来源/奇偶派

撰文/奇偶派电商组

编辑/钊

2009年，淘宝商城初创不久，一群“无知者无畏”的阿里人在几张A4纸上策划了第一届“双11”活动。

当年，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。

阿里和商家都没有想到，互联网的聚合力量那么大。当天早晨，货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。后来，“双11”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

后来各大电商平台模仿其模式，纷纷结合自身主打产品特点“电商造节”营销，并形成一种新的经济现象。

站在2022年双11回望，我们可能要感叹，2021年的双11是最热闹的一年。一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双11终将逝去”。

但，我想这段历史不会消亡。

01

曾经双11那些故事

在2012年之前，“双11”一直是阿里的独角戏。

该年“双11”前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动。而后突然对外宣称，天猫方面胁迫商家做二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”活动。另外，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷发力“双11”。电商间矛盾冲突加剧，一淘网和京东网就“商业道德”展开了舆论交锋。

2013年“双11”移动互联网开始成为购物的主要场景。无论是传统电商平台还是线下零售，都在试图用移动互联网进行改变。“电商造节”在这一年已经成为业内流行趋势。

2014年“双11”前夕，阿里正式将双11抢注为商标，公开发函称天猫就“双11”商标享有专用权受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，这成为当年“双11”电商业界的“分羹”口水战的源头。

京东回应认为阿里不厚道，“双11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。苏宁也在平面媒体连发6版创意广告，矛头指向阿里。

2015年“双11”是电商老大阿里和老三苏宁喜结连理后第一个“双11”，双方在大数据，物流渠道上的合作，使得虚实结合做得更实效，共同应对排名老二的京东。11月10日晚，阿里首次联手湖南卫视举办“2015淘宝天猫双11狂欢节”晚会。

2018年，天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售，；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场。2018年天猫双11总成交额为2135亿，全国网络零售交易额突破3000亿元，再创历史新高。

2019年天猫“双11”再次刷新世界纪录：总成交额2684亿元，订单峰值54.4万笔/秒，单日数据处理量970PB。这是在阿里巴巴核心系统今年已100%上云的情况完成的创纪录之举。

2020年的天猫双11，从“光棍节“成功变成“双截棍”，在大促节奏上改为两次预售、两次爆发：10月21日预售开始，11月1-3日第一波爆发，11月4-10第二波预售，11月11日第二波爆发。

大大延长的活动时间，对拉动销售业绩产生的效果十分显著，2020年天猫双11总成交额同比增长近86%，定格在4982亿，近8亿消费者参与，累计成交额过亿品牌超过450个。

02

热闹非凡的2021双11

2021年的双11大促同样延续2020年的节奏，不同的是，第一波的预售和预热时间都有提前：第一波预售时间从去年的10月21日0点提前到了10月20日晚上8点；除此之外，第一波现货预热时间相比去年提前了2天，从10月27日持续到31日。

2021年双11的规模为历来最大，共吸引了29万个品牌参加，创下新纪录。天猫为超过9亿中国消费者提供超过1400万件折扣商品。

双11连续两年降低满减门槛，由前年的「每满300元人民币减40元」降至「每满200元人民币减30元」，让消费者更容易凑单。在满减门槛的基础上，每位88VIP用户可以领取「大额消费券」，部分商店消费也可享有额外95折的优惠。

线上直播对品牌和商家而言仍是吸引消费者互动、建立品牌形象及推动销售的主要方式。自10月20日起，淘宝直播将有700位知名网络红人（KOL）、名人及品牌代表参与多场直播。而淘宝亦将推出一项全新功能，让用户能够与亲友分享购物车商品，带来更强的社交购物体验。

截至10月27日凌晨0时，至少9个淘宝直播间已经达成超过千万元人民币成交额，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜。

在11月1日首轮售卖期首天，天猫潮玩行业的整体成交额仅用15个小时，便超过去年11月1日全天数字;

11月1日至3日，天猫独立设计师品牌销售额同比增长184%;垂钓类目成交金额同比增长23.2%;冲浪/滑水/帆板类目成交金额同比增长99.4%;度假野营类目（其中去除游泳、高尔夫类目）成交金额同比增长98.6%;

11月1日至10日，「左撇子专用」商品销量同比增长100%；90、00后购买生发类产品成交额同比增长121%;

11月1日至11日凌晨0时45分，382个品牌在天猫双11的成交额超过人民币1亿元，其中包括华为、鸿星尔克等中国品牌，以及苹果、欧莱雅等国际品牌。老字号品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉内、添可，也跻身成交额过人民币亿元之列;

11月1日至11日，欧莱雅集团和苹果2家品牌在双11当中成交额超过100亿元人民币，这也是历史上首次有品牌在双11的成交额超过人民币100亿元大关。

2021年天猫双11总成交额定格在5403亿，698个中小品牌的成交额从百万级增加到到千万级；在前一年双11成交额千万级的78个品牌，今年都突破了1亿元大关。

2021年“双11”，最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。

不过，双11节日大促从创造之初到目前为止，淘宝天猫一直稳坐成交销售额的第一把交椅。

03

双11到底意味着什么？

双11销售额连续13年的增长，在行业内的绝对头部位置，究竟能给阿里带来什么，这就不得不从双11的商业模式说起。

双11当天阿里的主要收入来自于以上两部分：销售佣金和站内广告。

首先是销售佣金：阿里双11的主要销售卖家是天猫，虽然个人C店也有部分参加，但是销售额占比可以忽略不计！天猫来自于卖家最稳定的收益是销售佣金（软件服务费），实体产品根据不同类目从2%-5%不等。

其次是淘宝站内的广告收入：按照阿里自己的招股公告上说的关于站内广告的盈利渠道有如下几部分：

1、P4P收入(Pay-for-performance)：在淘宝搜索页的竞价排名，按照CPC计费，主要是直通车；

2、展示广告：按照固定价格或CPM收取广告展示费用，主要是钻展；

3、淘宝客项目：按照交易额的一定比例向淘宝和天猫的卖家收取佣金（佣金大部分归推广淘客，但是阿里会收取佣金的10%作为技术服务费！）；

4、卖家购买聚划算的促销页面费用。

这些收入减去大量的广告投放费用以及各种办晚会，做活动的费用，就是阿里最后的盈利所得。

不过，对阿里这样的公司来说，双11的价值可不仅仅是销售额的增长，其带来的商业影响力也不可忽视。

一方面，11月11日这一天活生生被阿里打造成了一个网上购物的狂欢节，这本身就是创世之举，此外，阿里成功将自身与双11绑定，提到双11，大家第一时间想到的就是淘宝。

另一方面，阿里在美国上市后，每次双11销售额创新高都会给大股东和股市投资者带来信心，这些信心会帮助阿里牢牢的稳住股价甚至短期拉伸股价，这个收益对阿里来说远远超过了双11当天的经营收益。

04

今年双11更冷静了

小方是双11的狂热爱好者，在每年的双11这一天一定会买买买，她表示，双11是屯日常消耗品的绝佳时机，也是服饰类折扣最大的一段时间，每年必买的品类就有服饰，日用百货，零食等等。

前几年更新的两波预售模式，增加了小方选择商品的时间。

以其过往的经验，一般预售的活动力度是最大的，所以第一波预售小方就将大部分需要的商品付了定金，本来当年的消费就可以到此结束了，但看着热热闹闹的第二波活动，心里总有一种少买了什么的感觉，于是在软件上停留的时间又增多了起来，最后又忍不住多买了好几单才算结束。

去年商品开始预售的时间从零点提前到前一天的下午八点，对小方来说这个改变有利有弊，一方面不用再守着零点付款，但另一方面，要在8点钟抢付定金就意味着白天就要抽时间将自己要买的商品都加好购物车，了解清楚规则，归类好订单付款顺序，如果是当天准备的话，下班之后时间多少有点来不及。

相对于前几年，小方觉得，对自己来说，去年自己身边的节日气氛似乎已经有所减弱，一个是备受诟病的“部分产品价格虚高”问题，一方面受前几次“盖楼”、“叠猫猫”等活动的影响。

小方和身边的朋友再也不想深陷其中，参与或被迫参与组队活动，浪费时间精力，便有意减少了对活动的感知，加上折扣规则逐渐复杂，每个商家双11优惠规则还不尽相同，各种券使用范围不一样，搞清这些规则本身就需要花费一定的精力，大大减少了大家的购物欲。

“要是可以直接按优惠后的价格售卖就好了”，小方不止一次地吐槽道。

05

写在最后

时至今日，双11仍然是电商领域每年最盛大的节日。

进入第14个年头，大家对双11的关注点已经发生了翻天覆地的变化。

买家的关注点从“买不买得到的”，变成了如何高效地获取商品和服务。商家的关注点从“能不能生产”变成了“如何生产出消费者需要的商品，降低库存，提升周转效率”。平台的关注点也从 “消费者买不买”变成了“如何更高效地促进复购”。

近两年，各电商品平台在宣传中似乎有意弱化销售成交额数据。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示，天猫双11的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样，而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日，能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来销量增长。

双11淡化数据背后，是从商家到买家的渐趋理智与冷静，销量增长不再。

无论电商的形式如何改变，本质上是为了更高效的地匹配消费者需求和生产者的供给，让消费者和商家形成更高效的互动、商品更契合消费者的需求。平台开始回归最根本性地从细节处为买卖双方服务。

目前，各类电商平台都形成各自的特点，已经出现了差异化。

对于品牌方来说，天猫是做品牌形象提升以及主销售平台；拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，以及自有物流体系打造用户体验；抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。

所以，以后即使双11消失，只要人类的欲望还在，买卖的需求还在，经济活动还在，就会出现各种不同类型的购物盛会。

参考资料：

1. miaomiaomi，《如何看待淘宝双11预售销售模式？》；

2. 庞莉，《淘宝“双11”网购狂欢节营销策略研究》；

3. 全天候科技，《从“光棍节”到全球购物狂欢，看12年“双11”的变与不变》；

4. 封面，《今年双11，所有人都累了》；

5. 网淘那些事，《双11那天阿里靠什么赚钱》；

6. 王新喜，《从双11的变与不变，看阿里的长期战略》。