来源/餐企老板内参 

撰文/孙雨

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2年狂飙门店2000+

疫情之下仍有王者

有人说，就连头部品牌也禁不起疫情的打击，更不用说小品牌了，太容易被击垮。

在一片唉声叹气中，一些餐饮品牌却在暗自发力，用实际行动验证了他们的成功。

烤鱼品牌「半天妖」全国门店大约1200家，2015年首店于福建开业，2019年开始至今从200家新增1000多家店，尤其在2021年新增600多家，在餐饮业陷入危机之时，它杀出重围。

如果说去年的这匹黑马来自烤鱼品类，那么今年的黑马或许诞生在西式快餐赛道。近期，内参君注意到一家中国本土汉堡品牌「塔斯汀」在“暗自发力”。

官网显示，「塔斯汀」成立于2012年，全国有超1000+门店。不过，据其他媒体报道，「塔斯汀」全国门店或已达2800家，两年时间新增2000多家。「塔斯汀」最新公众号文章中显示，今年10月就有234家新店开业。

此前，根据蜜雪冰城招股书披露，旗下子品牌现磨咖啡品牌「幸运咖」2020年有142家，2021年增加至469家，目前还在加速扩店。官网显示「幸运咖」门店突破1400+，已经是蜜雪冰城的第二条增长曲线。

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资本、模式、下沉

为何它们是“幸运儿”？

「塔斯汀」、「半天妖」、「幸运咖」分别成立于2012年、2015年和2017年，严格来说它们并不完全是新创品牌，但是却在疫情三年中奋起直追，持续扩店，背后原因值得探究？

餐饮“大佬”做背书

含着金钥匙出生的「幸运咖」，背后是全国万店茶饮连锁的蜜雪冰城。「幸运咖」确实“幸运”，无论是品牌力、研发生产、运营管理或是供应链体系等层面都非常成熟。随着茶饮市场竞争白热化，蜜雪冰城卷入咖啡赛道，用“县城小镇的平价咖啡”力求复制“咖啡版蜜雪冰城”。

「半天妖」同样有本土汉堡品牌华莱士站台，去年有消息称华莱士投资了「半天妖」。内参君搜索发现，「半天妖」创始人耿元善出身华莱士，擅长管理连锁餐饮体系。虽然「半天妖」发家于山东济南，后在上海成立总部，但是其全国首店却开在了福州，恰好是华莱士大本营。

而「塔斯汀」如同坐上火箭的扩张，背后虽不见头部品牌，也可看到资本的身影。天眼查平台显示，「塔斯汀」在2021年11月完成了一轮股权融资，投资方为不惑创投、源码资本。能够被资本选中，或许正是「塔斯汀」品牌定位鲜明和差异化，以及有望实现快速复制扩张的商业模型。

此外，有消息称「塔斯汀」的团队是从华莱士出来的，不过消息是否属实有待考证。

独特经营模式和品牌升级

开放加盟是大部分连锁品牌拓店的抓手，但适合自己的才是最好的。

蜜雪冰城的财富密码在于加盟，「幸运咖」也在继续走这条路。不过，「幸运咖」在初期不温不火，知名度也不高，2019年门店依然有20家左右。对此，蜜雪冰城总经理张红甫曾表示，由于产品更迭太快、价格起起伏伏、门店越开越大等弯路，「幸运咖」早期迟迟没有突破。

2019年，「幸运咖」进行品牌升级，并在2020年对外加盟。升级logo，用扑克牌中的梅花老K完成“幸运大咖”转变；在logo后加入“现磨咖啡”，以加深产品定位等。由此，「幸运咖」完成变革升级，重新出发并逐渐规模化。

「半天妖」烤鱼门店增长转折点是2020年，首位品牌代言人兼“首席挑选官”张一山的加持，全线启用“烤鱼不用挑，就吃半天妖”口号，增强品牌记忆点。「半天妖」被冠以明星光环，成功打开了品牌入驻商场的大门。目前，「半天妖」商场门店占全部门店75%左右。

近期，内参君在朋友圈看到一张《半天妖新品直播营业额突破5582w》的喜报。自从疫情爆发后，直播成为餐饮品牌们的自救方式之一。一方面通过线上宣传，让更多消费者接触和深入了解品牌，继而提升品牌知名度；另一方面有助于疫情之下门店的稳步经营。

低价、频繁促销，是「塔斯汀」的营销法宝。比如，今年双11推出#「塔斯汀」请吃喝拉萨365天#登上微博热搜；今年9月，「塔斯汀」中国汉堡专列亮相武汉地铁，国潮风为视觉主调性，画面融合品牌文化IP“醒狮”元素；今年7月，「塔斯汀」联合“抖音心动新品日”推出七夕新品“就是黑凤梨中国汉堡”，引发人们关注。

内参君围观了「塔斯汀」的直播卖货，一位小姐姐热血沸腾地介绍不同优惠组合，低价促销刺激着消费者的抢购囤货欲望，优惠券只支持进店消费。一方面，用线上直播博眼球造声势，一方面，进店消费是品牌力求打造线下的热闹场面。

下沉市场门店占比50%以上

这三家品牌，共同点是诞生地已经足够下沉。「半天妖」、「幸运咖」和「塔斯汀」在二、三、四线城市门店占比在60%-70%，其中「幸运咖」在三、四线城市门店占比就达到50%以上。

近年来，咖啡文化向下沉市场蔓延，不仅仅是一二线城市精英群体的专属。「幸运咖」主攻下沉城市，门店集中在大学城、步行街、商场附近，直接定位低价咖啡，5元一杯美式，6元一杯拿铁……对于低线城市的价格敏感性消费者来说极具诱惑力，就连瑞幸咖啡失去了“价格优势”。

《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2021年我国现磨咖啡市场规模约876亿元，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。

「半天妖」是华莱士模式的践行者。华莱士运用合伙人模式，全国门店突破20000家，这一模式在「半天妖」成功实践中进一步得到验证。「半天妖」通过“门店众筹、员工合伙、直营管理”的合作连锁商业模式，实现快速稳步扩张。

采用直营方式经营门店，既彰显品牌实力，又提高品牌知名度和美誉度；通过直营店了解不同地区消费情况动态，帮助企业获取有效的市场信息。耿元善曾在采访中透露，“半天妖也不是到一个城市一开店就很火，很多时候第一家店生意一般，多开几家，生意就好了。”

「半天妖」将烤鱼品类做出高性价比，并非是盲目降低客单。其实「半天妖」的产品定价不算低，之所以让人们认为高性价比，还在于它的优质服务和产品品质等。

「塔斯汀」采用直营合伙+加盟，双轮驱动品牌成长。「塔斯汀」官网介绍，品牌方有16个团队帮助加盟商科学选址、有10年经验资深运营团队指导加盟商经营、还有全媒体矩阵助力加盟商做线上外卖。

数据显示，「塔斯汀」有近80%的门店开在二、三、四、五线城市，一线及新一线门店占比仅不到20%。在选址上，「塔斯汀」有62%的门店开在住宅附近，此外以乡镇店和商场1楼居多。

官网截图：左（半天妖）右（塔斯汀）

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疫情是催化剂

抓住下沉、性价比、差异化等机会点

面对疫情不断冲击，餐饮受到的影响极大，餐饮人也有点丧。但「幸运咖」、「半天妖」、「塔斯汀」的逆势扩张，同样激励着餐饮行业希望和信心。

疫情下，机会依然源源不断，只是隐藏较深，这些机会表现在下沉市场、高性价比和差异化。

1、10亿规模的下沉市场，总有立足之地

数据显示，我国一二线消费市场大约5亿，而下沉市场的规模就有10亿左右，占国内全部消费市场的三分之二，为餐饮业创造了机遇和发展空间。而下沉并非只在三线以下城市，比如社区是许多餐饮品牌的竞争地。一二线市场逐渐饱和，商场门店红利消退，而社区选址意味着更低的租金、拥有粘性更高、更稳定的消费群体。

2、主动拥抱性价比，俘获更多消费者

三年疫情时刻都在影响人们的衣食住行，消费者的消费欲和购买力都大不如前，餐饮行业尤为明显。此时，高性价比更能俘获消费者。高性价比并不只是价格下调、流血促销，而是在保证品质的基础上，降价不降质，做到物超所值。

3、从品牌定位、产品到场景，做足差异化

消费者选择餐饮的维度莫过于出品、环境和服务，做足差异化能抓人眼球。品牌定位清晰，能够迅速得到消费者认知；优质的差异化的餐品，是餐厅天然的引流神器，提升复购力；而优质服务则从情感上让消费者产生依赖。

疫情带来的不只有“黑暗”，更有值得挖掘的机会点，只有抓住机遇，才能实现跨越式发展。