来源/斑马消费

作者/陈碧婷

韩束、韩后到底有多少人能分清？

国庆小长假期间，韩束母公司上美化妆品更新招股书，再向联交所发起冲击，抢占“港股国货化妆品第一股”。

公司坚持多品牌战略，旗下拥有韩束、红色小象、一叶子等近十个品牌，但整体多而不强。特别是一叶子品牌，随着公司对该品牌营销投入的减少，收入骤降。

今年上半年，受疫情等因素影响，公司收入和业绩大幅下滑。

而更大的风险，还在于主品牌韩束。在国潮日渐盛行的当下，公司如何洗掉韩束身上哈韩的基因？

01

品牌多而不强

在上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美化妆品”）的官网上，公司的野心昭然若揭。公司创始人吕义雄认为，做一家全世界优秀的化妆品公司有三大关键点：坚持长期主义、多品牌战略、持续性地投入科研。

吕义雄是广东汕头人，拥有潮汕人与生俱来的生意头脑。

在广州读完大学之后，他即远走西安，做起了一个化妆品品牌的区域代理商，很快赚取了人生的第一桶金。

2001年，他出差到上海，看到当地浓厚的商业氛围和经商环境，遂决定赴上海发展。次年，他带领一个8人团队来到上海，成立上海韩束化妆品公司（上美的前身）。

当时，随着《蓝色生死恋》等韩剧的热播，韩流席卷中国，韩国的产品特别是化妆品迅速占领中国女性的心智。

不管吕义雄愿不愿意承认，当初，品牌取名“韩束”，多少都有点哈韩的意思。曾经公司官方对“束”字的解释是“束草”——韩国东北部的一座城市。

2012年，曾有化妆品行业专家给韩束下发诊断报告：1、哈韩；2、没特点；3、没品牌基因，很难做大。对此，吕义雄很不服气，埋头奋斗，两年后，他用公司的成绩，怒怼“专家只是砖家”。

吕义雄用十年时间，将韩束品牌做到了一定规模，随后，开始实施多品牌战略。分别于2014年和2015年，推出主打植物护肤的“一叶子”、母婴护理品牌“红色小象”，以及高肌能、安弥尔、极方，另有储备品牌一页、安敏优和山田耕作。

公司认为，通过多品牌战略，化妆品企业可以有效扩充业务品类，能够以平衡与动态的方法发展。2021年，以零售额计，前十大化妆品企业均为多品牌公司。

上美化妆品在招股书中披露，以2021年的零售额计，公司在国货化妆品中的市场份额为1.7%，排名第四；整体市场排名第十四，占有率0.8%。

公司的主要收入，由韩束、红色小象、一叶子三大品牌贡献。2021年，以上品牌对公司收入的贡献率分别为45.1%、24.1%和23.0%，其余品牌为7.8%。

尽管，上海化妆品称，公司是唯一拥有两个品牌零售额超过15亿元的国货化妆品企业，但单品牌2021年收入韩束（16.31亿元）、一叶子（8.31亿元）、红色小象（8.71亿元），远不及同期的珀莱雅（38.29亿元）。

特别是一叶子，随着公司对该品牌投入的减少，收入急剧萎缩。要知道，2019年，一叶子曾以10.51亿元收入，高居公司品牌贡献榜第一。

02

重广告轻研发

要说上美旗下品牌，是靠广告砸出来的，一点都不为过。

品牌创立早期，吕义雄的韩束与王国安的韩后，在广告市场一掷千金，你争我夺。

在化妆品行业，王国安以敢砸钱著称，因此也被称为“王敢敢”。他带领韩后，先后拿下江苏卫视、春晚、广州小蛮腰等多个“标王”。

吕义雄同样信奉广告的力量，他坚信：砸广告不一定能做出品牌，但不砸广告一定做不出品牌。

2012年，韩后以过亿投入冠名《非诚勿扰》。随后两年，韩束相继投入翻倍金额，抢得这一优质广告资源。

那几年，在国内的《中国梦之声》、《中国好声音》、《蒙面歌王》、《跨界歌王》等热门综艺上，都能看到韩束和韩后的身影，很多用户甚至傻傻分不出究竟谁是谁。

2019年-2021年，上美的销售和分销开支，分别为13.25亿元、15.36亿元和15.72亿元，分别占比公司总收入的46.10%、45.42%和43.44%，甚至远超主营业务成本。

同期，公司研发支出分别为0.83亿元、0.77亿元和1.04亿元，研发支出比例均不足3%。

受内外环境影响，上美化妆品持续增长的势头，在今年上半年划上了休止符。

2019年-2021年，公司营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元，同期，经调整年内利润（非国际标准）分别为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。

公司表示，以上年度，公司收入规模和业绩持续增长，主要是受益于品牌知名度和线上业务规模的扩大，推动韩束和红色小象两大品牌收入的增加。

但是，今年上半年，公司经营状况急转直下，营业收入从上年同期的18.32亿元，陡降31.1%至12.62亿元；同期，经调整利润从2.05亿元降至0.84亿元，降幅达59.2%。

对此，公司解释称，今年上半年，疫情导致上海重点封控，而公司总部和国内工厂都位于上海，导致生产经营活动受到限制。

对于上美来说，最大的风险在于主品牌韩束。在国潮日渐盛行的当下，韩束终于能勇敢说出自己的国货身份，但其深处哈韩的品牌基因，并不是吕义雄一句“我老婆姓‘韩’”可以磨灭的。