来源/新摘商业评论

撰文/一白

第十四个双11，抖音终于和淘宝刺刀相向。

打响今年双11第一枪的，不是各家的大促预热，而是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。

10月24日罗永浩在淘宝直播开播，一晚上直播间涨粉超100万，七天后，俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。

薇娅停播后，淘宝直播面临流量与商家资源流失的难题，今年618大促，全网销售额Top 5主播全部来自抖音和快手，不见淘宝主播身影，抖音、快手直播间的销售额也超过了淘宝直播的销售额。

淘宝直播亟需有话题度和影响力的超头主播补位，哪怕不是独家。能在双11大促前夕，一下子把两大可比肩李佳琦的抖音头部主播请到淘宝直播，看得出这次淘宝是下了一番苦功夫的。而在抢夺超头主播之外，淘宝与抖音的激烈争夺也还在继续。

有“内味”的双11

“电商是脉冲式前进的，今天的峰值就是明天的销售常量。”作为双11的缔造者，张勇可能也没想象到，一个无心插柳的举动会给整个中国电商行业带来如此巨大的影响，以至于发出“没有双11，就没有如今中国电商的蓬勃”的感叹。

的确，历经14年，双11早已不再是简单的大促代名词，更是整个电商行业发展的风向标。

近两年电商领域最明显的变化，就是直播化与内容化。2021年直播电商GMV超2万亿，给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益，毕马威报告指出，有超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户。

可以说，直播电商拉动了整个电商行业的发展，直播带货模式也在整个电商体系中占据越来越重要的位置。

人口红利与流量红利见顶，各平台都在不遗余力地抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间，信息爆炸，优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。

东方甄选带货主播董宇辉凭借流利的“双语直播”以及一身书卷气在抖音平台一夜出圈，直播信息质量高、密度大，拉开了与传统直播带货的差距，单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对这种充满“知识味”直播形态的青睐。

以东方甄选爆红为转折点，直播电商从最初围绕主播进行纯带货内容输出，转向更趣味的优质内容驱动。

作为国内电商市场当之无愧的巨头，阿里自然也嗅到了电商行业的新风向，并采取一系列手段跟进，试图打造自己的内容生态，如上半年将逛逛提升到底部一级入口，slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”；组织上推动淘宝和天猫两大业务在后台的全面融合，淘宝直播负责人道放和逛逛负责人千城都直接向戴珊汇报。

淘宝天猫商家交流会上，戴珊强调2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。

今年9月淘宝直播盛典上，淘宝直播新内容时代2.0正式发布，其中一大重要变化便是将流量分配的主要指标从成交，改为成交、内容双指标，同时明晰了从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径。

即便淘宝在内容建设层面动作频频，但与抖音、快手相比，淘宝还是失了先机。尤其在争抢有创作能力的短视频或直播达人上，淘宝直播一直颇为被动，这种被动在薇娅和李佳琦两大超头主播停播时被再度放大。

两大超头主播消失期间，淘宝直播面临着资源与流量空白无人填补的尴尬窘境，淘宝直播排名前三的直播间（蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝）单场GMV都在1000w以下。

相比之下，抖音电商起势则要猛得多，罗永浩入驻抖音首场直播带货交易总额就超过1亿元，东方甄选三个月带货交易总额20亿元，粉丝近2500万，实现盈利。

看起来超头主播的影响力和流量号召力很难被取代，意识到问题的淘宝直播也在努力寻求解决办法，除在全网搜罗具备优秀内容创作能力的主播外，还在9月推出“回家计划”， 针对回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励，回归首场最高能获得30万PV （访问量）流量奖励，目的就是刺激商家与主播们为了大促“奋力一搏”。

对外竞争激烈，对内业绩承压，阿里不得不急。财报显示，今年一季度淘宝天猫站内广告和交易佣金实现同比0增长，二季度下滑10%。2021年618大促之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，淘宝直播的GMV增速也低于抖音和快手。

平台不同的经营模式导致用户使用的差异，长久以来，用户对淘宝“传统货架电商”与抖音“新兴内容电商”的认知根深蒂固，可是就原生的内容属性来说，无论是内容转化率，还是提升流量效率的直播带货，抖音平台似乎都要比淘宝直播更具优势。

抖音全域兴趣电商强势狙击

在直播带货这件事上，淘宝面临的挑战是实实在在，方方面面的。

电商流量的争夺无非用户、货品与品牌（商家），此前在抖音平台，品牌最担心的就是经营和流量稳定性的问题，如今抖音商城战略升级，还推出“电商会员”等功能帮助商家搭建私域，帮助提升复购率，解决了品牌最大的顾虑点，也算补齐短板。

对中小主播来说，淘宝平台已经不再是唯一的选择，尤其在抖音明确直播电商与货架电商并行，内容与搜索全方位渗透的发展路径后，俨然电商江湖一股不可忽视的重要力量。

今年双11大促，就是抖音电商“全面亮剑”的拐点。据2022年抖音电商双11大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。

从直播到商城，从淘宝内容化到抖音货架化，无不表明抖音已经开始深入淘宝腹地，与其正面拼杀。

这两年疫情反复，消费端需求不振，品牌商谋求更长远的发展，并进行全渠道布局，抖音也在夯实基础设施建设，补足供应链。

“过去几年，我们一直在帮助品牌方创造一种连接消费者的新渠道。”某MCN机构提到，无论是以电商为基础的淘宝，还是以短视频和直播为基础的抖音，现如今都是直接销售与直接转化的平台。

对品牌来说，成熟的淘宝更像一个超市货架，商品齐全，却不能为品牌提供自由的表达空间，不利于品牌的长期建设。而抖音正处流量红利期，只要运用得当，新品牌可以利用抖音实现从0到1，老品牌也可以重新翻红，这对于品牌来说，是极具诱惑力的。

抖音具有淘宝平台没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容互相反哺，短视频爆火能够带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比，在抖音，几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

这是被超头体系掌控的淘宝所不具备的，由于缺少内容基因，淘宝无法生产流量，只能通过外部平台的“种草”引流，尤其“全网最低价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着，使得普通主播无法从品牌谈到“最低价”，自然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量，长此以往，马太效应很难打破。

而抖音上的头部主播是“流水式”的，从张同学到刘畊宏，从罗永浩到董宇辉，平台始终是强势的一方，更不会被头部主播所“绑架”，这也使得主播带货的佣金率与折扣率相对可控，所以品牌选择在抖音直播（包括达人播与自播），能同时实现品宣与盈利两大目的。

已经越来越多的品牌选择在抖音上建立自己的直播间，开启24小时直播或轮播，一些大品牌甚至建了几十个直播间，根据旗下的商品门类或者不同的门店，专门进行直播，比如雪中飞就在抖音开了几十个号，每个账号都加足马力做营销。

品牌拥抱抖音，抖音也在积极地承接需求，为品牌和商家创造更有利于盈利的环境和生态。今年4月，抖音电商便在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上，明确2022年新增1000个抖品牌入池。为此，抖音电商拉来了优衣库、阿迪达斯、森马等品牌，开启了品牌自播的模式。

抖音流量的凶猛此前已经不止一次得到验证。据悉，去年双11，抖音电商动销商家是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。商家生态的繁荣也直接为抖音带来了商家营销收入的增长，据有关机构测算，抖音一季度广告收入同比增长超10%。这些既有成绩，给了品牌们与抖音相伴而行的信心。

今年双11，为进一步刺激品牌和商家，抖音也是磨刀霍霍，且拿出了十足的诚意。

今年双11赵凡提到，抖音商城从玩法，氛围，全周期经营，营销工具，数据产品等多个维度进行全面升级，其中以抖音商城为承载的中心场成为平台大促的重头戏，商家端玩法包括跨店每满减、定金预售、商城消费券、抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等。

达人端则邀请品牌深度共创，打造专属活动、专属资源和专属流量，推出“抖音双 11 大咖直播间”等面向头部达人的专属玩法，助力达人们实现单场爆发。

此外，抖音还将在不同链路均为商家提供激励政策，打爆流量，并以巨量千川组合资源包+场景解决方案、超额投放福利会场、新客百亿扶持会场、品牌推广激励会场等重磅场景玩法，助力商家流量扩大、生意爆发、效率跃升。

在抖音电商生态中，内容足够优质是可以不断激发新用户的消费可能性的，近几年抖音在不断优化商业化工具、算法推荐、小二、运营等方面，已经能够承接淘系头部主播的部分流量和商家预算。

淘系电商难解增长困局

面对抖音电商的强势出击，淘宝颇有压力。

今年双11，除成功拿下罗永浩和俞敏洪两大主播外，淘系电商还有几大动作值得关注，一是取消了双11天猫晚会，二是天猫近期在微信中上线了名为“天猫超市小铛家”的小程序，三是从10月28日起，淘宝联盟商品链接逐渐恢复在快手直播间购物车，短视频购物车，商品详情页等服务链接。

这些变化都表明淘系电商在不断拓展新的流量渠道，寻求外部合作伙伴的助力。

面对抖音供给端资源的抢夺，为留住品牌和商家，淘宝也是不遗余力，在淘宝直播举办的双11 商家大会上，淘宝公布了双11活动期间将采用分梯度奖励机制，给参与活动的商家们制定出了4大核心玩法——多元分发流量渠道、重磅激励开播活跃、帮助提升转化承接、特色内容化玩法。

在此之前，淘宝直播还公开表示将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超过百万的内容账号，这些扶持政策无不透露着淘宝拉拢商家的耐心与决心。

直播电商狂飙突进的两年，无论是淘宝直播还是抖音都在大举去头部化，品牌方、头部主播也相继离开舒适区。淘宝直播同样有在努力培育更多中腰部主播，且取得了一些成绩，今年5~9月淘宝腰部主播的单月GMV保持同比50%以上增长。

但这些还远远不够，淘宝还要营造更健康有序的“内容场”，加强在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持，还要持续挖掘更多兼具内容能力和转化效率的潜力主播，并让他们能够与已经成型的超头主播展开错位竞争。

高增长的时代已经远去，消费者购物逐渐回归理性，淘系电商江湖在时间巨轮的冲击下，已不复当年之勇，再叠加内外部原因，资本市场也遭到冷遇。

内忧外患，淘宝要思考如何稳住自己基本盘的基础上，做好直播电商与内容生态建设，罗永浩与俞敏洪的成功入淘，算开了个好头，但未来要面临的挑战，依然严峻。