倍饩浠埃醚詈齑憾源匆嫡饧掠辛烁泳呋姆较�。
而正如杨红春在科龙电器工作中所体现出的高超执行力一样，随后杨红春便开始了创业实践，首先是做商业考察，去了解其他零食店是如何做生意的，其次，则是抓后端的食品工厂，从公开的报道中显示，仅为了找到合适的工厂，当时杨红春曾跑遍20多个省，光机票开销就达18万元。
在2006年8月，随着第一家良品铺子门店在武汉落地，杨红春和良品铺子的征程也正式开启。
与其他零食店招揽顾客的方式不同，这家由杨红春亲自站柜台的零食店，别出心裁的推出了免费试吃活动，开业当天销售额便达到了1300元，但或许是由于经验不足，盘货时发现，这一天仅免费品尝的零食消耗便达到了1400元。
而在这种“赔本赚吆喝”的打法下，只用了两个月，单店生意便达到了4200元，此后单日营业额一路攀升，一星期之后超过了1万元。随后，良品铺子以不可挡之势走红全国。
截至2022年6月底，良品铺子的线下门店数量为3078家，分布于23个省/自治区/直辖市的189个城市，而即便是在疫情期间，良品铺子的发展脚步也并未放缓，公开资料显示，2021年，良品铺子新开门店共计619家，其中直营门店185家，加盟门店434家。
值得注意的是，随着良品铺子门店数的不断激增，也频频因为食品安全问题备受关注。
去年3月据媒体报道，有消费者从良品铺子官方店购买“低脂鸡胸肉肠”出现外包装破损、产品变质，且包装内滋生了大量的蛆虫的现象，而据消费者向媒体介绍，该产品的生产日期为2021年1月30日，按照180天的保质期计算，其应仍在保质期内，但却出现了这样的问题。
或许仅是食品安全问题，还不至于登上热搜，更为关键的是，在处理该问题时，良品铺子官方客服傲慢的态度，成为了激怒大众情绪的导火索。
根据该消费者当时晒出的聊天截图显示，良品铺子官方客服当时在未加任何鉴定的情况下，便称长蛆不是产品质量问题，并欲以退款的方式进行处理，但显然消费者并不买账，并要求良品铺子“公开书面道歉”。
此后，良品铺子官方客服更是接连抛出“10倍退款”和“1000元退款”并要求消费者删除已发表的微博和贴吧以及其他网络信息等诉求。
而这样的方式则进一步激怒了消费者，此后迫于舆论压力，良品铺子才发布声明给出说法，并称，“导致食物变质的原因较多，通过消费者提供的图片信息推测，有可能是物流运输造成的包装袋破损、或产品封口不严、或开袋长时间未食用等方面原因。”
事实上，即便是在现在，通过黑猫投诉仍可以看到部分消费者对于良品铺子关于食品安全相关问题的投诉。
▲黑猫投诉上有关良品铺子食品安全投诉的部分截图
另外对比来看，良品铺子在黑猫投诉上的投诉量为1206件，远高于同处零食赛道的盐津铺子，后者在黑猫投诉上的投诉量仅为147件。
02
资方减持、市值缩水
科研投入难言“高端”
如果说从品牌创立到门店覆盖全国是良品铺子成功的证明，那成功登陆资本市场更在一定程度上凸显了良品铺子的实力。
在2020年2月24日，随着良品铺子的“云敲钟”上市，标志着良品铺子正式进军资本市场，公开资料显示，当时良品铺子发行总股本为3.6亿股，首次公开发行后公司总股本为4.01亿股；其中，无限售条件流通股为4100万股，有限售条件流通股为3.6亿股。
在上市首日，良品铺子股价一度暴涨44%，且这种上涨态势在2020年上半年一直持续，伴随着股价的上涨，良品铺子的市值一度高达340亿元，然而值得注意的是，截至9月28日收盘时，良品铺子的总市值已跌至113.48亿元。
市值蒸发的背后，或也与良品铺子背后资方的减持相关。
其中比较具有代表性的资方之一便是高瓴资本，在2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴便对外宣布拟减持不超过2406万股，此后在2021年9月高瓴再次减持良品铺子，拟减持不超过2406万股，而就在今年1月19日，良品铺子发布了大股东高瓴系的减持股份进展公告，公告显示，根据良品铺子此前的公告显示，高瓴系以大宗交易的方式累计减持591.18万股，总计不超过公司总股本的6%。
而资方的减持，或也与良品铺子在营收上涨、归属上市公司股东净利润缓慢增长的同时，却出现了归属上市公司股东的扣非净利润下滑相关，据良品铺子此前发布的2022 年上半年财报显示，2022年上半年，良品铺子营收 48.95 亿元，较同期上升 10.72%，实现归属于上市公司股东的净利润 1.93 亿元，较同期上升 0.67%；扣非归母净利润为 1.28 亿元，同比下降 17.19%。
此外，良品铺子在销售费用上的投入却不断上升，据此前良品铺子发布的财报显示，2018至2021年良品铺子的销售费用分别为5.68亿元、15.81亿元、15.7亿元、16.72亿元，而在其最新发布的2022年半年报中，销售费用一项相较去年同期增长了6.75%。
对此，良品铺子在销售费用变动原因说明中也有所提及，称一方面公司加强促销和推广活动管控，减少了促销费用投入；另一方面随着门店数量增加及业务增长所需销售人员数量增加，人事费用增长。
而与不断攀升的销售费用金额形成鲜明对比的则是，号称“高端零食”的良品铺子在研发费用投入上的规模稍显“局促”，据其2022年半年报显示，这半年的研发费用为2521.61万元，同比增长32.83%，但对比良品铺子在销售费用上的投入，相形见绌。
或许，对于良品铺子来说，高端零食的口号，如果只停留在定位上，接下来的故事恐怕不太好讲。
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