卤味江湖，攻城容易守城难
来源/Foodaily每日食品
撰文/Monica Dai
疯狂星期四，肯德基坐立难安又“搞事”。不过，这次可不是“V我50”文学梗，而是肯德基自在厨房的小惊喜新品——可冷热两吃的红油香卤鸡翅尖，足不出户实现卤味小自由。事实上早在2019年，KFC宅急送就曾上新过包含香卤鸡胗、香卤鸡翅尖等四款产品在内的香卤系列，如今“旧物新作”亦是迎合卤味零食化的大趋势。
图片来源：肯德基、一夜美学
近两年，线上渠道发展成卤味产品的破冰点，传统卤味突破社区、菜场的场景局限，纷纷转战线上，迎合作为消费主力的年轻人。与此同时，新锐品牌也如雨后春笋般崭露头角，初代网红王小卤仅凭虎皮凤爪这款大单品打下了属于自己的一片天，辣么卤力则依靠DIY、下酒小食等特点走出差异化道路。
卤味江湖仿佛从来不缺新故事，线上百花齐放，线下也是热闹非凡。紫燕食品和德州扒鸡登陆资本市场撬动了多年来绝味、周黑鸭、煌上煌“三足鼎立”的局面。地域品牌也瞄准时机适时崛起，例如去年以河南为大本营的风干辣卤连锁品牌菊花开卤味曾斩获1亿元大额融资，通过18个月的市场发展门店扩张至700+家，其产品定位佐餐熟食，主打“手撕藤椒鸡”，是国内中部较大且增速较快的家庭餐桌卤味连锁品牌......
纵观市场格局，不难发现，“鸭货”在市场的地位已被撼动，面对消费者口味审美疲劳的难题，品牌们也开始另辟蹊径、弯道超车，整个市场迅速扩容和细分，产业面临着洗牌和升级。一方面体现在消费者们触手可及的产品上，另一方面，资本的走向也为这一趋势落下了定音锤。
01
卤味江湖，需要更多新兴品类
卤味市场规模较大，但较为分散，集中度不高，基于消费者如今对休闲餐饮的巨大需求，及我国冷链物流基础设施建设逐步完备，卤味市场发展迅速，潜力巨大。据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018—2021年复合增长率为12.3%。
Foodaily自制，来源：美团餐饮数据观
在这千亿市场体量里，绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕食品及久久丫头部五大品牌的市场份额加起来才达20%左右，行业未饱和，但巨头们仿佛已经触碰到天花板。2022年上半年财报显示，绝味食品增收不增利，煌上煌和周黑鸭的营收、利润均下跌。
为了改善这种局面，周黑鸭在财报中表示，准备以新的爆款大单品虾球开创新赛道，绝味食品称公司正在探索布局第二、第三增长曲线，曾经“一扫天下”的鸭货凸显出单一的弊端，卤味江湖需要更多新兴品类。新锐品牌们瞄准时机入局，不在受困于传统“束缚”，用差异化竞争打开新局面。
新式热卤成为这几年中增速迅猛的细分赛道，区别于传统热卤，新式热卤摒弃了无论荤素都是先卤好再售卖的方式，主打新鲜、现卤现卖，选址主要在购物中心及热门商圈内部，满足了逛吃消费、寻求自我愉悦的需求，消费人群侧重于Z世代。盛香亭凭借着在2021年4月、6月完成2轮亿元大规模融资成为这一赛道的代表品牌之一，除此以外，卤虎将、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等新锐热卤品牌均获得融资。美团餐饮数据观披露的数据显示，2021年有12家热卤品牌拿到了融资，多数是成立时间不超过5年的新品牌。
竞争从休闲场景向家庭佐餐甚至热卤快餐转移 来源：美团餐饮数据观
赛道之外，资本也将目光瞄准了以极致卤品实现破圈突围的品牌。例如王小卤、麻爪爪、物只卤鹅等新晋品牌，以及近日刚刚斩获融资的火号。这些品牌以虎皮凤爪、卤水狮头鹅、牛百叶等单个产品作为引爆点，不仅为消费者提供了更多的品类选择，同时定位清晰彰显出品牌特色，将爆品转化为品牌最大“标识”，构建了品牌在消费端的最大心智。以研卤堂为例，其内部数据显示，爆款产品虎皮糯糯鸡爪的年销量可达1500万只。
图片来源：小红书
对于新锐品牌来说，“鸭”这一食材似乎已经讲不出什么新故事，选择其他品类入手不仅有利于用差异化避开大品牌的锋芒，也能激发起消费者的好奇心，达到促进消费的目的。
02
鸭货落寞、新卤味上台，
赛道掀开新篇章
三十年河东，三十年河西，“鸭货”从众星捧月到跌落神坛的背后又是怎样一段复杂的故事？
历史上关于卤法的记载，最早可追溯到先秦时期。屈原的《楚辞·招魂篇》中有提到：“露鸡臛蠵，厉而不爽些”，其中的“露鸡”被著名学者郭沫若认为是卤鸡。此后历经数千年的发展，卤味早已演变成不同的派系，其种类和风味也各有特色。
在千奇百怪的卤味里，鸭货成为顶流，不单是因为鸭脖卤制后的口感及风味较好，更重要的是鸭脖在众多产品中最先做出了全国连锁知名品牌，且久久丫、绝味、周黑鸭的发源地都是武汉，虽定位不同，都是以“鸭货”为核心，导致这一品类迅速扩充形成消费心智。
时代在更迭，消费者需求自然不可能一成不变。在以“鸭货为王”的卤味三巨头争夺地盘的同时，“有心人”早已瞄准市场空白精准出击，越来越多的品牌以创新的定位加入卤味市场，以期实现弯道超车，鸭产品以外的各种细分品类正在加速创新升级。
“千年真香”鸡爪，解闷追剧神器
鸡爪，与鸭脖有异曲同工之妙，卤味赛道的“二把手”。不同于鸭脖在制作方式上的局限性，鸡爪凭借着“南北通吃”的广度集结了各地人民的智慧，做法繁复多样、口味各有千秋，冷热皆宜。且在食用过程中互动性强、不占肚子，成为解闷零食的必选项。
以近期斩获融资的麻爪爪和火号为例，产品皆为冷卤，前者主攻线下，以麻辣口味为招牌，早期还曾在麻和辣上作区分，细化了微麻、特麻、癫狂麻等多种系列。得益于对麻辣味型的持续开发，麻爪爪逐步建立起品牌的风味壁垒；火号则主攻电商项目，以去骨带汤鸡爪走出差异化，其川式酸辣冷卤采用独有的“三浸三泡”工艺，呈现鸡爪脆、嫩、鲜、爽的口感；早期网红王小卤的虎皮凤爪依靠先炸后卤口味更加丰富，凭借着产品个大、肉多、没指甲、易脱骨的特点，复购率达到行业均值的两倍。鸡爪的多面性正应了那句苏轼的“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，虽然是同一种食材，却呈现出千奇百怪的味道。
作为一种传统美食，卤味最重要的身份就是作为佐餐食品出现在餐桌上。相当于一道菜肴的属性使得佐餐卤味产品以红肉类居多，且分布相对均衡，鸡、牛、猪等品类各有特色。如若是家禽类产品，一般都是以整只的形式出现，分量大小合适且符合国人的饮食习惯。鸡鸭两种食材应用广泛自不必多说，鹅成为禽类的后起之秀大有居上之意，但受限于地域影响，这一食材的制作分风格不尽相同，其中以潮汕卤鹅较为出名。
图片来源：物只卤鹅
相较于禽类，红肉类卤味的食材更为多样，以猪为例，市面上的卤味不仅有常见的猪耳朵、猪蹄、猪头肉等，脏器类如大肠也凭借着其特点俘获一众消费者。且有名的夫妻肺片也是由牛心、牛舌、牛肚、牛肉为主料，进行卤制后切片、调味制成的。
正餐场景之外，下酒菜也是佐餐卤味发展的方向之一。创办于2021年的新锐品牌辣么卤力，其产品定位下酒卤味小零食，以卤牛肉为核心搭配麻花、柿种、花生、锅巴四种零食，将卤味产品年轻化，受到Z世代消费者喜爱。
图片来源：辣么卤力
“潜力选手”海鲜，圈外物种入局
对于原本就是卤味巨头的企业来说，以禽类和红肉类食材开发的新品已经不具备足够的说服力，既然想要做出改变、迎合年轻消费者，那不如从年轻消费者们喜欢的东西入手。于是，小海鲜类产品成为首选项，它们的入局也为这一赛道注入了新活力。
曾经以“鸭货为王”的卤味三巨头开始摸索布局起来，绝味食品上新了小龙虾、周黑鸭推出香辣虾球等；煌上煌也新增了香卤海鲜系列，产品包括小章鱼、鱿鱼、蟹脚等，可谓是丰富多样。不过大体上来看，巨头们的步调仍然出奇的一致，甚至连昂贵的价格也是如此。
图片来源：多鲸生活
近年来，卤味品类大有从最开始的禽畜肉向水产类、素食类、以及小龙虾，串串类发展，受众也逐渐从家庭就餐采购人群逐渐Z世代等更广阔的群体延伸。卤制食品行业的多元化趋势一方面极大地促进了行业创新， 另一方面加快了市场变化的节奏，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。如何在局面转换的新赛道上立足 ，成为品牌们必须面对的问题。
03
攻城容易守城难，
万亿市场如何站稳脚跟
对于食品行业来说，产品为王是不变的“硬道理”，不仅要兼顾产品的味道、质量，还要不断推陈出新抓住消费者的注意力。
当旧人还沉浸在过去的荣光里时，殊不知新人早已携爆品入局，杀出一条新路子，两相对比之下，输赢立见。
当代年轻消费者仿佛永远在为好奇心而战，对品牌来说，既是挑战也是机遇，在产品的选择上不妨大胆一点，用差异化竞争扳回一局。
产品之外，未来卤味行业也将会是全渠道竞争。除立足产品、做好品牌之外，稳固渠道、发力供应链也是一个品牌长久发展的必经之路�！�2022卤味品类发展报告》表明，卤味之间的竞争已经上升到3.0版本，从渠道到供应链，卤味赛道竞争走向深水区，新兴业态层出不穷，用供应链锁住标准化，同时重视卤味零售的等渠道的探索，需要品牌赋予更多的思考。
此外，对主攻线下场景的品牌来说，品牌规模和经营效率之间的较量也不容小觑。如何平衡好售价和利润，达到既可以实现盈利目标，又能被消费者所接受，也是一门学问。
总而言之，下一个卤味盛世已然到来，霸主之位的角逐，不仅拼的是速度、是规模，更是思维、是效率，谁与争锋？不知分晓。
参考资料：
[1]2022卤味品类发展报告，美团餐饮数据观
[2]《鸭货之外，卤味品牌激战细分市场》，北京商报网
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