来源/新腕儿

撰文/怜舟

头图/联商图库

9月末，“酱油茅”海天味业被曝“双标”。

有微博网友把酱油倒掉了，或者在海天官微下留言“以后不会再买海天的任何产品”、“家里用的海天已经丢掉，从此不再买海天的任何产品。”、“海天的声明翻译：我缺德，但不违法，你来咬我呀”……

除了微博平台，雪球炒股平台上，用户对海天“双标”行为同样很气愤，“我们都不买它的产品也符合法律法规，看它还能咋蹦跶！”

海天事件在国庆十一假期期间大面积发酵，7天时间，负面舆论达到峰值。假期之后10月10日开盘，海天股价下跌9.35% ，当日报收75.08元/股，市值蒸发300亿，截至10月12日，海天总跌幅15.39%，已蒸发超400亿市值。

处于舆论风口浪尖的海天，经历千亿市值蒸发，群众在官微下指责后，这家成立27年的调味品品牌丝毫没有道歉的意思。其公关反复对外强调，他们的产品质量没有问题。

这些没有同理心的措辞，究竟是这家公司的能力问题还是态度问题，公众自行判断。

是的，这家国民调味品品牌在连续十天多的舆论风波中，仍旧没有道歉。

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傲慢的海天

客观来讲，由日本和国内的海天酱油产品成分看出，海天的双标行为是确实存在的。在被曝出双标行为后，海天态度如何呢？

事件之后的9月30日，海天公关部发布了一则公告，表示“海克斯科技”和“科技与狠活”引发公众对食品添加剂的讨论，“妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全”……声明所有产品均按照《食品安全法》生产，且产品中食品添加剂符合我国相关标准法规要求。

眼看事件仍在发酵。海天公关部在10月4日发布了第二则公告，标题为《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》，开篇第一句是“近期网络上以海天当靶子，发起的对中国调味品行业的攻击，在国庆期间逐步烧向了调味品之外的中国食品行业”……

海天公关部仍在强调自己产品的“高质量性”，还在表示网络用添加剂误导消费者认为中国食品比外国食品差。

再看海天最近10月10日发布的“澄清公告”，他们在这份公告中提到了海天的海外业务和国内业务产品中都有高中低不同档次，均销售食品添加剂和不含添加剂的产品……

三份公告中，海天一直在围绕产品质量问题解释，并未顾及公众的情绪问题。

海天的产品质量大程度不会出问题，公众也很清楚这一点，他们双标行为性质在于“合法但不合理”。同是酱油，国内销售的酱油含有山梨酸钾和苯甲酸钠防腐剂，而日本销售的酱油只有5种食品配方，对比很明显。作为一家国民调味品品牌，海天的行为性质犯了众怒。

当然，我们可以理解海天做海外市场战略布局。毕竟作为一家上市公司，产品出口远销海外，让国货有了在世界消费舞台上发光发亮的机会。尤其是近些年海外华人越来越多，而海天是有机会站在世界的。

不过，海天错就错在在同一品牌下做了国内业务线和国外业务线。其实每个国家消费市场需求截然不同，例如国内美妆用户更喜好浅色系，而东南亚和欧美女孩子更喜欢颜色鲜艳型彩妆色系；中国养宠消费者更喜欢购买美观且有趣的宠物用品，而欧美人群更多会购买重型宠物用品器械，属于驯兽性质……这便要求品牌面对不同国家消费市场特性做大面积产品调整，否则会伤及品牌原本的调性和用户群。

联想就是个例子。2005年，联想收购了IBM个人电脑业务后，打造了全新的Lenovo品牌，首次在中国境外推出。这是联想集团面向海外的国际化品牌，和国内的联想品牌是两条产品线，两块业务互不干涉。

对比看海天并未处理好业务线的问题，以至于同一品牌下的用户对两种产品产生分歧和不理解。不过，海天回应外界的态度，让即便会理解的消费者，也难免情绪上头。

通过上述海天的公告措辞中，我们能感觉到海天傲慢的态度，没有注意到公众情绪点或者无视了这个问题。

02

霸主，不道歉

那么，为什么海天公关态度如此傲慢？

这要从调味品的地位谈起。春秋战国时期，齐国管仲提出“官山海”政策，就是盐和铁一起实行属买卖，商鞅变法时，同样实行盐铁专卖，由官府垄断，寓税于价，国人在买盐时实则在征税，但也感觉不到征税。

盐受国家管控，但酱油则不然。可是，除了盐之外，酱油几乎是同级别的地位，行业渗透率已经达到99%，堪称盐的同胞兄弟，只不过一个是嫡出，一个是庶出。其次便是味精，行业渗透率78%，仅次于酱油。

调味品本身属于高标准化、工业化及具备便携性的产品，有很大市场发展空间。根据艾媒咨询数据，2021年，中国调味品市场规模达到4594亿，2014年至2021年CAGR为8.5%。与之相伴的是，复合调味品市场规模由2014年的654亿元增长至2021年的1588亿元，对应的CAGR9.28%。

在庞大的市场增量下，海天有了更大的底气。海天的渠道能力是其极强的一项优势，也是成为霸主地位的先决条件。

与厨邦、味千等调味品品牌相比，海天的渠道能力在15年内稳居第一。他们有三个渠道，分别是餐饮渠道、家庭和食品加工，三个渠道在总收入占比分别是45%、30%和25%。这是什么概念？我们如果以2B和2C的视角来看，食品加工类渠道也属于B端业务，也就是说，海天有70%的收入来源于B端渠道，只有30%来源于C端。

一个消费品品牌的战略布局，一定是需要品牌、包装和渠道、价格等综合因素并驾齐驱的。餐饮渠道更看重性价比，还有厨师对调味品的使用习惯等，不容易更换，粘性比较强。因此，海天的产品一直以大包装、高性价比为主。

他们拥有调味品行业内最大的销售网络，主要是先“付款，后结货”的结算方式，这种模式减轻了海天的现金流压力，防止坏账产生。而通过这一细节，能反映出海天在行业的经销商和渠道内拥有极强的话语权。

2020年，海天味业的经销商数量大幅增加。据经营数据显示，海天在2020年全国的经销商合计7051家，同比增长21.4%。2021年末经销商合计7430家，几乎是2018年的1.5倍之多。这些经销商分布在国内东部、西部、南部、北部和中部地区，以北部地区居多，市场占比为29.25%。

全国市场全覆盖后，借助经销商渠道触及C端消费者，2018年至2020年，海天的消费者触及数量和渗透率水涨船高，2020年消费者触及数量便达到6.2亿，渗透率达79.4%。也就是说，出门每遇到2个人，就有1个人买过海天酱油，如此之大的用户群，海天得以站在更高的位置。

2021年，海天在调味品行业内斩获酱油、蚝油、酱料和食醋四项行业第一。其中的酱油蝉联11年榜首，食醋连续10年为第一，蚝油产品在2020年和2021年连续登顶。他还获得了“中华老字号”、“中国轻工业百强企业”等称号。

品牌宣传同步跟上，海天频繁和综艺合作，例如《蒙面唱将猜猜猜》、《跨界歌王3》等，让更多消费者认识到自己。

作为国民调味品刚需品类，酱油与盐的地位几乎比肩。在绝佳的品类优势下，海天强势的渠道和极高的渗透率，保证海天霸主的地位。如此一看，海天的地位几乎是第二个中石油。

海天的国民地位，是由消费者一日三餐汇聚而成的，本质上意味着消费者们对调味品使用习惯的专一度。随着科技的发展及消费升级时代下产品的进步，我们可以用更包容的态度去尝试更多品牌的产品，共同促进多元化消费，让国内消费品得以百花齐放。

毕竟谁敢对每天喝的自来水公司有意见呢？忍着吧