来源/陆玖商业评论

作者/陆玖 茹梦

据陆玖商业评论获悉，国庆前夕，多地的抖音运营团队，开始联系本地探店博主和部分商家开会，主要议题就是下半年本地生活的一些新玩法，很显然，在与饿了么合作之后，抖音正在加速对本地生活的布局。

另一方面，近三年来，美团的在外卖业务市场份额已经从50%上升到70%左右，这一数据还有望继续刷新；而到店业务虽然没有具体数据，但是美团依托大众点评形成的竞争优势，大概率在50%以上。

多年以来，本地生活领域美团一直独占鳌头，很多人认为，美团拉开与饿了么的差距，是因为快以及更高的履约能力！但是，事实真的如此吗？

陆玖商业评论通过一系列的测试后发现，其实两家企业，在履约、速度以及价格上，几乎不分伯仲，甚至饿了么的补贴力度会更大。

那么，在抖音的搅局之下，本地生活这一块看似江湖已成定局的生意，会不会出现新的转机？

张一鸣与王兴，这对福建龙岩的同乡人、同龄人、同样信仰扩张的人，最终还是避免不了狭路相逢。

01

错觉：真的是靠快和便宜吗？

为了验证这种猜测的正确性，陆玖商业评论做了多次测试。

本次测试以北京、天津两地为测试地点，分别用美团和饿了么两个平台在同一时间、同一地址的店铺下了外卖订单，其中包含了Tims咖啡、吉野家、汉堡王、巴黎贝甜等连锁品牌。

通过测试结果来看，美团在配送速度上确实有一些优势，但也有一些细节值得关注。

速度方面，在2公里内的近距离配送上，二者实际没有明显差异，甚至饿了么可以提前送达；相反，如果配送距离是超过5公里的“长途配送”时，美团则表现出明显的配送优势。

价格方面，在同一家店铺购买同样的产品时，产品本身价格是一致的。但由于平台的配送费和包装费的差异，价格也会有所变化，从测试结果看上，饿了么的价格似乎更便宜。

再次，关于超时险，有些网友认为美团要比饿了么有更强的保障能力，但实际上美团和饿了么都会在预估时间内提前送达。

外卖要靠骑手送，那么在骑手忠诚度上，美团会不会更胜一筹？

陆玖商业评论接触到的一位宝妈骑手，在空闲时间选择了兼职跑外卖，今天选择了美团众包，明天就骑着小电驴成了蓝骑士。

她表示：“我都是两个平台切换的，哪个平台的活动力度大，我就跑哪个平台。”

而一位饿了么的骑手告诉陆玖商业评论，“事实上待遇都差不多，主要看哪个赚钱多，毕竟现在外卖行业的社会保障还不完善。”

那么，在相差不大的用户体验之下，结果似乎却正在走向一个极端。

为何差距越来越大？

02

现状：出单量和商户数的交叉

美团与饿了么今天的差距，如果在运营层面无法解释之后，规模效应就成了唯一解释。

据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，陆玖商业评论通过实地走访之后发现，真实的份额差距，可能已经达到72：28。

但是，美团的骑手数量却只有饿了么的1.5倍，在外卖领域的营收，通过财报来看，双方的差距是2倍，由此可见美团在资源调用以及利润上都比饿了么更胜一筹，而接入商家数量上，美团已经达到900万家，而有媒体根据阿里零售通信息推测，饿了么的商家数量在600万左右。

在这个万亿市场中，商户接入数量和出单量，是一个交叉干扰的变量，而流量则是中间的常量，这里面微信的作用不可忽略。

夜晚降临，便是烧烤店最忙碌的时刻，广东佛山的一家烧烤店主X先生也打开了美团平台开始营业了。整个夜晚，他的手机里都重复着美团系统自动接单的提示音。

因为参加了美团的专送，所以他不能和饿了么合作了。看来，线下的实际操作中，二选一仍不可回避，尤其对中小单一商户而言。

当初入驻平台时，美团外卖BD经理介绍：“美团外卖有专送，如果只和美团合作不接受饿了么，那我们会在抽佣上给你降点。正常入驻抽佣是23%，但如果和美团签了独家专送能降5个点的抽佣，就是18%。”

X先生私下也了解到一些内部信息，“美团和饿了么二者互斥，用了饿了么平台美团就会搞你！把配送距离缩短，甚至只能配送500米，它们的竞争非常激烈的，遇到这种情况我们也没办法！而且饿了么只能用支付宝支付，而美团支付方式多，可以用微信付，微信的基础用户14亿，现在美团的订单大很多，肯定愿意用美团啊。”他补充道。

经过一番考量，X先生最后选择了美团。

但另一位商家告诉陆玖商业评论：“美团和饿了么两个平台我都在用，美团配送更全面，要比饿了么的出单量大。”

商家的回答实际上在告诉平台：出单量和收益是她们更看重的点，而美团很显然正在享受规模带来的正向效应。

南京一家做探店MCN的公司负责人告诉陆玖商业评论，其实现在通过抖音做到店业务，已经非常成熟，而且这一块对美团的到店业务已经造成了实质性的影响，尤其是新店这一块，很多商家给抖音的折扣要比美团更大，抖音和饿了么剩下来要研究的就是，如何通过一种新的形式把抖音的流量导入到外卖上面，未来三个月肯定能够看到一些新的尝试。

03

变数：到底谁才是更聪明的流量？

美团今天的规模效应是如何来的？

这又得回到一个老生常谈的话题，流量，美团现阶段的胜利，核心原因还是流量。

反观美团十年发展，大致分为两个时期：腾讯投资前与腾讯投资后，腾讯对于美团到底有多大的影响力？前不久传出腾讯抛售消息后，立刻蒸发一千亿市值，就足以说明问题。

当年由于拿不到阿里流量入口，外部又遭受大众点评的猛烈攻击，最终导致美团摆脱阿里，在转投腾讯之后，立刻遭致阿里反击，于是出现了今天饿了么和美团对峙的情况。

但是，事实证明，美团这一步棋，走对了，微信开放给美团的流量入口，立刻让这家曾经名不见经传的小公司，变成了新一代互联网巨头。

流量的问题，不仅仅只是美团看到了价值，饿了么其实也早早就看到问题。

这些年来，饿了么一直在寻找其他的流量来源，支付宝、口碑、高德，那么问题来了，为何微信可以帮助美团成长，但是饿了么寻找的帮手，却一个都不能成功呢？

这里面，就有一个流量智商的概念，有些流量是聪明流量，有些流量是无效流量。

聪明流量的基础是算法，这一点，字节是鼻祖。除此之外，聪明流量还需要具备以下特征：

首先，聪明的流量自身要有生态。

微信之所以可以与美团互相成就，与微信的生态有很大的关系，本身微信就是利用社交形成一个可以满足人衣食住行需求的闭环空间，美团为微信提供履约，微信给美团提供流量，一拍即合，用户已经习惯在微信上解决一切问题，流量可以有效转化，所有的行为都可以在微信里完成。

而无论是支付宝还是高德，用户在这些软件里，只能解决一小部分问题，这些APP距离超级APP，还有很大距离。

但是，抖音目前已经具备了生态的雏形，可以说正在试图让自己变成第二个微信，无所不能，如今的抖音，在用户数量和时长上已经逼近微信，但是距离微信的小程序生态，还有一段距离要走，饿了么的接入，就是一种完善。

其次，聪明的流量要有社交属性。

很多人，可能会忽略社交在流量转化中的价值，如果没有社交属性，其实流量很难快速扩散，拼多多就是充分利用了微信的社交属性，迅速占领了一部分用户的心智。

如今，美团外卖每次交易之后，依旧还有一个微信分享红包的接口，这是饿了么想都不敢想的福利。

虽然抖音自身的传统社交一直没有成功，但是视频博主与用户之间的评论区交互却一直很活跃，也就是粉丝社交。饿了么能不能利用这种美团没有享受到的流量，开发出适合自己的社交玩法，这值得我们期待。

当然，美团也宣布了与快手的合作。只不过，快手用户更多的在下沉市场，点外卖的频次本身就低。快手的流量规模，这些年与抖音是越拉越大，因此，与快手的合作，基本可以看做是美团对“饿了么与抖音合作”的一个防御措施。

最后，聪明的流量要有内容展现。

无论是美团，还是拼多多，在微信的流量上，基本属于技术对接，打通API接口之后，让流量基础建设得到完善，但是具体怎么玩，那就是自己的事情了。

但是抖音跟微信相比，最大的优势就是，具有更强的产品展现力，更适合刺激交易，这也是抖音流量跟微信流量的本质区别。

在过去一年里，抖音已经在探店为主体的到店业务对美团造成了实质性的冲击。

那么，如何利用短视频和直播来赋能外卖，这也许是饿了么接下来该思考的问题了。

谁敢说，以后你订了外卖之后，不能全程看到外卖小哥给你配送的直播呢？

总而言之，抖音需要自己的生态圈，饿了么需要自己的聪明流量，从商业的角度来看，可以玩出一万种创意；但是摆在他们面前的难题就是，胸怀是否足够大，能否真心接纳彼此。

另一方面，这几年日子并不好过的王兴，在接下来的日子里，如何接招，这将是一个值得期待的商业答题。