作者/袁国宝

椰树为了搞噱头也是够拼了，最近又开始进军直播间搞新动作！

一向特立独行的椰树集团，在过去的34年里，频爆出各种震惊圈内外的营销事件，这其中一贯是土味营销先行。

这次的直播间里，画风依然还是那个熟悉的配方。

几位身材姣好的女主播，身穿彩色紧身上衣和贴身短裤，随魔性音乐一边晃动身姿，一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下的产品。

被网友调侃为“满屏的大长腿和抖动的胸”！如此的土欲系画风，一些消费者直呼辣眼睛，反手就是举报。

据悉，10月8日晚间，椰树集团在停播两天后再次开播，不过小姐姐们才热舞几分钟，就被平台掐断，十分钟后又恢复了直播，却在五分钟后再次被掐断。

虽然卖货成绩目前尚且平平，不过椰树集团或许也是醉翁之意不在酒，品牌曝光度实属是稳住了一波，当天观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。

一边是被粉丝夸会营销，比如椰树主播不是当下烂大街的网红脸，“和椰树椰汁一样纯天然”，“我一个女生也爱看，赏心悦目”，以至于网友们不断催播。

虽然也有大量批判的声音称其为“打擦边球”，但是真要依据直播规则来审视它，其实又貌似没有违法违规的内容。

被骂了这么多年，椰树难道真的不知道自己的“开车”式营销很土吗？其实特立独行的椰树很清醒，其深谙“土到极致就是潮”的营销密码。

01

土潮风一吹就是34年！

椰树作为国内目前最大的植物蛋白饮料生产企业，历经多年依然屹立不倒。  

今年的椰树集团，已经34岁了，椰树椰汁的外包装宣传语也每年一换，如今更新成了“34年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”。

简单的word版本文字，再配上红黄蓝和“五彩斑斓的黑”。字要足够大，颜色要足够艳，对比要足够强烈，再混合点可爱小表情，这些标配设计已经成为椰树的独特标识。  

眼尖的老粉们发现，没想到这么多年过去了，椰树的包装还是和小时候记忆里一模一样啊！  

的确，椰树的外包装足够任性，当别的老品牌都在包装上不断尝试创新时，它却还是老样子。  

这么土的包装还坚持用了这么多年，这背后到底是哪里来的底气，难道就不担心被消费者嫌弃吗？  

这还得提到椰树背后的灵魂人物——王光兴，以及他带领之下的椰树，在这些年所走的一条特立独行经营之路。 

海南椰树集团的前身为海口罐头厂，原本是广东省在1955年时兴建的一家地方老字号国企。  

后来由于发展遭遇瓶颈，在1981年到1985年间持续亏损，720万元的家产亏到仅2万元，期间连续换了四任厂长也没能起死回生。  

直到1986年1月，王光兴被调来“救火”，临危受命海口罐头厂第一把手，接手了这个烂摊子。  

王光兴意识到，只有找到一个前所未有的创新突破口，才能扭转当下的窘迫局面。 

后来他发现，作为椰子盛产的海南，大部分厂家都是以生产椰子食用品类为主，而饮料市场却处于空白状态，极具市场潜力。  

虽然发现了商机，但是摆在眼前的研发问题却成为了一个拦路虎。椰子饮料油水分离的研难度非常大，不过对于当时的王光兴来说，他急需这样一张王炸让椰树突出重围，放弃研发意味着可能破产。  

功夫不负有心人，在1987年9月，反反复复历经了383次研发试验后，椰树牌椰汁终于横空出世。在首年就实现盈利240万元，拯救了摇摇欲坠的海口罐头厂。  

1994年，椰树更是实现了在全国饮料企业中销量排名第一的好成绩。  

那时候，椰树的营销还是比较清新的健康风，广告语也是走的健康路线：“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”。

这也让椰树在那些年一度成为了家喻户晓的健康饮品，大到一二线城市的高端商超，小到城乡镇的杂货店，都少不了它的身影。  

经过多次全方面的改革，王光兴不仅让椰树集团转亏为盈，还开启了在椰树领跑椰汁饮品赛道的新时代，并伴随着70后、80后、90后等几代人的成长。

02

认错很快，坚决不改！

随着市场不断壮大，这个从海南走出来的椰汁牌子，却逐渐将“清新风”刮成了“狂野风”，在品牌营销上走上了一条特立独行的野路子。  

这些年，椰树不仅给自己贴上了“人民大会堂国宴饮料”、“迄今已接待过200多位国家领导人”、“世界首创、中国一绝”等夸张的标签。  

还在央视频道、新闻联播、春晚等权威平台的黄金时段猛砸广告，各大电影院的片头广告位也惊现椰树的“胸器”雷人画面。

清一色极具“椰树风”的狂野营销，可谓是前无古人后无来者，消费者们直呼辣眼睛。 

一般来说，大部分品牌在做营销时都比较爱惜自己的“羽毛”，生怕一不小心将口碑给砸了。  

但是椰树偏不按套路出牌，营销常年翻车，虽然事后认错很快，却坚决不改！  

或许椰树比我们想象中聪明得多，它早已深谙其中的流量密码，黑红也是一种运气。  

时间回到 2005年，想要加速向前跑的椰树集团，早已不满足于大众化的常规宣传方式了，开始琢磨着如何搞点野路子才能快速获得关注度。  

于是，椰树开启了大胆尝试，最开始椰树将海南沙滩与比基尼美女结合，推出来一系列广告海报。

争议声此起彼伏中，没想到宣传效果也出乎意料的好。这意外的尝试让椰树尝到了甜头，从此一发不可收拾。  

随后，椰树先是在旗下各种饮料广告语上“性暗示开车”，雷人广告语频出，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”，并且将它们印在了公交车身。  

这一波操作让椰树开始“黑红”，当时甚至有消费者向当地部门投诉，认为这样的广告出现在公共场所有辱城市风气，应该归到扫黄打非范畴。  

但是椰树集团却在背后偷着乐，因为被骂的同时销量也在跟着不断上涨。  

紧接着，椰树又打起了外包装的主意。  

为了充分利用瓶身这块金字“广告牌”，2005年椰树掌门人王光兴亲自操刀，一改以前带有热带椰子树等图案元素的椰汁包装，将椰树椰汁的瓶身包装重新设计。  

自此，专属于椰树的简单粗暴Word方块设计风诞生，并一直沿用至今。

如此土潮的设计风，却十分具有辨识度，不得不说改版包装是十分成功的。  

然而椰树仍旧不满足，立志要将土潮风发挥到极致。

2009年开始，又在包装上直接加入了丰满的女性模特图片，打着擦边球搞起了“小黄图”。  

在2017年，更是上新了同系列配套辣眼广告，广告里胸部丰满的沙滩女郎们身着比基尼，高喊着“每天一杯、白嫩丰满”，让椰树椰汁赚足了关注度。

在2019年，椰树继续语不惊人死不休，“从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”、““椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等广告语随之流出，后被罚20万元并被要求停止播出相关广告。  

或许是产品包装和营销广告已经土到了天花板，椰树集团的“炒作”基因开始伸向了招聘需求。  

2020年8月，椰树集团的招聘启事中，要求应聘者签订承诺书，保证“顾事业不顾家”，终身在椰树集团服务”，甚至要求以房产作为抵押，如此的“卖身契”式招聘需求，瞬间引发了大众热议。  

一系列后续玩法更是越来越夸张，2021年3月，椰树集团又承诺“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，最后却被海南市场监管部门由“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”为由罚款40万。  

确实是玩过火了，网友们也纷纷批评招聘需求散发着低俗的婚恋观。倔强如椰树，罚款就罚款，接下来却将文案优化过后继续用。     

今年4月份，椰树“谨慎”地将“有美女帅哥追”删除，替换成了“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”，不过还是引发了一场“口水仗”。  

椰树集团接二连三的招聘小广告骚操作，让大家开始怀疑招聘内容的真假，或许这只是一种营销手段罢了。  

但每一次，消费者明知道它是“惯犯”，却还是选择了原谅和包容。  

无论是辣眼广告还是语不惊人死不休的招聘启事，椰树的确是放开胆子在撒野，就算被骂被罚款也在所不辞。  

不过，这些极具争议性的事件，也的确让椰树实现了一定的销量增长，所以在公司内部竟然被评价为“决策正确”。  

不过，随着市场竞争越来越激烈，椰树想继续靠着营销争议长期吃老本，可能不太现实了。

03

不愿意服老的椰树

“椰子”风味的饮品，因为其独特的清凉口感和自带健康属性，这些年早就在年轻消费群体中火起来了。  

国内的植物蛋白饮料赛道，目前已经火药味十足，尤其是以“椰汁”为基底元素的饮品正在快速崛起。  

据天猫TMIC《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》的调查，椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快，增速高达109%。  

数据显示，2021年双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超过三分之一。  

过去有个叫“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的说法，其实足以窥见露露和六个核桃这样的老对手对于椰树的威胁。  

而近年来，市场排序早更是被重新打乱，快消品界的新老选手齐刷刷上阵，欢乐家、特种兵、味全、统一、汇源纷纷冲进赛道企图分得一杯羹，成为了椰树的劲敌。  

同是海南本土品牌的春光公司，在过去主打椰味休闲食品而闻名，而在今年3月份也开始抢道进入椰汁行业，来势汹汹。    

而另一边，生椰口味在咖啡界和新式茶饮中也走红成为了香饽饽。  

喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星产品中都不乏椰子风味饮品，这对于椰树也是一种挑战。  

《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位，有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。     

无论是植物蛋白饮料品类还是新式茶饮品类，椰子口味的产品都成为了香饽饽，这或多或少都给椰树带来了一定的压力。  

面对危机四伏的竞争环境，椰树集团这位34岁的行业“老大哥”，想要应对赛道不断崛起的新选手们，明显有点力不从心。  

早在2014年，王光兴曾提出，计划在“十二五”期间（2011~2015年）完成60亿元产值，计划在“十三五”期间（2016年-2020年）完成100亿产值目标。  

不过，就目前来看，这些产值目标目标均未实现。  

2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。  

近七年，椰树集团的营收水平都维持在40亿左右，虽然没有太大的亏损，但是也没有寻找到新的增长门道，有点“躺平”的意思了。  

据椰树方在2022年1月底公布的上一年数据，2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。  

这样的成绩看起来尚且稳定，但其实并不是正常现象。因为早在1999年，椰树在植物蛋白饮料的市场占有率就达到了50.3%。  

而随着整个行业不断在扩容，到2019年我国植物蛋白饮料行业的市场规模达已经达到了1266亿元，其中椰汁饮品占到12%，而椰树牌产品仅占椰汁品类的26.32%。  

这样算下来，相比于20年前，椰树椰汁的市占比还下降了一半。  

背后的原因其实也不言而喻，椰树虽然拥有搞野路子营销噱头的天赋，不过在经营思路上却一直都比较传统。

曾经的灵魂人物王兴，也已经80多岁了。不愿意“服老”的椰树其实也尝试过改变，不过并没有激起多大的水花。  

椰树最大的风险其实是产品过于单一化，这一点品牌自身其实也比较清楚。椰树牌椰汁是1988年诞生的，在这34年期间，应该也算是椰树集团唯一的爆品了。  

虽然椰树旗下还有矿泉水、果汁、凉茶、纤维果等产品，但却一直不温不火，不被大众所熟知，这也暴露了椰树集团对新品研发方面的懈怠。  

另一方面，渠道过于传统，也成为限制椰树产品销路的一大困局。  

跟不上互联网时代之下的新型爆品思维，玩不过瑞幸、元气森林、喜茶这样的新生代选手。

椰树显然也着急，为了在新营销上开疆拓土，不断跃跃欲试。

04

土到极致就是潮！

为了拥抱新时代，不服老的椰树乐此不疲在折腾。

除了进军直播间，还开始重视构建电商渠道，与其他品牌做联名，不断摸索新的出路。

比如今年初夏4月份，椰树联名瑞幸推出了联动新品“椰云拿铁”爆火。

不过，相比于口感，陆续前来排队购买的消费者们，或许更在意它的社交价值。

这应该算是椰树首次对外合作，要知道一向特立独行的椰树集团，在过去的34年里从不屑于搞联名。

当瑞幸的“新”、“潮”碰上椰树的“老”、“土”，极大的反差感放大了消费者的好奇感。新老实力品牌强强联合，必将会实现1+1大于2的效果。

这次土与潮的联名营销还是算得上成功首发单日销量就超过了66万杯，首周销量超过了495万杯。

这次与瑞幸的合作，也可以称得上是椰树集团在对外开放合作的里程碑式一步。  

特立独行了30多年的椰树，或许也逐渐意识到光有过硬的产品是不够的，酒香也怕巷子深。

而新媒体也被椰树集团逐渐玩得炉火纯青，尤其是在官方抖音账号自直播以后，其更新的视频风格也开始统一。

不仅有美女们大长腿在工厂仓库齐舞，还有红裙高跟鞋美女在会议室展示产品。  

不过，相对于当下乐于砸推广费实现一夜爆红的网红品牌，让椰树有底气乐观的是自家多年沉淀来的产品。

椰树椰汁经过多年的口碑积累，在椰子行业已经是元老级别的地位，产品的口感也经得起推敲。

眼看这30多年里其他新老品牌起起落落，椰树竟还能屹立不倒，产品这张王牌的确是椰树的不败之关键。

只要有好产品，相信在未来，椰树依旧有机会翻盘！

靠着产品质量做支撑的基础上，从消费定位、产品创新、渠道多元化等方面加速升级，用营销争议以外的新思路开拓市场才是王道。

椰树椰汁一直专注产品本身，在口味方面的确没有啥可挑剔的，相信这也是消费者们愿意“纵容”椰树的原因。

别被土的表象所蒙蔽，不是只要跟风尝试土潮的品牌都能成功，走出自己特立独行的印象标签，并且几十年如一日的坚持，也并不是件容易的事。

无论被骂多少年，椰树依旧敢坚持土的“初心”，换个角度来看，也倒是难能可贵。