来源/新腕儿

作者/白露

引言：

咖啡格局正悄然发生变化。即便在疫情黑天鹅的阴影下，咖啡赛道仍受资本市场偏爱。

不可否认的是，星巴克是国内咖啡行业得以崛起的重要因素。1999年，第一家星巴克出现在北京国贸，彼时国内中产阶级崛起，可国内的物质条件跟不上人们精神追求，“舶来品”星巴克恰好踩中这波红利。

在往后20年，星巴克所代表的咖啡文化演变成一种潮流，更是阶级的象征。拿着一杯星巴克拍照，气场瞬间一米八。

20年时世变迁，商业轮回不止。就在最近一年，星巴克国内市场销售额和营收额已跌去四成。在咖啡行业增量阶段，业绩下降的现象令人匪夷所思。失去的业绩，都去哪儿了？

星巴克老去的几年里，国内咖啡赛道却变得拥挤不堪。新咖啡品牌层出不穷，跨界品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等也在争先入局，直到现在，这种拥挤还在加剧。

国内咖啡市场正迎来新格局。星巴克为什么会掉队？现阶段的市场分为哪几波阵队？各家品牌在比拼哪些实力？具备什么样品质的咖啡品牌才能胜出？

本文将从产品特色、供应链规模、需求迭代和单店模型作为思考维度，带大家一起追寻咖啡赛道潮水的新方向。观察以星巴克、瑞幸、Tim’s及一众跨界咖啡品牌都具备什么样的优势和特点？新势力品牌凭借什么实力能和咖啡鼻祖星巴克掰手腕？

01

疫情东风打破格局

黑天鹅飞向咖啡赛道上方时，原先延用多年的业态打法面临着巨大的考验，规模庞大、反应迟钝的星巴克难逃浩劫。

先抛开疫情因素，咖啡行业本身具备的几项特点是投资人和创业者偏爱的重要原因。

首先，咖啡是世界三大饮料之一，数据显示，全球咖啡行业在2019年收入规模超4000亿美金。2020 年因疫情影响规模同比下降18%，约3442亿美元，2021年已基本恢复至疫前，证明咖啡已经成为人们不可缺少的消费习惯。

再看国内市场，咖啡需求最初分布于上海及周边城市，随着咖啡产品趋向饮品化，产品创新增加带来丰富的口感，咖啡消费人群还在增加。据新腕（ID：bosandao）先前接触的某机构投资人表示，“北上广深咖啡消费人群1亿人左右，二三线城市更是广阔的发展空间。”

消费人群的增加源于咖啡的“成瘾性”加“功能性”，还有社交属性一定程度上拓宽了咖啡赛道的销售空间。在产品本身对消费者形成足够粘性的同时，咖啡产品的高标准化属性和不设限的销售渠道，为咖啡行业打开了天花板。这是咖啡行业在疫情期间仍能保持增长韧性的原因之一。

可观的消费客群所需要的咖啡产品，需要供应链的支持。可是，咖啡豆品质并不好把控，还存在周期性波动，因此，供应链实力是咖啡项目综合优势之一，也是衡量一个咖啡项目是否货真价实及未来天花板的重要标准。

最后的门店模型和连锁方式，这是咖啡项目成本模型压缩的关键因素。疫情中，人们出行不便，在店消费大幅减少，门店模型则是一项巨大的成本压力。在此期间，门店模型效率低的品牌会遇到一定的现金流压力。相反，门店模型效率高的项目则一定程度上提高了抗风险能力。

星巴克就是个典型的例子。在全球的咖啡品牌中，星巴克以34948 家门店数位居行业首位，其门店分布于84个国家或地区，尤其是在美国、日本、中国等部分地区优势相对突出。

但国内疫情原因，导致星巴克面临很大压力。他们在中国地区以直营门店为主，占据了约90%门店，直接管理门店能更好的保护品牌形象。据星巴克未来2022年3季度财报业绩预测，公司整体收入将达到81.5亿美元，同比增长8.72%，中国地区收入5.45亿美元，同比下降39.85%，同时，中国地区的同店销售额减少44%，交易量减少43%。

这里要提到的是，星巴克上海地区的940多家门店，由于疫情原因，约2/3被临时关闭，北京地区也有1/3的门店数量关闭了近6周时间。即便有外卖订单的加持，他们在财报中预测2022年第三季度订单量同比增长13%，但星巴克每家店光成本就至少得80万，突然闭店对其造成了实质性影响。

星巴克的“退步”为中国本土品牌带来了绝佳突围机会。

02

国内咖啡市场

国内咖啡行业经历了四个阶段。1930年至1980年，咖啡文化进入中国后，以雀巢和麦斯威尔为代表的速溶咖啡，让人们得以初次尝试下咖啡这个舶来品。

到了1997年至2006年，星巴克入华探路，为外资咖啡品牌入华战略提供了样本，其他外资品牌陆续进入，包括英国 COSTA 咖啡、韩国陪你（Caffe Bene）咖啡等。这时候，消费者们对咖啡的认知成熟了些，大家更愿意坐在悠闲惬意的咖啡厅，一边喝着现制咖啡，一边闻着煮咖啡带来的香味。

时间线转到2015年至2017年，人们对咖啡接受度更高了，咖啡消费趋向大众化和平价化。以零点咖啡的自助咖啡机和连咖啡为代表的外卖形式，一定程度上教育了市场。

在此期间，瑞幸则是一个成功抓住疫情环境成长起来的互联网本土咖啡品牌。

这家本土龙头品牌迅速崛起时，在并未沿用星巴克式扩张模式下，选择另起一行，抓住咖啡本土化风味新趋势，在疫情期间压缩门店成本，转而数字化销售，在差异化竞争中找到自己的位置。

瑞幸的成功成为国内咖啡赛道多元化的切口。据美团《2022年中国限制咖啡品类发展报告》数据，在2021年，国内现制咖啡市场规模89.7亿美元，相对于2020年，增加了26.4亿元，增幅达41.71%，预计到2023年，国内咖啡行业市场规模或将达到157.9亿元。

对比国外，国内咖啡市场消费仍有很大提升空间。据《阿里2022中国咖啡产品发展报告》等数据显示，国内人均咖啡年销售量是9杯左右，而美国、日本、韩国、加拿大和英国的年消费量在290杯至440杯，仍有很大的提升空间，且国内咖啡行业已经由原先的一线城市，逐渐渗透到二三线。这是证明咖啡行业处于增量阶段的一个明显信号。

某种程度上，瑞幸的出现为国内新锐咖啡品牌提供了值得参考的样本式打法，行业在一簇火苗下迅速被引燃，成长为一个新风口。

03

魔都，咖啡

由于各地区经济情况的不同，加上咖啡引入时间的禅意，咖啡呈现出区域分化。据研究显示，收入水平越高的人群对西式咖啡的渗透力越强，人均咖啡摄入量相对较高，咖啡销量也就越高。

最典型的是江浙沪一带，尤其是上海，星巴克门店超过800家，是国际咖啡密度最高的城市，远超伦敦、东京、纽约等城市。除此之外，杭州、南京等城市也是咖啡消费的重要地区。

咖啡渗透率还在增加。2022年，三线城市现制咖啡门店数年同比增长率达18.52%，超新一线城市，成为增长率最高的城市类别。新一线城市现制咖啡门店数年同比增长率达17.98%，一线城市现制咖啡门店数年同比增长率仅15.91%。咖啡赛道不再止步于一线城市，而在新一线、二三线等下沉市场迅速拓展。

咖啡行业在疫情期间爆发，还出现了下沉市场的趋势，这便要求咖啡品牌顺应时代环境做出商业模型的调整。这种调整本质是对成本模型的把控，体现在店型和售价上。

店型方面，人们对咖啡的需求从注重小资生活的体验，到强调咖啡的功能性和社交性的变化，反应到商业模型上，小型店、社区店等咖啡店模式的出现，降低了品牌方的成本压力。

小店快取模式的咖啡店，通常将店面选在人流量大且租金便宜的地点。人流量保证了销量，在此基础上，又减少了租金成本。同时，小店快取商务咖啡店会提供种类简单的产品，且制作标准化高，缩短了成品出餐时间，还降低了员工薪资成本，整体毛利率是高于“慢咖啡”的，这种模式在疫情环境中有很大优势。

这一点在头部品牌上有直观体现。据公开数据显示，2022年二季度，瑞幸咖啡总净收入32.987亿元，同比增长72.4%。而星巴克改变以往以大店为主的商业模式，改为以小店快取的模式，增加了商业张力。

疫情期间，本土咖啡品牌的优势还体现在价格上。小店模式帮助品牌方在一定程度上压低了成本，提高了咖啡性价比后，可以更快打进三四线市场。

在此基础上再进行口味方面的调整。在咖啡中加入奶、椰奶、水果、坚果等不同食材，将原先的“苦”、“酸”改良成“甜”，这种趋向饮品化的调整，改变了人们对咖啡“味道很苦”的印象。

降低咖啡的风味壁垒，将功能性和社交属性充分融合，扩大了受众群体的同时增加咖啡行业的成长空间。

上述的几项品牌特征，将在后来成长起来的的新锐品牌中直观体现出来。

04

本土咖啡时代

我们在第一部分介绍了星巴克，作为多年的龙头咖啡品牌，星巴克已成为咖啡符号。随着时代的变化，星巴克的地位开始动摇，与之相对的是，中国居民的消费需求趋于多元化，本土咖啡品牌的崛起，无论从口感还是价位上，都对星巴克产生一定的冲击性，这其中也包括外资品牌。

而疫情期间，像星巴克这样的大店模式的压力会更大，外忧内患下，咖啡赛道或将迎来新格局。

目前国内咖啡主要分为四个阵营，既以瑞幸为代表的本土龙头咖啡品牌、以Tims为代表的外资咖啡品牌、Nowwa、Manner等咖啡品牌、蜜雪冰城中国邮政等跨界玩家。

先看瑞幸，这是国内最大的连锁咖啡品牌，主打性价比高的咖啡饮品，经营模式多为小店快取模式。单店面积在20-60平左右，对比星巴克及其他品牌，门店面积相当小，这就意味着，瑞幸花费在门店上的成本较低。作为连锁知名品牌，瑞幸门店数量达到了7000＋，客单价仅19.35元。

瑞幸的成功主要取决于三个方面。首先是品牌营销，他们在代言人的选择上极为成功。2021年，选秀综艺《创造营》大火，选手利路修爆火，瑞幸官宣利路修为“冰咖推荐官”，被网友点名“这波封神”。

2022北京冬奥会中，自由滑雪运动员谷爱凌多次拿下出众成绩，成为新一代运动员明星。瑞幸提前签下谷爱凌为代言人，并在谷爱凌摘金后第一时间微博互动，被网友戏称：“押中了宝”。一波波代言人正向营销，使瑞幸国民好感度大增。

其次产品，今年4月，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，发首日的单店销量超130杯，总销量已超过66万杯。尽管网友对椰树品牌颇有微词，但不少人直呼这款产品“好土，但好喜欢”。到了10月份，瑞幸再次与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》联名，上市首天，瑞幸咖啡单日销量即突破131万杯。

最后也是最重要的定价问题，瑞幸咖啡均价15元，相对于星巴克均价30元，前者在保证口感和品牌调性的同时，足够高的性价比形成极具竞争力的组合拳。

激进的门店扩张策略下，为公司积累了一定的用户量和门店。公司早期通过大额补贴的方式获取用户，快速打入全国各地区市场，他们在一线城市门店占比仅22.84%，更多门店分布于新一线城市及其他城市。

外资品牌是国内另一波咖啡阵营。Tims 是一家加拿大咖啡品牌，诞生于1964年。这家加拿大老牌咖啡品牌最初主要售卖混合咖啡和茶、暖食。他们主要是在加油站、社区等地为消费者提供咖啡服务，包括鲜萃咖啡和意式咖啡。因此，他们更强调性价比，价位介于星巴克和瑞幸之间。

Tims和星巴克的门店模式类似，他们在国内设有旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、 Tims Go（捷枫店）。

其中，旗舰店（金枫店）门店面积在150平米以上，属于城市现代化风格，主要开在商圈附近，会提供咖啡之外的全系列餐食；标准店（捷枫店）门店面积通常在80-150平米；Tims Go小店面积基本在20-80平之间，在办公楼或者是地铁出口等位置比较多见，以便利性服务为主，例如手机点单、外卖或自取等。

三种门店模型可以让Tims针对不同消费环境做出敏锐的反应，例如他们与麦德龙中国、中石化易捷合作，用“店中店”经营模式快速渗透市场。纵向用不同店型做差异化市场，横向采用“咖啡＋暖食”的经营模式，满足消费者多元化需求，让Tims 中国沉淀了可观的用户量。

2020年5月12日，Tim Hortons宣布获得来自腾讯的数亿元级别投资。2021 年 2 月腾讯增持至 14.9%。在腾讯流量加持下，Tim在2021年末会员规模达 600 万。

第三波阵列是以Nowwa，Manner、M stand、Seasaw等为代表的上海本土咖啡品牌。我们上述介绍过上海可观的咖啡消费市场，当地沉淀的咖啡文化，为一众新锐品牌提供了生长的土壤。

分开来看，像是Nowwa用茶饮思维做咖啡，产品在创新基础上强调性价比，单店面积在20-50平方米。2021年，该品牌连续完成B轮和B+轮融资，累计融资额达到2亿元。

而Manner咖啡同样主打性价比精品咖啡。他们以手冲咖啡为特色，客单价在15-30元左右，成本控制方面，他们通过缩小门店加精简包装相结合的方式压缩成本，在此基础上提高咖啡口感，同步开发咖啡机及咖啡杯等周边产品强调品牌吸引顾客购买，逐渐形成品牌生态。

另一家咖啡品牌Seasaw同样强调“创意＋精品”，他们在线下门店投入较多，主打“一店一特色”，会在购物中心和写字楼这类年轻人多的场地开设精致消费场景，品牌定位于新青年的中高价咖啡。产品方面会加入小料、果汁等配料，增加产品创新性。

而M stand咖啡将咖啡与时尚紧密结合，打造“千店千面”的潮流感门店，吸引打卡消费者。他们将这种门店装修创业以生态式发展，还试水了特色主题酒店，围绕“微度假”等热点制造话题。

综合以上四个上海咖啡品牌，我们发现上海消费群体的痛点是品牌调性和创新精致产品、时尚潮流和性价比。对照星巴克，发现其无论是门店装修风格、产品创新性价比还是品牌调性，都不足以击中年轻人的痛点，这是星巴卡市场被新锐品牌蚕食的核心原因。

在这波咖啡新势力中，跨界品牌是可观的一个群体，包括蜜雪冰城、李宁、华为、中石化、中国邮政等。

我们可以发现，这些做跨界的品牌本身就有很强的网点优势。当新品牌还在忙着扩张加盟，这些品牌可以在原有网店基础下顺利开店，在解决了价格和产品、供应链基础上，他们可以以最快速度扩张。

例如蜜雪冰城子品牌幸运咖起步于2017年，以雪球冰淇淋引流，主推果咖，并诞生“白云”、“黑土”等流量型产品，与联名产品结合营销。

成立三年后，他们在河南市场正式对外开放加盟业务，截至 2022年9月2日，全国门店数量达到986家。他们的优势是性价比，目前为止，凭借极具竞争力的性价比，幸运咖顺利进入下沉市场，据数据显示，这些门店中有60%以上位于三线及以下城市。

其他跨界品牌中，像是中石油的连锁咖啡品牌“好客”成立于2018年。他们的现磨咖啡门店数超120家，零售咖啡门店数超8000家。在今年2月份，中国邮政邮局咖啡第一家门店落户厦门。

还有李宁，在2022年4月申请商标“宁咖啡”，随后NING COFFEE（宁咖啡）门店陆续以店中店形式开业。

随着消费时代的变迁，我们对咖啡的消费认知还在变化，这种变化来源于消费环境，也与消费认知的成熟有一定关系。当曾经象征着中产阶级生活品质的咖啡，演变为人手一杯的日常饮品，这意味着消费环境的开放和业态的进化。

是的，星巴克掉队了。在如今百花齐放的咖啡市场，新锐品牌凭借其敏锐性得以领先。不过，咖啡终究是个强调文化的饮品，在以星巴克成长模式作为参考借鉴时，它多年沉淀的品牌文化更是一众新锐品牌该学习的品质。