来源/电商在线

撰文/王崭

进入刘畊宏的直播间，总是蹦蹦跳跳、碎碎念，一旁的太太vivi偶尔动作划水、瘫坐在地、生无可恋。

年近50岁、普通话不标准、非专业主播出身，但从4月初突然爆火至今，刘畊宏直播间的热度有增无减。趁着疫情的风口，他成功带动起了全民健身风潮，成了2022年最顶流的网红。

10月31日，无数定金人等着付尾款的日子，刘畊宏宣布回归淘宝直播。

「电商在线」从相关人士处了解到，相比一开始就用罗永浩打头阵的“交个朋友”，刘畊宏在淘宝开播，打头阵的是妻子vivi王婉霏，畊练团与小助理，而刘畊宏本人在11月9日才会开始直播。

这次回归淘宝直播，刘畊宏和王婉霏显然低调了不少：在微博、小红书等社交平台上，两人都没有发布预告，更多是“畊宏女孩”们在自发安利，直到正式开播后，淘宝直播首页和搜索栏才出现了一些相关的推荐。

在晚上7点，vivi空降直播间跳了一段《本草纲目》后，直播间也迎来了小高潮，在半小时内场观突破了百万，但直播结束后，引流的9.9福利链接只卖出了800多单，库存依旧充足。

从4月火遍全网的“云健身”，到现在已经过去半年，截至10月31日，刘畊宏抖音粉丝人数达到了7263万，微博粉丝达到了405万，小红书粉丝653万，B站粉丝360万。

千万关注背后，是无数喊着“肥油咔咔掉”的“畊宏女孩”，这次回归淘宝，刘畊宏先用妻子vivi打头阵，并搬出好友“周杰伦”，曾经对商业化一直保持谨慎态度的刘畊宏，也开始想用另一种方式变现了。

刘畊宏回归淘宝，搬出“周杰伦”

刘畊宏和淘宝直播，算得上是“老朋友”。

两年前，因为《爸爸去哪儿》出圈的刘畊宏就在淘宝直播带货，只不过当时带货的还是各种亲子母婴产品，时不时和妻子vivi王婉霏（以下简称vivi）一起带货美妆护肤品，在淘宝直播上吸粉60多万。

时隔两年回归，情况和以往有所不同。不仅开设了新的直播账号“vivi肥油咔咔掉”，首轮直播带货主角也换成了vivi和旗下主播团“畊练团”，带货品类围绕着健身延展。

业内人士告诉「电商在线」，今年整个双11周期，刘畊宏和vivi的直播有11场，10月31日vivi首播，11月9日是vivi和刘畊宏的场次，其余时间畊练团成员和小助理会持续开播。

10月31日下午5点，“vivi肥油咔咔掉”的直播间准时直播，出场预热的是刘畊宏旗下的主播团畊练团，一曲熟悉的《本草纲目》炒热了直播间气氛，随后直接拉开了带货的序幕。

不少直播间的“畊宏女孩”都在询问：“之后刘教练会来带练吗？”“什么时候跳操啊？”也有畊宏女孩围绕跳操问起了直播间的商品：“这个黑咖啡跳操前能喝吗？”“抹茶粉是不是vivi姐跳操的时候喝的？”“vivi姐跳操的衣服什么时候上？”

晚上7点，vivi准时出现在直播间，又和畊练团跳了一次熟悉的《本草纲目》，随后点明了今天是“带资回淘”直播：“我们今天不是来跳操的，之前我和刘教练在淘宝直播过，不过这次回归是不同的，我们带了自己的品牌和好货回来！”

从选品上来看，vivi直播间的选品基本围绕健身运动展开，还和周杰伦有着强相关性。

34个链接中，18个商品链接都直接与周杰伦有关：粮全其美手抓饼由周杰伦代言，直播间的“畊练”装备来自爱吃鲜摩人店铺，而魔胴和爱吃鲜摩人的幕后主体都是巨星传奇—这个公司在今年的9月30日向港交所主板提交上市申请，因为靠运营周杰伦IP出名，被称为“周杰伦概念股”。

即使是vivi的自主品牌VIVI CYCLE，企查查也显示商标正在被天赋星球（香港）有限公司申请注册，公司旗下还有不少商标处于审核中，包括畊练、刘畊宏女孩男孩和畊，幕后同样有着巨星传奇的身影。

不仅如此，直播间的引流福利款也是9.9元6瓶的魔胴气泡水，主播在介绍相关产品时，也时不时表示“这是周同学联名哦！”“周同学的粉丝在哪里，让我看到你们！”

总体看来，只有九阳豆浆这个刘畊宏代言的产品，和周杰伦关联不大。

在巨星传奇最新的招股书中，刘畊宏也被提上了台前，巨星传奇表示将会和刘畊宏合作推广健康管理产品，也会建立合作伙伴关系“促进产品销售”。“周杰伦概念股”，开始深度绑定刘畊宏，成了“周杰伦和亲友团概念股”。

回归淘宝直播的刘畊宏并未现身，但屡屡出现的《本草纲目》以及“周同学”让直播间气氛不低，一直带着畊宏女孩健身的vivi只出现了一小时，但也让直播间瞬间回到了“云健身”时期。

只是气氛虽好，涨粉和带货情况却不算优秀：一场直播下来，vivi账号只涨粉了1.1万。直到直播结束，卖得最好的是爱吃鲜摩人的抹茶粉，月销1000多件，而9.9元的引流福利款气泡水只卖出了800多单，库存依旧显示充足，折后265元的运动束脚裤显示月销58件，折后419元的运动短袖显示月销0件。

你岁月静好，我赚钱养家

从刘畊宏线上带练跳操火出圈，就有不少人开始关注起一个问题：刘畊宏什么时候开始直播带货？

在短视频时代，直播带货无疑是最简单有效的流量变现方式，但刘畊宏和背后的团队对直播带货却一直保持着谨慎的态度，刘畊宏幕后的MCN机构无忧传媒创始人曾向媒体表示，“暂时不考虑让刘畊宏直播带货，以输出内容和积累粉丝为主，疫情后再确定长远计划。”

刘畊宏带货斐乐

这种谨慎的态度一直维持到了5月底。刘畊宏首次正式直播带货，选择和斐乐合作，但直播带货的形式不太相同：直播在vivi的账号进行，刘畊宏和vivi全程穿着斐乐与品牌方连线，三款定价在329元、460元及649元的商品被抢空。

这样的夫妻档模式也一直维持到了现在。刘畊宏的主号一直没有进行直播带货尝试，而是选择录播官方账号“刘畊宏肥油咔咔掉”尝试了带货，账号上常常出现的主播也是vivi—刘畊宏负责岁月静好，保持人设，vivi负责带货直播，赚钱养家。

在vivi之外，刘畊宏旗下的“畊练团”也逐渐成长了起来。围绕着刘畊宏健身直播内容形成的畊练团成员众多，刘畊宏将直播时间固定在周二、周四和周日，而畊练团将直播时间定位在周六、周一、周三和周五，填补上了流量缺口。

这次入淘，刘畊宏同样采取了这样的策略：开设了新账号“vivi肥油咔咔掉”，和之前淘宝直播的刘畊宏账号区别开来，同时主播以畊练团为主，刘畊宏本人只在9号的直播场次现身。

这样操作，有两方面原因：

1.在考虑更全面的商业化时，刘畊宏也不得不面临保持内容调性和质量的问题。现行模式下，刘畊宏岁月静好，专注内容输出，保证内容质量，避免了直播带货可能造成的口碑以及粉丝流失风险。妻子vivi和旗下主播赚钱养家，通过直播带货和做自主品牌，将具有强粘性的粉丝流量进行转化；

2.刘畊宏在抖音的粉丝数已经达到了7263万，单平台的粉丝增长已然遇到了瓶颈。越来越多健身教练和健身达人在抖音做起了健身内容，抖音近期还推出的“抖音健身房”，直播健身内容逐渐内卷。刘畊宏做畊练团主播矩阵号，携手vivi回归淘宝直播平台，都是为自己寻找新增量。

同样是这个双11，不少曾经和平台高度绑定的主播、MCN机构，都开始跨界破圈，向外寻找新增量，培养自己抵御风险的能力：快手头部MCN机构遥望带着旗下的明星主播张柏芝等人入驻淘宝直播；罗永浩和俞敏洪也都开启了自己的淘宝首秀；B站顶流何同学宣布进驻抖音。

在互联网提倡“破圈”之时，寻找新增量的各路主播们率先成为了第一个“破圈人”。

刘畊宏，需要更好的商业

随着刘畊宏走红，背后的“畊宏女孩”也成为了不少品牌和商家瞄准的对象。

在新榜商桥，一个认证为无忧传媒商务负责人的账号给出刘畊宏的合作价格，短视频广告报价从100万起。此前一份网传的刘畊宏商务报价显示，刘畊宏直播间的冠名价格从300万起，直播软植入也要100万元起。

但软植入的模式会随着流量消失变得不可靠。在当时，就有直播行业人士分析，表示刘畊宏的策略就是做个人品牌，通过理念吸引粉丝，培养粉丝的强粘性，然后去做持续变现。

选择和巨星传奇绑定的刘畊宏，似乎验证了当时的猜测。

所以即使后期做起了直播带货，刘畊宏也没有亲自下场，而是通过vivi做起了直播带货和自主品牌，夫妻搭档，几分“自产自销”的意味，也让畊宏女孩更愿意买单。在小红书和抖音等平台，不少畊宏女孩都表示“就当和刘教练上课的学费了。”“就当交了健身房课时费。”

“刘畊宏肥油咔咔掉”的带货记录

从之前在抖音以及这次淘宝直播的带货记录商品看来，vivi带货的商品大多是自主品牌和周边，只有少数几个外部品牌，但也局限于健身赛道，基本都围绕着健康饮食和运动出发。

除了部分客单价不高的健康零食，健身装备和健身服饰都不算高频消费，想要实现最大的商业化价值，刘畊宏除了自产自销，还需要不断扩大自己的盘子。

从现在种种的蛛丝马迹看来，刘畊宏可能正在尝试求变：同样在做矩阵号的刘畊宏，和罗永浩以及东方甄选的逻辑并不一样。

罗永浩交个朋友和东方甄选旗下各个矩阵号，都是在做更加垂直的直播内容，而刘畊宏本就是垂类主播，扩展矩阵号可能是为了往更加广的范围去发展。

相比于健身教练形象已经固化的刘畊宏，现在担起带货重担的vivi有着更多的标签：vivi淘宝账号介绍中写着“母婴育儿、减肥塑形问题欢迎来交流”，本身也是1999年环球小姐台湾地区第一名，爱美的形象也深入粉丝心中，之后带货母婴亲子、美妆护肤等品类都有一定的合理性。

vivi和畊练团成员

同时，畊练团的多位主播也有着不同的角色形象，分为了“七分练”和“三分吃”两个组合，还有一位专注运动健康的杨医师。

不同的主播也能构成更加强大的带货阵容和更广的带货品类。一个比较切实的证据可能是，业内人士透露，除了vivi和刘畊宏出镜的两场直播不对外招商，刘畊宏的畊练团将在双11直播期间对外招商，而招商也从健康食品、养生保健等品类扩展到了3c数码和个护家清等品类中。

目前在淘宝直播不跳操，不带练的刘畊宏、vivi以及畊练团，虽然带有“畊宏女孩”流量优势，但在抖音通过内容吸引而来的粉丝，能否在淘宝完成商业化操作还是个未知数，但不可否认的是，重回淘宝直播会是刘畊宏商业化的重要一步，毕竟抖音和淘宝两个平台在本质上就有着区别：在淘宝，内容是成交的一个路径，直播的最后目的依旧是成交。

而选择进入淘宝直播的“畊宏女孩”，早早就做好了花钱的准备。