来源/剁椒TMT 

撰文/廿四

“咖啡你冲不冲，冲冲冲，冲冲。”

最近一段时间，T97咖啡直播间的喊麦主播“大嘴妹”，靠唱rap卖货的方式让直播间在抖音本地生活爆火。

本以为网友新奇几天，这波热度就结束了。没想到，这几天，大嘴妹又靠抖音合拍从本地生活直播间火到了短视频，不断席卷用户的推荐页。

大嘴妹背后的运营公司毛豆传媒非常聪明，大嘴妹在本地生活圈爆火之后，为了延续她的热度，立马做起了抖音挑战榜，把大嘴妹从本地生活直播爆款做成了短视频内容爆款，送她继续出圈。

这两天，大嘴妹照例进行直播，最高场观能达到1081.9W，18.6W人同时在线，而在国庆前抖音生活领域爆火时，最高观看人次才突破200W。飞瓜数据显示，近7天，T97咖啡旗舰店增粉44.9W，其中70%的粉丝来自于直播涨粉，大嘴妹个人账号“T97李大嘴-毛豆传媒”粉丝量一个月从2W增至16.7W。

据大嘴妹背后MCN毛豆传媒创始人子谦表示，现在T97直播间的曝光量月已过5亿，每天大概有900万曝光量，最高能达到1500万。

如今，大嘴妹已经成为毛豆传媒在抖音本地生活服务IP人格化的代表，此外，毛豆传媒正在复制更多的“大嘴妹”，大嘴妹也开始拓展自己的业务，出现在星聚会KTV、西少爷肉夹馍官方等本地生活品牌的自播间。

甚至有不少本地生活直播间、电商直播间趁此波热度，开始模仿“大嘴妹”的直播风格。

而当我们把目光转向流量的“幕后之手”抖音时，值得关注的是，今年，抖音本地生活作为抖音优先级最高的P0级项目，正在把达人、品牌自播作为重点。

在大嘴妹之前，抖音本地生活美食直播板块尚未有内容“出圈”标杆案例出现，有着巨大的流量和红利。

据子谦验证得知，本地生活确实有流量扶持，挂小黄屋的本地生活直播间就是要比挂小黄车的电商直播间流量更好。比如，电商的直播间是不允许内容加热的，不允许投抖+，但本地生活的直播间就可以，不会受流量层级的限制。以全国有100多家门店的星聚会KTV为例，新号刚播第二场，大嘴妹就带货了近5万的GMV，人数峰值达到2万。

不难看出，抖音本地生活正在期待更多“黑马”，需要无数个“大嘴妹”。

01

泛流量+低客单价快销品=本地生活新爆款

我们知道，大嘴妹RAP带货T97的直播形式在抖音屡见不鲜，是去年现象级直播间“美少女嗨购”玩过的老把式，本质上还在走娱乐带货的老路。这是否意味着，电商领域的各种“人货场”玩法能在本地生活直播领域再复制一遍？

不管是蹦迪还是喊麦、RAP，这一流量形式在电商直播就已被验证，十分容易产生互动、关注、点赞行为，也极易拉动用户在线停留时长，不过，成交转化相当困难。

娱乐带货直播间大多都是泛流量，以电商领域的RAP带货的主播“楠一青瓷”为例，带货小众类目的瓷器，且客单价高达两三百元，内容数据很好，但给用户带来了更高的决策成本，流量不断，却没有转化。

T97带货的是单价低至6.9元的美式和拿铁，这类低客单的快销品，更容易对泛人群产生转化。比如都是电商领域美少女嗨购，初期成功转化，月赚千万，因为带货的都是日货零食等快销品且低客单。

但这种娱乐化直播形式的问题在于，随着直播时间的延长，粉丝们会对这一猎奇的蹦迪带货形式失去新奇感。美少女嗨购就是如此，开播不足1年就宣布解散，重组后的直播间月销不过百万。

因此，剁主观察到，短期内，例如，华莱士、万方圆拌粉等大量的本地商家开始在直播间复制RAP带货，想在短期内借热点冲刺GMV，甚至都卷到了电商领域的直播间，不过，销售结果都不太如人意。

子谦曾在自己的短视频中说道，大嘴妹RAP带货的形式能火多久他不能预测，但除了魔性洗脑的RAP喊麦形式之外，关键在于大嘴妹个人IP鲜明，比如“大嘴”的标签就是很好的记忆点。

不管是直播间还是短视频，网友们都在讨论她的大嘴，一下子就拉高了直播间的互动。

对子谦来说，他正在复制更多有特色的“大嘴妹”，一方面，在市场上搜寻有特色的主播，签8-9个中腰部，让大嘴妹合作直播，来带火新主播，比如现在已经小有名气的“眼镜妹”“长颈鹿-点点”和“保安”。

剁主观察到，“长颈鹿-点点”现在已经作为出圈小IP，在本地生活直播间星聚会官方直播，在RAP的基础上，已经把直播场景迭代到室外，去获取用户的新鲜感。

另一方面，子谦正通过这一爆火的案例典型，接触更多线下头部连锁品牌。

T97是一家连锁咖啡新品牌，本质赚的是加盟商的钱，目前在全国现有门店47家，且集中在南方城市。这次成功就在于通过“大嘴妹”在线上做了一次低成本的品牌营销，对连锁加盟商来说，相当于总部帮加盟店引流。

T97咖啡创始人李潇提到，之前T97刚开始做加盟模式的时候，总会有加盟店有情绪，认为第一个月加盟没有达到预期，现在总部的曝光也给他们带来了实际赋能。据子谦社交平台透露，截至10月11日，抖音来客平台46家T97加盟店，有15家登上热销榜或收藏榜第一。

同时，据子谦透露，直播爆红后，后台咨询T97加盟的人数从单日150个，翻倍增长至300~400个，甚至面对高达9800元的加盟费，有的客户从咨询到交意向金只需要七分钟。

不过，由于T97尚未形成品牌心智就直播吸引商家重金加盟，创始人的创业项目还曾卷入传销风波等，网络上不乏有人质疑这是一场加盟骗局。

有业内人士表示，他们的直播玩法还是值得借鉴的，且证明了本地生活直播确实存在巨大红利，是预算充足的大型连锁品牌积极入局的机会点，能借此获得大量的曝光和转化，打通全国赛道，同时，在疫情影响下稳定加盟商的情绪。

子谦在社交平台透露，目前，他已签下海底捞在抖音本地生活直播间的运营。

02

“专业体系运作+难得的风口机会”，造出新内容产品

大嘴妹作为一个爆款IP，近些天，她的励志故事切片、“冲冲冲”的洗脑合拍视频不断涌现在抖音推荐页，如此高的话题度，归因并不在于直播间人群、产品、内容的高匹配玩法，也不是什么意外。

这时，我们应该把目光聚焦在大嘴妹的直播领域-抖音本地生活服务。

还记得抖音本地生活最初如何做起来的吗？靠一众勇担大任的KOL和KOC做探店短视频。

2021年6月，抖音在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多！商单多！网红少，号根本不够用”的口号招募探店达人。

当时，抖音本地生活野心是全国市场，瞄准的是团购生意，需要大量的达人逛遍全国各地市场。刚开始，抖音快速铺量大量中腰部KOC，打通了商家端的变现链路。

当达人量级发展到一定阶段，开始出现特别乌啦啦等全国性KOL，常戴夫饿了等地方性KOL，来产出爆款内容。当时美食作为本地生活新赛道快速冒尖，还有一些跨赛道达人看中红利。以汽车领域的千万粉短视频博主白冰为例，转型美食探店博主3个月，粉丝翻倍。

去年年底，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量突破千亿，一众中小商家先行入局做起了生意，抖音也正式站上和大众点评一决高下的擂台。截至2022年3月，抖音生活服务的合作门店超过70万个，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。这个数量约是本地生活巨头美团同期数据的1/13。

一年多过去，由于美食探店达人入局门槛低，探店短视频泛滥，作品同质化严重，几近饱和。商家得到的结论是，做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐。

与此同时，本地生活大半年探索之后，发展方向开始转为直播。达人、商家直播成为2022本地生活的重点板块。

入局自播，很多商家的采用的还是低价的运营逻辑，在直播间，他们要么卖力带货低价套餐，赔本赚吆喝；要么营销感太重，直播间流量差，导致曝光不够、销量感人。

这时候，大嘴妹作为一股清流出现在T97的直播间，以直播间“RAP+喊麦”的内容创新，塑造了本地生活一个经典的直播模型。

从抖音布局本地生活探店短视频、达人、商家直播的新领域逻辑不难看出，捧红白冰、大嘴妹就像捧红张同学、刘畊宏、垫底辣孩一样，在每个领域或垂直赛道尚未先以高频的内容流量撬动市场，扩大赛道的基本盘，再着重打造头部主播和爆款内容。

大嘴妹的爆火就刚好走在了抖音本地生活新一轮发展周期的红利点上。

她的出圈则是基于短视频内容在平台的长效扩散力，抖音中心化流量分发机制既容易走“爆款制造”的路子，又能留存后续新增粉丝与播放量，带来“长尾效应”。

10月6日，T97旗舰店首发了合拍视频“咖啡冲不冲洗脑摇”，因为BGM节奏感极强，加上大嘴妹RAP形式合拍，短时间内引发全网达人的合拍，登上挑战榜第六名。

一天过后，合拍话题直接冲刺抖音挑战榜第一。之后，抖音下场推出“冲冲大嘴”特效，更是引得明星、网友争相开始了一波新的模仿大秀。

10月10日，#满脑子都是咖啡冲不冲#登上抖音热榜第二名，突破1.5亿次播放，大嘴妹既利用系统推荐，打开了抖音短视频庞大的流量池，又把T97的广告语变成娱乐传唱对象，洗脑程度堪比去年爆火的蜜雪冰城甜蜜蜜。

以刘畊宏的出圈为例，从羽绒服健身爆火、到夫妻俩的各种反差互动段子在短视频传播，再到突破千万粉后，和应采儿夫妇等明星直播联动，人设、内容、营销，背后的团队为他们做到了极致，特别是本草纲目毽子操合拍视频在抖音引起的魔性传播，最终造神“刘畊宏”。

相比自带明星光环式的优势，大嘴妹的采用的抖音合拍推荐，更适合她这样的素人，性价比也更高。

可以总结为，“专业体系运作+难得的风口机会”，最终选中了大嘴妹这个有特色的IP产品。

03

除了大嘴妹，这些线下店也在抖音本地生活“打爆”了

事实上，在大嘴妹之前，不少品牌已经陆续在抖音本地生活直播间小试牛刀，在“人货场”上也有非常多的创新。

比如麦当劳的场景化创新。今年，麦当劳洞察到夜经济的趋势，推出“麦麦夜市”。线上，在抖音直播间提前开售，用户在抖音能够早早锁定新品并享受到特别优惠，待开售之后第一时间到店体验。线下打造夜市场景形象店，邀请多位生活服务达人到店打卡，拍摄短视频，短短几天“麦麦夜市”系列新品迅速成为社交热点。

有的品牌则从“货”的创新上下功夫。以另外一家新锐咖啡品牌Tims为例， 今年8月，Tims在抖音生活服务开店一个月，就取得了2000万元GMV。主要就是推出了适合抖音用户的新奇特品“椰椰圈圈杯”，包含一杯33元生椰冷萃+一个15元贝果，门店非活动价48元，活动价36.9元，造型上有创意，两款产品也同时是Tims线下爆品，可以满足早餐、下午茶等多个消费场景，还能满足消费者的打卡拍照需求。同时，Tims咖啡还推出了引流款，9.9元的鲜萃咖啡，制造下单吸引力。

纵观他们的创新和营销活动，剁主发现，抖音本地生活服务官方在其中有重要的“链接作用”。

他们的营销创意产生的势能之所以会在抖音内不断循环，实现本地生活消费和内容消费的相互促进，主要是抖音本地生活基于品牌的需求制造出了可复制性的路径参考，比如一整套符合品牌上架需求的新品发布方案“抖音心动新品日”，打造新品上市即爆品。

再比如品牌周年庆，抖音本地生活也有相对应的方案。今年5月，CoCo 都可茶饮迎来 25 周年庆，CoCo 都可一方面在品牌直播间先后进行海边沙滩和水果摊场景化直播，为粉丝发放福利，另一方面联动众多抖音达人@西门町吃在华东等开启了多场直播，上线团购福利，与消费者共同掀起生日狂欢。据了解，当时COCo累计总GMV突破 3000 万，还形成了极具规模的破圈效应。

不难看出，现在直播的完善已经让抖音本地生活的整体感更强，有利于品牌长线经营，同时，产生了一些内容玩法，方便实现低成本的营销增利，更有价值的是沉淀出可复制性的方法论，真正用流量帮实体店老板的生意放大，助力品销合一。