来源/联商专栏

撰文/和二

今年的双11，各大电商平台几乎是商量好的，谁也没有公布GMV数据。没有公布GMV，无非两种可能：

第一，数据不好看，所以不公布；第二，数据还可以，或者很高，但是为了低调行事——毕竟最高定调是“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”。

不公布数据的更大可能性在于第二种：这届双11GMV数据并没有想象的那么差，但是由于领会了最高精神，所以低调行事。从另一个侧面可以佐证这一点的是，在11月9日，世界互联网大会上，阿里张勇的发言是“阿里巴巴会始终扎根实体经济”。京东徐雷的发言是“作为新型实体企业，京东充分发挥‘以实助实’效能”。

那么全网销售到底会是多少，猜测纷纷。一个比较靠谱的数据是，当天全国共处理快递包裹5.52亿件，同比下降了20%。

天猫方面称，今年天猫双11交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双11超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

这个说法比较可信。阿里称GMV与去年持平，也就是增速为零，但没有下跌；京东有一定的增长，但由于京东本来基数不是最高，增长是有可能的。

笔者认为，不公布交易数据，是电商成熟的标志，不再以“数据为终极的衡量维度”。笔者在以前诸多文章中对双11期间为了追求高GMV，追求高增长而存在大量的刷单和注水行为表示深恶痛绝。当不再公布GMV，回归到真实发展，回归到理性状态，真正让商家做到扎扎实实的生意，让消费者享受到实实在在的优惠，甚好！

今年双11期间，国货美妆似乎普遍承受着压力，而曾经的榜一大哥完美日记甚至被称为“摆烂”，事实到底为何？

01

国产美妆品牌理性发展

星图数据显示，今年双11个人护理美妆全网GMV达到822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第四。在天猫平台上，美妆总GMV高达420亿元，销量超2亿件，TOP20品牌GMV累计超191亿元，TOP5品牌GMV均超13亿。

在天猫美妆品牌TOP10榜单中，前三强依然被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻霸占，这已经是自2019年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP3。

国货品牌中，自2020年起，天猫美妆TOP10中一直只有“薇诺娜”一枝独秀，直到今年珀莱雅新进榜单，天猫双11美妆个护TOP10榜单中首次出现2个本土美妆品牌。同时，珀莱雅和薇诺娜分别以14.04亿、10.96亿的销售额，迈入“10亿俱乐部”。

早在双11预售首日(10月24日20:00—23:59)，珀莱雅就冲到护肤品排行榜TOP5。在双11周期内，据品牌战报，珀莱雅在天猫平台销售额同比增长超120%。除了珀莱雅和薇诺娜，在天猫双11美妆个护TOP20品牌中，另一国货品牌夸迪也以6.46亿元的销售额，位列第12名。

有美妆运营机构人士表示，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音上的双11销售目标完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入缩减”。相对于往年的冲GMV数据，今年的销售更加理性，原因有两方面：

第一，国产品牌公司已经无力在双11期间进行大手笔的营销投入。在疫情的影响之下，很多新兴品牌公司现金流极度紧张，不得不大幅度削弱营销投入。

第二，更理性。过去冲高销售数据，但是并不盈利的“自嗨”式策略被抛弃。在双11这样一个机会点，更重要的目标是投产比，追求更有效的盈利模式。

总而言之客观可见的转变是，大环境的创伤让上游的供给体系——从品牌厂商到面向终端的经销商，乃至于电商平台，意识到了生存的重要性。活下去的可靠因素不再是鲜花着锦，烈火烹油式的虚假繁荣，而是一方面关乎企业的现金流，另一方面更需要健康更科学的底层成长逻辑——有质量的市场发展以及可测量的盈利水平。

02

完美日记“摆烂”？

其实早在10月24日的双11预售，完美日记就被媒体“惦记”上了。完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10。有媒体在评价完美日记在今年双11期间的营销表现时，认为这个品牌已经在“摆烂”。

完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10。来源：CBNdate

今年，完美日记也消失在了有着密切合作的李佳琦直播间。一名前完美日记员工对媒体表示，公司高层现在更关注利润更大的护肤品。

据新周刊报道，完美日记背后的逸仙电商有了“新欢”。科兰黎是一家来自法国的高端药妆品牌，逸仙电商在2020年完成了对其收购。接替完美日记登上李佳琦第二季《所有女生的OFFER》节目的，便是科兰黎品牌。数据显示，截至2022年一季度，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。虽然增幅很好，但这一新品的整体销售规模并不高。

很显然，逸仙电商的这款新品利润率要高出完美日记很多。今年双11，科兰黎将重点放在了王牌产品“抗氧1号VC精华”。一个12组，每组0.8ml。双11期间价格为1580元/45组，折算用一次就要花35元。另一个新品牌EVE LOM，与科兰黎类似，该品牌同样主打高端，被称为“卸妆膏界的爱马仕”。680元/瓶的EVE LOM卸妆膏放在整个卸妆品类中，算得上高价产品。

2020年，逸仙电商推出首个护肤品牌完子心选，当年护肤产品业务线总销售额约为2.3亿元，占公司总销售额的3.8%。随后，逸仙相继收购科兰黎、台湾专业护肤品牌达尔肤以及EVE LOM，正式进入高端护肤领域。2021年，护肤业务线总营收增长至9.96亿元，同比增长322.2%，占总营收的14.6%。2022年第二季度财报显示，护肤业务的总营收占比已上升至33.4%。

逸仙电商是否意味着彻底放弃了完美日记品牌？到目前为止来看，尚无可能。完美日记所在的彩妆业务线仍是逸仙的营收主要来源。财报数据显示，2021年逸仙彩妆总销售额达58.4亿元，占总营收的85.4%。

逸仙电商为什么不再热捧主打品牌完美日记了？有两种可能性：

第一，完美日记已经属于一款成熟型品牌，品牌知名度较高。如果继续在其上投入更高的营销非常，市场增量依然十分有限。

第二，对逸仙电商来说，完美日记本身就是一款“流量型产品”。其迅速在市场获得知名度和市场份额，完全是依靠KOL种草、带货的营销模式，营销成本极高，利润空间有限。

03

逸仙电商的模式困境

通过收购并且走向高端品牌，逸仙电商能否建立自己的核心竞争能力？恐怕依然要打上一个大大的问号。虽然逸仙电商目前看似乎有意冷落了“当家花旦”完美日记，但是其一贯依靠营销——而不是以产品自主研发创新提升产品品质的竞争能力模式，终究具有不可持续性。

2019年，逸仙电商大手笔掏出12.51亿元的营销费用，一举将完美日记捧上天猫双11彩妆销冠的宝座。此前，天猫双11购物节创立以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，一直被欧美品牌占据。这是国货品牌首次拿到第一名。

自2018年开始，完美日记在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放模式。网红和KOL铺天盖地的推广之下，完美日记以“大牌平替”之姿，迅速占领消费者心智。数据显示，完美日记品牌声量在2018年增长了14366%，投放力度惊人。

同年双11，完美日记异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为当年彩妆“破亿”序列中唯一的国货品牌。一个月后的双12，完美日记逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。此后，它在天猫彩妆销冠的位置保持了10个月。

2020年11月19日，顶着“国货美妆第一股”的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美元。

但实际情况是，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。

上市之后，逸仙电商的股价也从最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。今年4月与9月，逸仙电商的股价甚至一度跌破1美元，收到纽约证券交易所的退市警告。

逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。分析人士认为，完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

众所周知的是，在微商时代，面膜是一款具有野蛮生长特质的“民间大仙”级产品，而其本质即是依靠大量的种草、打卡、现身说法、拉人头以口口相传的病毒式营销模式而迅速走进无数女士们的闺房。

也许“卖面膜”的成功经验让创始人形成的路径依赖依然高度仰仗“营销狂轰滥炸”。完美日记在新兴的线上渠道小红书、抖音、快手、头部超级主播的直播间等迅速地狂飙突进，但严重忽视了企业的核心竞争力——产品研发投入。

04

科技依然是第一生产力

业内人士认为，从产品特性角度，化妆品行业的大单品核心竞争力聚焦在两个方面：

第一，具有极高的产品附加值，一般意味着具有较高的科技含量，尤其对于面霜、精华等品类。对化妆品来说，真正具有科技创新性的护肤化妆产品才有可能产生真正明显的效果，所以从一定程度上来看，化妆品与生物科技、医药制药这些领域密切相关。

第二，产品能够不断自我迭代进化，以维持较高的市场竞争力。无论美妆还是护肤，产品需要不断突破，在产品的功能属性上，在技术的应用上，需要不断的新概念、新故事。

上述两大建立核心竞争优势的基本点，都基于在技术上的长期积累，更意味着长期的研发投入。

而完美日记这样以流量快速起家的美妆品牌，一旦当流量红利消失，利润空间被高昂的营销成本摊薄，“摆烂”几乎是必然。对逸仙电商来说，虽然有了新欢，但根本的发展模式不做调整，短短几年之后，新品牌继续重蹈覆辙，继续摆烂，亦是极有可能之事。