来源/未来迹

作者/向婷婷

10月31日晚8点，天猫双十一第一波预售正式开启尾款支付。

“晚八人”们消费热情不减。据天猫官方消息，双11开卖仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占半数。在美妆品类中，双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。

此外，奢侈品牌旗下的美妆线，今年也表现亮眼，华伦天奴美妆、Burberry 、KENZO等首小时成交额超去年开门红（11月1日-3日）3天。爱马仕美妆在前4小时也超去年开门红，贵妇护肤品牌莱珀妮前4小时销售就超过去年双11全阶段。

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1小时接连破亿

国货品牌强势崛起

据天猫以10月31日20：00-23：59成交金额的排名成绩单，开售4小时，TOP20成绩单中16席被国外美妆品牌占据，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳居销售榜单TOP3。国货品牌珀莱雅、薇诺娜紧随其后，分别排名第四、第六。

值得一提的是，薇诺娜在此次双11中表现十分亮眼。开售仅3小时，销售就超去年首日全天。

此外，在与娇韵诗、CPB等一众国际大牌的竞争中，成立仅4年的夸迪跻身前列，排名第十四。

按品类看，在美容护肤榜中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍位居TOP3，珀莱雅、薇诺娜分别位第四与第六名，自然堂跻身TOP19。

彩妆榜中，成交金额TOP3被YSL、3CE和M·A·C魅可占据，雅诗兰黛、Nars分列第四、第五，国货品牌花西子坐上第六的位置。据了解，花西子在此次双11中，实现1分钟成交额破千万、60分钟破亿元的亮眼成绩。

此外，彩棠空降到TOP12，半分一、毛戈平也冲到TOP20。

榜单之外，也有多个国货品牌表现亮眼。据天猫消息，优时颜1小时成交额超越去年全天；赫丽尔斯的爆款洁颜蜜，1小时卖出39万瓶。另外，国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款，1小时就售出50万只，品牌一小时成交额超去年同期全天。

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国货品牌重回榜单

李佳琦仍是“带货王”

据商指针根据天猫平台10月24日20：00--10月31日19:59分，实付预售订单量测算的预售GMV榜单排名中，整体美妆个护排名TOP6品牌分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、Olay、薇诺娜，与天猫开售榜单相比，排名几乎一致。

另外，相比天猫开售榜单，城野医生、馥蕾诗、卡诗跌出TOP20，希思黎、自然堂、雅萌跻身前列，进入TOP20。

彩妆香水类别中，M·A·C、YSL、3CE Stylenanda以及雅诗兰黛仍占据前四席位。TOP25榜单中，有花西子、逐本、彩棠、酵色、半分一、毛戈平共6个国货美妆品牌。与天猫开售榜单相比，毛戈平、半分一冲进TOP20。

此外，不可不提的是，今年的双11，超头李佳琦仍然向市场证明了其强大的带货能力。在商指针统计的天猫平台美妆个护第一阶段预售（10月24日20：00--10月31日19:59分）单品销量TOP25的榜单中，上榜的25个单品均于10月24日晚在李佳琦直播间进行预售。

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国货霸榜抖音

国际大牌领跑京东榜单

分平台看，抖音与京东的排名又大有不同。

商指针数据显示，抖音活动首日（10月31日全天），在整体美妆个护品牌TOP20中，国货品牌占据11个席位，超过半数。其中，沭念排名第四，仅次于国际一线大牌欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛，排名第四。另外，新锐品牌KONO、HBN、米蓓尔、净芙哲学、知名国货自然堂、珀莱雅、韩束均在榜单之中。

分品类看，在面部护肤品类中，沭念、自然堂冲进前10，米蓓尔、HBN、净芙哲学、珀莱雅、韩束、谷雨进入TOP20榜单。

在彩妆/香水板块中，花西子、逐本、彩棠、珂拉琪位居前六名，另外，卡姿兰、尔木萄、INTOYOU、绿野芳踪皆进入TOP20。

抖音平台的内容电商属性，使品牌与消费者能够有更多的交流和沟通，是新锐品牌成长的良好渠道。据了解，今年双十一有多个国货新锐品牌提前布局兴趣电商，以抖音平台作为大促的主渠道。

有新锐品牌告诉《未来迹Future Beauty》，品牌在双十一采取“错峰”策略，提前布局“兴趣电商”抖音，与消费者实现美容和产品的立体沟通。

与抖音的国货霸榜不同，在京东平台，国际一线大牌占主要席位。

星图数据显示，京东首波双十一预售期内（10月20日20：00-10月31日19：19），美容护肤品类TOP10中有9席均为国外品牌，国货品牌仅有珀莱雅上榜，位居第八位。同样的，香水彩妆品类中，TOP10品牌均为圣罗兰、CDP、M·A·C等国际大牌，国货美妆品牌不见踪迹。

可见当前，国货美妆品牌在抖音和天猫抢占到的市场份额，正越来越大。