“明星代言翻车，骂再狠也只有一句道歉。”“Vista看天下”曾如此评价明星代言活动的争议。过去一年，明星代言翻车的就有关晓彤、朗朗、胡军、汪涵、李维嘉等，涉奶茶、理财产品、培训课程等领域。

近日，市场监管总局、网信办、文旅部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《代言意见》），明确要改变上述状况：若出现虚假、违法代言要处罚到明星本人，情节恶劣的要加强公开曝光，列入个人诚信记录。 

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

这是继浙江、上海后，全国范围内发布的又一个规范明星代言活动的文件，从明星、企业、发布、监管等几端给出了意见，并对近年网红、剧中广告、直播带货等广告代言“新业态”有所回应。

明星不得代言医疗、保健食品、校外培训，对产品有使用义务

“不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。”《代言意见》明确。

在明星端，不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。且要对资产管理产品、借贷类金融产品尤其谨慎，如不得暗示保本、无风险、保收益等。

对被代言商品的“使用义务”也被明确。《代言意见》强调，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。

“使用义务”具体到，“对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。”

此外要求明星在广告代言活动中坚持正确的价值观导向，做好事前把关、建立承接广告代言档案，依法依规代言等。

在企业端，则要求企业确保广告内容真实，给代言明星使用的商品在各方面与给消费者的保持一致；自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人等。媒体单位要加强发布管理。

在监管一端，要求对广告代言活动进行“全链条监管”，代言人、广告主、广告经营者、发布者均承担法律责任。在明星方面，若出现虚假、违法代言要处罚到明星本人，情节恶劣的要加强公开曝光，列入个人诚信记录。

不过，明星虚假、违法代言后，如果及时、主动向消费者承担民事赔偿责任，可以依法从轻、减轻处罚。

明星代言限制越来越多

在广告领域，明星代言的法律责任不明确、不规范曾是一个长期存在的问题。

“名人违规代言屡禁不绝有立法滞后的原因，现有广告法的轻纵导致了明星的不断越界。例如，《广告法》并没有对代言者做出明显的法律惩罚，同时对违法广告主、广告发布者和经营者的惩罚也缺乏威慑力。”国新办官网“中国网”曾发评论称。

2009年，《食品安全法》使明星代言首次有了法律依据，“个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，当时曾遭导演冯小刚炮轰“是片面的、不公正的”“法律也开始欺负明星了”。

但这并未阻止明星代言往越来越规范严格的方向走去。2015年新修订的《广告法》中，对于艺人代言明确了责任认定情况：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

去年以来，各地方、部门也致力于规范明星代言活动。2021年11月，浙江省市场监管局印发《明星商业广告代言行为合规指引》，这是全国首次出台引导明星规范广告代言行为的指引。

2021年12月，中国广告协会等九家行业协会共同签署《规范明星代言 共塑文娱生态倡议书》。2022年2月7日，上海市发布《商业广告代言活动合规指引》。

值得注意的是，本次《代言意见》还针对近年涌现的网红、剧中广告、直播带货等广告代言“新业态”有所规定。例如，“明星”的范围包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等；明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言；明星在网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。