脸都不爱洗的男明星，还想卖我600元的洗面奶？
来源/Vista氢商业
撰文/橘总&训仔
最近蕾哈娜为电影《黑豹2》唱主题曲，时隔6年发新歌可把粉丝高兴坏了。国内外事业粉催更多年终于初见成效，有歌迷网友怒其不争用安陵容类比蕾哈娜：刚开始还一心一意练唱歌，后来心思全用来搞化学了。
不是不唱歌，实在是搞美妆赚太多。被称为巴巴多斯董明珠的蕾哈娜将个人美妆品牌Fenty Beauty做得风生水起，甚至引领了明星做美妆副业的潮流。
如果说国内明星最扎堆的副业是开火锅店，欧美明星最热门的副业则是做化妆品，当然内娱自创美妆品牌的名人们也不少。
上个月“不爱洗脸”的布拉德·皮特推出无性别护肤品牌Le Domaine，兜售将近600元的洗面奶以及将近3000元的血清。
来自Le Domaine官网
10月底，演员杰瑞德·莱托推出高端护肤护发产品，包括折合人民币340元一瓶的洗手液和700元的眼霜，据称每种产品由仙人掌提取物制成，一股浓浓的韭菜味顺着网线飘过来。而我们的莱托少爷曾表示“我对美容产品从来都不感兴趣”。
Vogue更夸张，吹的彩虹屁是：50 岁的莱托拥有文艺复兴时期天使般光滑的肤色。但在大多数网友来看两位男明星纯粹把人当傻子。
从什么时候开始，明星开始热衷卖化妆品了？
01
明星卖化妆品，为什么看起来那么像智商税？
明星涉猎美容品牌由来已久，不过真的做出让同行都眼红的，要从2017年蕾哈娜的Fenty Beauty开始。其中50个色号的粉底液让蕾哈娜扬名立万、颠覆行业，歌手蕾哈娜也从此晋升为亿万富翁、致富典范。
Fenty Beauty上架第一年就创造超10亿美元收入，当然也少不了合伙人LV集团的助力。后来一位叫贝内特的美妆产品研发者兼化妆师曾点评蕾哈娜式成功，可以用一个词来形容：抢钱。
随后仿佛“beauty”成了女明星开启新事业的标准配置：贝嫂的Victoria Beckham Beauty、 赛琳娜·戈麦兹的Rare Beauty、斯嘉丽·约翰逊的The Outset。
不过老话说的好，十个项目九个黄，商业投资很正常。蕾哈娜副业如火如荼，不代表美容品牌就是明星们的捞金宝藏。
虽然自蕾哈娜之后，明星挤进美妆行业现象开启了井喷模式，但基本都是小水花，无法激起大风浪。2019 年Lady gaga推出零残忍、纯素（不进行动物实验、不添加动物成分）化妆品牌Haus Laboratories，但对比gaga天后的粉丝狂热指数，产品不温不火，还被传出融资失败的消息，去年gaga对产品执行团队来了大换血，发展仍然前路漫漫，gaga不如多来几场世界巡演。
化妆师贝内特还曾戳穿另一个“美妆大亨明星”凯莉·詹娜的“实验室摆拍”，照片里她在所谓的产品研发室里摆弄头发，没戴手套也不戴面具。
这个场景竟如此似曾相识，2013年林志颖凭借“逆生长的颜值”创立一家生物科技有限公司，在《爸爸去哪儿》播出期间推出了胶原蛋白饮品，后来被质疑产品功效，于是才有了这张为了辟谣却让化学生气出心梗的实验图。
国内水花较大的是去年周扬青的个人美妆品牌CODE MINT正式开售，联手著名化妆品代工品牌科丝美诗。不过关于该品牌的最近一次热议仍然停留在周扬青声称花费50万做包装设计，却被卷进“看起来很像韩国品牌3CE”、“你被骗了还是想骗我们？”的质疑声里。
比较知名的明星美妆品牌失败案例是2014年刘嘉玲推广自创护肤品牌“嘉玲”系列，主要销售渠道来自微商。主打面膜产品定价高于市场价，上市初期共推出了6款功效不同的产品，其中一盒6片的面膜市场零售价为198元�！凹瘟帷泵婺ね瞥龊蟮南坎患眩叭鲈驴魉鹁欢畲锏�233万元人民币，并在同年被香港上市公司数字王国以2.5亿人民币的价格收购。仅用了4个月时间，“嘉玲”品牌就从产品上市走到被收购的结局。
为什么顶着明星光环、自带资源的美妆产品很难被消费者广泛接受？
如果说隔行如隔山，跨界“最卷之一赛道”的专业领域，明星们的“业余”表现实在令人汗颜。彩妆拼速度创意像快时尚，护肤品拼技术功效靠口碑和超级大单品，比如小棕瓶、敏感肌专用等。因为竞争激烈、老牌地位稳固，后来者鱼龙混杂、夸大成分的内卷现象也越来越普遍。
前面提到掀开业余内幕的从业者贝内特曾指出明星企业家们经常在宣传方面夸大其词，甚至不顾行业规范，比如凯特·莫斯的新系列，声称标志性提取物可以在四个星期内能让时光倒转 20 年。真的吗？临床在哪里？
当布拉德·皮特被记者问到他是不是有一套专业护肤程序。他缓冲了很久，只憋出一个“不”字。然后表示格温妮丝·帕特洛劝他一天洗两次脸的建议，给了他做护肤品的启发。
明星们半吊子态度一度引起从业者的众怒，护发咨询平台 Carra 的创始人Winnie Awa，联合五位伦敦美容品牌主理人，一起发布“致布拉德皮特的公开信”，表示感觉自己受到羞辱：我们毕生奉献投身的行业，一夜之间却杀出这么多“投机主义者”。
对于大部分业余人员的“搅浑水”行为，一位产品配方师在接受采访时表示，很多“著名”护肤品牌之间的实际差异根本无法区分。它们跟相同的代工厂签约，采用代工厂库存配方然后稍做调整，比如添加百分之一的神秘天然黑科技原料，然后称之为新品牌。
粉丝们愿意为明星们的劲歌辣舞花钱，但消费者不一定为【明星贴牌】买单。一位不愿意透露姓名的护肤博主表示，很多明星贴牌完全把消费者的智商按在地上摩擦，人傻钱多的好时候已经过去了，现在精明的消费者更愿意把钱花在刀刃上，但明星还觉得只要为产品拍拍广告、发发贴子就能把出货速度等同于涨粉速度，太天真了。
当然，还有一个重要问题是信任感不够啊，明星真的会用自己找代工贴牌的化妆品吗？类似的声音我们也听到过，比如周迅代言完美日记引发的质疑和调侃，“周迅会用完美日记？我不信�！�
“一年敷700张面膜即可获得范冰冰同款皮肤”的结论简直就是对现代医美技术的侮辱。明星如果一边不承认注射过肉毒杆菌，一边又暗示粉丝使用同款化妆品能解锁同款皮肤，连效果图都是精修磨皮，那可太不礼貌了。此处参考张庭自创护肤品TST的宣传图。
斯嘉丽·约翰逊在上线了个人品牌The Outset之后就在社交媒体上遭遇“冷嘲热讽”：他们明明做过世界上最好最贵的皮肤护理，却还要假装“岁月不败美人”。
02
当打工人梦想成为甲方
在2000年代，明星们最流行的名气变现副业是——卖香水。
自玛丽莲·梦露说了那句“我穿香奈儿五号香水入眠”后，香水更加紧密地与名人气质、形象联系在一起。网络不那么发达的年代，粉丝们不能第一时间看到偶像的消息、面孔，也没钱去买偶像同款的高定服装……但他们可以花钱买下一小瓶香水，想象那就是偶像身上的味道。
2000年代名人香水的牌桌热闹起来。詹妮弗·洛佩兹有橙花、葡萄柚味的“Glow”香水、布兰妮·斯皮尔斯是甜甜的“Curious”香水……
包括娜奥米·坎贝尔、碧昂丝、泰勒·斯威夫特等人在内，几乎所有名人都打造了自己的“专属味道”。
当然在现在，比起在香味中揣测偶像的样子，粉丝和消费者低头往手机上一划就能看到他们的生活状态，选择直接购买他们的护肤品，看起来会更靠近名人的生活方式。
布兰妮在2004年的好奇香水发布会
然而熙熙攘攘的名人香水行业，在10年代迎来泡沫的破灭和销量滑坡。
虽然副业之路上绝大部分都死掉了，但明星们现在仍然乐此不疲试图在商界开辟一片天地，为什么是美容品牌？
首先也是最重要的一点，美容行业利润丰厚。无论是经济低迷时期的口红效应，还是口罩之下护肤永远是刚需的观点，都印证着化妆品都是门好生意。
据今年年初一份报告，包含化妆品、护肤品及香水在内的美容行业正在迅速扩张。从2020至2021，其价值由4830亿美元变为5110亿美元，预计到2025年，该数值将超过7160亿美元。
“精致护肤不是女性专属”概念也正被一系列无性别护肤品践行。这背后是美容行业的新机会——2000年以来，美国整形外科医生协会发现男性打肉毒杆菌（brotox）的数量增加了400%；Future Market Insights预测，全球男士护肤品市场在2029年会达到250亿英镑。
无怪皮特和莱托一入局就是价格高端的护肤品。
其次是“成本低”。明星自创品牌，首先省去大笔营销费用。美容行业比其他行业更为依赖名人代言，以完美日记为例，付给种草KOL、KOC的推广费如流水，每出一个新品就要一波投放，“品牌沦为网红们的打工人”。
疫情后线上购物比线下零售的势头更好，社交平台又让名气全都可视化为粉丝数，随手发个动态就能触达潜在消费者的名人，无疑省下了一大笔宣传营销的费用�？颉ふ材瘸鲂缕�，随便在拥有3.7亿粉丝的ins账号上发张照片，一呼百应。
明星们是行走的带货样板，常被视为时尚和美妆达人，诸如“我喜欢TA”、“我想要看起来和TA一样”一类的消费者心理，可以有效推动名人代言商品的初次试用率。
与其给化妆品甲方爸爸打工，不如自己当爸爸。
今年6月推出护肤品品牌Rhode的海莉·比伯曾向《时尚商务》透露自己的想法转变：
“我想成为品牌的大股东。很久以来，我一直把自己的脸和名字‘借’给其他品牌，我不想做这种事了�！�
不过名人们想从代言人转变为美容品牌创始人，这趋势也不止是利润在牵引。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学副教授帕蒂·威廉姆斯指出，当今商业文化中有一种崇拜创始人的潮流�！俺晌词既恕本拖袷且桓瞿芪私忻映傻某删徒北诨し粜幸�，这个门槛相比造车难度低多了。
明星通�；嵴乙桓觥捌笠捣趸鳌保悄馨锩Υ虻愫门浞�、设计、生产、物流、营销等等环节，名人只需把创意控制权，一位美妆产品开发顾问曾公开描述他看到的行业乱象：一些明星对他们所谓的项目的参与度为，大多数情况下是他们来开个会，抛出一个模糊的想法，然后提出几个plan。然后他们认为：我好厉害，我打造了整个品牌。
如果说每天使用、对美妆护肤有研究的明星网红开设品牌还情有可原，但布拉德·皮特和杰瑞德·莱托两位卧龙凤雏入局彻底让网友以及业内人士忍无可忍：你们的从业经验还不如我们公司的实习生，凭什么让消费者相信呢？
专做女性食品的品牌Skinnygirl CEO前段时间就此事吐槽了一下——“皮特的皮肤不咋好”。
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