年入26亿的乖宝宠物要IPO了
来源/零态LT
作者/田桓
宠物行业即将迎来又一家上市公司。
几个月前，我国本土宠物食品行业中，国内市场占有率最高的乖宝宠物食品集团股份有限公司（以下简称乖宝宠物）IPO过会。
乖宝宠物成立于2006年，和同行业的中宠股份、佩蒂股份等很多企业一样，它的发展路径也是先给国外宠物食品企业做代工，然后在国内培育自主品牌。跟同行相比，乖宝宠物发力国内市场的时间早，2013年就在国内推出了“麦富迪”品牌。凭借先发优势，乖宝宠物如今已是国内规模最大的宠物食品企业之一。私募巨头KKR和联想控股旗下管理的北京君联及珠海君联都是其重要股东。
由于国外宠物行业发展早，所以很长时间内我国宠物食品行业也是国外宠物食品品牌占据优势。如今宠物赛道被受资本关注，宠物食品也正上演着“国产替代”。
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中学老师下海
如今年入26亿
2019年，有“老佛爷”之称的著名时尚设计师卡尔·拉格斐去世之时，关于他的宠物猫是否能合法继承遗产的事情曾引发舆论热议。这是因为卡尔·拉格斐生前接受媒体采访时曾说，要给他的宠物猫留下一定的遗产，以保证这只猫的生活。
卡尔·拉格斐是出了名的猫奴，据中宏网等媒体报道，他的猫有两名私人助理还有一位保镖、一位私人医生。
由于发展早、经济发达，欧美国家对宠物的接受、喜爱程度很高，所以其宠物产业也相对发达。相较之下，我国的宠物产业发展要晚一些。
1993年，伴随着外资在华投资浪潮，全球宠物食品龙头企业玛氏公司也来到了中国。先是玛氏旗下的狗粮品牌宝路和猫粮品牌伟嘉进入中国市场销售，两年后，该公司又在北京投建了我国第一家宠物食品工厂。
本世纪初，我国的宠物食品行业就这样渐渐萌芽。
乖宝宠物创始人秦华最早是山东省阳谷县的一名中学教师，后来也做过公务员。我国宠物食品行业萌芽时，他还在山东凤祥集团担任总经理、副总裁等职。
2005年，秦华有了创业想法。他到美国考察时发现人们对宠物非常喜爱，而宠物零食常用的鸡肉、鸭肉等原料，我国要比美国便宜很多。再加上，他之前供职的凤祥集团还是我国大型肉鸡生产加工企业之一。
就这样，2006年秦华成立了聊城乖宝宠物用品有限公司，主要为国外宠物食品企业做代加工，产品以鸡肉干为主。秦华曾回忆，2007年乖宝生产的第一批鸡肉干出口到美国后大受欢迎，之后公司发展便“一发不可收拾”。
对宠物来说，鸡肉干属于零食。跟可以规模化机械化生产的宠物主粮相比，鸡肉干等零食在生产过程中需要更多人力。乖宝宠物刚成立的时候，我国的人力成本还相对较低，所以不少国内宠物食品企业都做了宠物零食代加工生意。
时至今日，零食仍然是乖宝宠物最主要的产品。2019年到2021年，零食业务收入基本占乖宝宠物总营收的63%～66%。
▲数据来源：公司招股书
2013年，为了扩大市场，乖宝宠物不再满足于代工业务，开始用自主品牌“麦富迪”冲击国内市场。据公司招股书披露，“麦富迪”获 2021～2022 天猫 TOP 品牌力榜（宠物）第一名。2021年，乖宝自有品牌营收达13.3亿元，占公司总营收52%左右。
2019～2021年，乖宝宠物的营收从14.03亿元增长至25.75亿元，扣非后归母净利润则从34万元增长至1.23亿元。
▲数据来源：东方财富Choice数据
乖宝的高速增长也吸引了不少投资人，知名私募巨头KKR和联想联想控股旗下管理的北京君联及珠海君联都是其重要股东。
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发力自有品牌先行者
乖宝的高速增长离不开其国内业务增长。招股书数据显示，2019～2021年，乖宝宠物营收从7.55亿元增长至13.34亿元，在公司总营收占比一直维持在50%以上。
从整个行业来看，近年来我国宠物市场处在快速发展之中。《2021年宠物行业白皮书》数据显示，我国城镇宠物市场消费规模，从2019年的2024亿元，增长到了2021年的2490亿元。
2019年～2021年，除2020年疫情影响外，国内宠物市场增速均在20%左右。2010年到2020年，我国宠物消费市场复合增速达到31%。跟人类的衣食住行相似，宠物产业涉及到食品、医疗、用品等诸多细分领域，其中宠物食品是占比最大的一项。《2021年宠物行业白皮书》显示，2021年我国宠物食品市场规模约为1300亿元。
宠物经济的兴起跟整体经济的发展以及“孤独经济”相关，单身人群的增多和老龄化的发展都会带动宠物经济的发展。而且，国货崛起当下，消费者对国产品牌也更加信赖，这也帮国产宠物食品的崛起提供了契机。
《2021—2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》也提到，最新调研数据显示，中国消费者更倾向于购买国内宠物食品品牌，占比为59.6%；而愿意购买国外品牌的占比为26.9%。
除此之外，电商渠道的兴起也给国产宠物食品企业提供了“弯道超车”的机会。
由于国外品牌发展早，所以长期以来玛氏、雀巢等品牌在我国的宠物食品行业中占据优势。不过，这些品牌的优势更多在线下渠道。
近年来线上渠道的崛起，给我国本土消费品牌提供了新机会，“新消费”的崛起就跟电商渠道密切相关，宠物行业也不例外。欧睿国际数据显示，2021年我国宠物食品的线上渠道占比达61%�；仓と臣频氖菹允荆蟾坏系裙栉锸称菲放频奶烀ê投兑舴鬯渴丫凸馄放撇幌嗌舷�。
乖宝宠物推出自有品牌发力国内市场，除了看到广阔的市场前景外，也是因为公司代工业务的盈利能力跟自主品牌相比，相对较低。以零食业务为例，2019年乖宝宠物境外零食业务的毛利率在19%～25%之间，比境内零食毛利率低5～19个百分点。
境内盈利能力相对较高，再加上我国宠物行业也在蒸蒸日上，所以国内相关企业纷纷布局。除了原本就做宠物食品的企业外，三只松鼠、伊利等也纷纷跨界。
跟中宠股份、佩蒂股份等做国外代工起家的同行相比，乖宝宠物布局国内市场时间更早，所以目前在国内市场的占有率也更高。根据鲸参谋数据统计，2021年麦富迪在宠物零食领域市场占有率达32%。
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仍有重重挑战
靠着在国内市场的先发优势，乖宝宠物如今已经是本土宠物食品企业中，国内市场占有率较高的企业之一。如今，公司虽然上市在即，却也面临着不少挑战。
据乖宝宠物发布的公告，创业板上市委问询了公司两个问题：
一是结合OEM/ODM主要客户的供应商管理体系和质量控制制度，说明公司竞争优势，以及是否存在被其他供应商替代的风险。
二是，如果自主品牌产品与 OEM/ODM产品具有相同或相似的特征，说明是否存在侵犯 OEM/ODM 客户知识产权的情形，是否与客户构成竞争关系或引起潜在纠纷。
上市委问询的这两个问题，跟乖宝宠物的代工业务相关，从代工走向自主品牌经营，这也是乖宝需要面临的实际问题。除此之外，乖宝宠物在招股书中还提到了公司面临的法律风险。
2020年，美国德克萨斯州的NPIC公司因为盗用商业秘密等缘由，对乖宝美国、乖宝宠物以及实控人秦华等提起诉讼，要求其禁止使用NPIC的商业机密，同时支付不少于22.5万美元的赔偿。目前，该诉讼尚处早期阶段。
在经营过程中，为了拓展国内市场提高品牌知名度，乖宝宠物营销推广也在增多。公司不仅请了谢霆锋做代言人，还和《向往的生活》《朋友请听好》《中国好声音》等热门综艺都有合作。
因此，乖宝宠物销售费用也在逐年增高。2019年到2021年，公司的销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元和4.59亿元，对应的销售费用率分别为17.53%、16.93%和17.84%，高于同行可比企业。
▲数据来源：乖宝招股书、东方财富Choice数据
对于正在发力国内自主品牌的企业来说，营销推广打造品牌知名度是一条绕不开也必须走的路。不过，就像乖宝宠物在招股书中提到的那样，销售费用对公司营业利润规模造成一定影响。而且，如果未来发生行业增速放缓、市场规模萎缩等不利变化，如果乖宝宠物的营销方案不能达到预期效果，公司可能会面临销售费用持续增长但收入增速放缓的风险。
如今，我国宠物行业被视为一片蓝海。对于参与其中的企业，尤其是乖宝宠物等代工起家的企业来说，既有市场发展的机会，也有企业转型自主品牌所要迎接的挑战和压力。
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