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罗永浩能救“中年”双11吗?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2022-10-21 17:37

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

罗永浩不去演戏,可惜了。

10月18日,有媒体报道称,罗永浩将于双11电商大促期间在淘宝直播带货。一位来自交个朋友团队的人士在社交媒体上发布信息,正在为罗永浩的这场直播启动招商。有网友留言说,罗永浩乏善可陈,却频频出镜,简直是整个创投界的悲哀,什么时候他消失了,没有消息了,才说明整个互联网进步了,走出低级趣味了。

罗永浩真的低级趣味吗?

罗永浩低级不低级不好评价,但是有趣味是真的。所以,罗永浩就像演员一样,退一步讲,如果他演戏不会,说段子肯定一流。而纵观老罗这一生,基本上也就是靠一张嘴活着。

01

退网删博四个月

今年6月2日,罗永浩宣布“离开”交个朋友直播公司管理层,未来三年将会以“客座主播”的身份,帮助交个朋友完成数十场直播。当时罗永浩与交个朋的“分手费”包括他接到的商业广告以及带货佣金等,可为其还清剩余债务,抖音号“罗永浩”账号“赠予”交个朋友公司,抖音“罗永浩”也将改名“交个朋友”。

6月12日深夜,罗永浩在微博宣布,正式退出微博和所有的社交平台,“再次埋头创业去”,并开始删博。截至6月13日下午2点,“罗永浩”微博可见的仅剩下三条。

彼时信誓旦旦声称退网的罗永浩,不仅仅告别直播带货,甚至连微博都删了,大有“破釜沉舟”,远离互联网,戒掉“表现欲”,深藏功与名,专心致志投身科技界去创业的决心。

当时,罗永浩的创业梦想十分宏大,他表示,我们的下一个创业项目是一家所谓的‘元宇宙公司’。这个“高科技公司”是从事AR业务。罗永浩的创业之路非常清晰,他说,自己在产品层面有把握胜出,但这种平台级的战争,仅靠好产品是不够的,因此也做好了被大公司收购的准备,“实在不行,就做AR时代的华米OV”。硬件团队会每年研发一款工程机,原则上不对外发售,仅限内部开发使用,直到商业化售卖条件和整体环境大致成熟才开售。

笔者当时曾撰文指出,罗永浩的本质一直是一个“明星”,而他自己的内心深处可能也享受这样的待遇。所以,这次,罗永浩再次一头又扎进“科技圈”,如果真的是为了创业倒也让人敬佩,但是不是能守得住那份寂寞还不好说。

果然一语中的,才宣布退网四个月的罗永浩“耐不住寂寞”,又回来搞直播了。

02

转投淘宝门下

2020年3月份,网传罗永浩6000万签约抖音,开启直播带货之路。紧接着在当年愚人节那一天,罗永浩直播首秀成绩不俗。2020年4月1日晚8点,罗永浩正式上线三个小时的时间里,带货23个品牌,支付交易总额1.1亿元,创下抖音直播带货新纪录。在抖音开屏引流,前期微博、抖音造势效应下,罗永浩拿下了同时在线人数一度达到390万,整场直播累计观看人数超过4800万人的成绩。至此,罗永浩开始成为抖音的带货“一哥”,用他的话说,是“卖艺还债”。

据《中国企业家》的报道,罗永浩在抖音直播的两年时间里一共做了超过一百场直播,2021年以50亿元的实际支付销售额,夺得抖音直播带货桂冠。直播两年,交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

罗永浩这次入驻淘宝直播,并在双11期间开启三场其本人出场的直播。“罗永浩天猫首播招商”资料显示,罗永浩的淘宝直播账号为“交个朋友罗永浩”,直播首秀在10月24日。首播品类包括数码家电、美妆护肤、个护家清、家具日用、母婴玩具、酒水生鲜、珠宝首饰、户外运动等。

据一些商家披露,罗永浩接下来的直播招商政策是“单坑20万,打包权益60万。”其中打包权益除了坑位费外,还包含一定时间的切片和肖像使用授权,公众号发文。“据说淘宝当天会给5000万UV(浏览量)。”

除了罗永浩,据称俞敏洪在10月31日也将现身‘新东方迅程教育专营店’淘宝直播间。”

众所周知,罗永浩是属于抖音的头号主播,而俞敏洪旗下的东方甄选,尤其是头牌主播董宇辉都是抖音的主播。罗永浩本就早已经离开了抖音,转投淘宝尚且无可厚非,如果俞敏洪也跑到淘宝直播,那是否意味着东方甄选开始双平台直播?

8月底,东方甄选独立APP上架,被认为是东方甄选意欲摆脱始终寄居抖音篱下的不甘境地。在此之前,有传闻称东方甄选遭到抖音的限流。但后来双方都出面否认。

对比抖音和淘宝两大直播平台,抖音娱乐属性更强,后由娱乐转向电商,实现流量变现之路。而淘宝是纯粹的电商,直播的消费目的性更强,成交变现的可能性更高。所以,对很多头号主播而言,形成了“抖音种草,淘宝卖货”的潜规则。

抖音流量大,更适合种草分享,而更多的商家在淘宝平台已经形成了成熟的电商生态体系,更倾向于将主播引来的用户在淘宝成交。这就导致抖音成了为他人做嫁衣的“跳板”。

今年上半年开始,淘宝开始启动“挖人计划”。快手直播带货艺人小沈龙,抖音里舞蹈短视频达人一栗小莎子,从微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等相继进入了淘宝,开启在淘宝平台的直播带货首秀。

随着淘宝当家花旦雪梨、薇娅的倒下,为了补上缺口,阿里巴巴天猫达人团队甚至做起了官方版MCN,从3月份开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站达人。

据一些MCN机构负责人表示,淘宝直播的电商基础设施非常完善,包括直播机制和运营手段,对新主播的扶持也很贴心,从流量扶持、营销建议,到货盘组件等。更重要的是,只有超量的带货,超量的GMV才能给主播们带来真金白银的收入。“能让主播赚钱的不是流量而是能够合作的品牌资源,从这点来看,手握国内最大品牌池的淘系确实吸引主播。”

03

“猫抖大战”

淘宝和抖音之间的电商之战称为“猫抖大战”。

2019年,抖音开通了抖音小店。抖音小店与淘宝店铺类似,商家需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品,再通过短视频或直播进行宣传。抖音小店的出现,让抖音开启了与淘宝正面对决的缝隙。当时,抖音电商全年GMV仅100亿元。

2020年,抖音电商加速。全年在通过抖音完成的GMV达到5000亿元,增长50倍,其中抖音小店为1000亿元,另有3000多亿元为跳转到淘宝天猫京东等第三方平台。抖音看到了自身发展电商的潜力,而淘宝也感受到了抖音流量的巨大变现能力。

作为最大的娱乐短视频平台,抖音的流量是大把的,但是如何赚钱是头疼的问题。一开始抖音只能通过为淘宝引流来实现一定的佣金收入,当抖音的流量足够大时,自己走向电商之路几乎是想都不用想的必由之路。

2020年618当天,字节跳动成立了一级部门电商部,正式发布“抖音电商”品牌。同年10月,抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接,强制要求消费者、商家以及主播的购买行为发生在抖音自己的平台上。

2021年4月,在经过近3年探索后,抖音正式提出“兴趣电商”的概念,明确抖音电商的商业逻辑:发现用户感兴趣的内容,激发欲望,最后实现购买,电商成为抖音重要的收入来源。

抖音电商总裁魏雯雯表示,2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍,售出超100亿件商品。有分析师测算后表示2021年抖音电商GMV超8000亿,也有更乐观的人看到9000亿以上。但无论是哪种口径,都可以看到,抖音电商的GMV都已经接近万亿。据报道,GMV从零到万亿,京东用了20年,淘宝用了14年,拼多多不到5年,而抖音电商接近万亿却只花了3年。

如果说流量为王,社交平台或者娱乐平台只要掌握别人无法撼动的流量,无论通过广告还是通过电商,都是一把又快又准的利刃。

从2021年起,抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成,其中60%给到品牌,10%给到头部达人(去年50%),30%给到垂类达人。而且为了让品牌商提供更多商品,抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则,创作者每场直播预告须至少添加3件商品,之前的要求仅为1件商品。

面对抖音电商的迅速崛起以及对商家品牌的强势分流,2021年9月,天猫举办新品牌战略发布会,阿里巴巴集团副总裁吹雪表示,新品牌的存活率,是天猫的核心战略之一。同时宣布推出潜力新品牌孵化计划,计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。

虽然抖音电商发迅猛,但是跟阿里之间的差距依然十分巨大。

2022财年,阿里巴巴国内零售总额79760亿元,另截至2022年6月30日止的12个月,超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10000元,跨年活跃率约98%。虽然正在失去强劲的增长后劲,但不得不说淘宝的基本盘依然稳固。

根据非官方的数据显示,2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+,而阿里2022财年的GMV数据是7.98万亿。抖音的电商成交额虽然增长迅速,但仅为阿里的十分之一,差距依然十分巨大。

04

抖音电商挑战淘宝的障碍

对抖音来说,本质上是娱乐工具。抖音电商想要挑战淘宝,具有两大天然障碍:

第一,品牌商家的数量。淘宝仍然是各大品牌的主要阵地。对于消费者来说,大部分具有消费目的的目标人群线上消费基本会首选淘宝或京东。

作为天生的电商,阿里形成了成熟的电商体系。从商品的丰富程度到配送、结算体系等等,尤其在消费者的心智认知当中,需要一件目标明确的商品,首先想到的自然是淘宝或者京东这样的传统电商。

第二,抖音作为娱乐属性的短视频平台,天生缺乏电商基因,更重要的是,消费者缺乏对其电商属性的刻板性认知。

非目的性偶然性购物的决策链条很短,直播带来的消费始终是“瞬时的”,或者说是冲动型的。客单价通常都在较低的范围内,甚至有人将这种电商模式称为“情绪电商”。

一些商家表示,一线品牌对于在抖音平台开店运营其实非常谨慎,品牌商对于价格和渠道管控非常严格,而在抖音直播间里,很多商品的成交是瞬时而且价格要被“打到骨折”。

05

今年双十一,罗永浩PK李佳琦?

罗永浩本身具有娱乐属性,他的粉丝可能更享受他不时蹦出来的“段子”。所以抖音的娱乐化特征更适合他。但是淘宝是纯粹消费属性的,罗永浩进了淘宝就得凭真正的系统化卖货能力证明自己的价值。所谓系统的卖货能力包括在直播之前的选品、活动的设置、价格的确立,尤其是在直播间的“销售策略”。

在淘宝的带货大营中,李佳琦始终是稳稳的一哥,李佳琦的选品能力、个人品牌影响力以及在直播间的氛围营销,销售技巧等等几乎都是无人可敌。老罗凭借说相声的搞笑风格这次在淘宝能收获多少GMV,存疑。

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