来源/燃次元

撰文/冯晓亭

编辑/谢中秀

直播成为今年双11为数不多的亮点。

11月12日凌晨，2022年双11落幕。与以往不同，今年的双11，没有数字大屏实时更新的成交数据，也没有各种主题活动的舞台晚会，就连这场电商战役的最关键数据GMV也消失在各平台的战报中。

阿里巴巴以“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平”一句话，对数据情况一笔带过；京东虽表示“超越行业增速，创造了新的纪录”，但同样没对外披露具体数据。

消费者、平台，2022年双11，一切静悄悄。

唯有直播还有零星“战火”。在双11开始之前，淘宝头部主播李佳琦回归，临近双11，淘宝直播拉入罗永浩、新东方俞敏洪，以及张柏芝等一众明星进入淘宝直播间，也让淘宝直播赚足了眼球。

在双11的不同节点，淘宝也花笔墨发布了多条与直播电商业务有关的“战绩”。

诸如，“10月24日预售开场，淘宝直播的腰部主播、新主播的预售金额分别同比增长365%、684%”“天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600%，腰部主播直播间交易额同比增长250%，观看时长同比增长近60%”“双11期间，累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元”。

这场战局中，也不只有淘宝，还有抖音、快手，以及新加入的微信视频号、B站。

双11落幕之际，抖音也介绍了平台的直播带货成绩。抖音电商发布的“抖音双11好物节”报告显示，10月31日至11月11日，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

对电商不死心的B站，也选择直播带货成为卷土重来的主抓手，推出“双11直播电商好物节”活动，并发布了“直播电商UP主招募激励计划”。至于微信视频号，和618活动一样，推出了直播带货专场，并以流量激励的方式吸引商家入驻。

热热闹闹的直播带货，似乎只有京东分不到一块“蛋糕”。

京东无心直播吗？答案是，也不是。

对于京东来说，直播有其价值。第三方数据平台星图数据统计，2022年双11，全网GMV达到11154亿元，其中，直播电商领域GMV为1814亿元，占比达到16.3%，同比增长146.1%。

今年双11，京东也在直播方面动作多多，先是将京东直播、短视频、图文三大业务板块进行升级。在直播营销方面，京东还设置了“京东闪播”“行业总裁大事件”“直播排位赛”等玩法，并提供了白条免息券、爆品补贴、红包雨全程互动支持等直播权益。

不过或许是效果不好，或许是京东无心于此，所以在京东双11期间发布的多篇“战报”，并未见“直播”字样。

多数消费者“没听说过”的京东直播，事实上是直播电商的先行者之一，它与淘宝直播一同起步于2016年。2020年，京东也曾花大力气做直播，邀请艺人汪峰作为“京东秒杀首席直播官”，当年的“京东11.11直播超级夜”更是邀请了大半个娱乐圈来助阵。

但对于京东来说，直播更多地是一个电商工具，而非电商的新渠道。

2020年6月，京东现任CEO徐雷在接受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

同时，京东擅长的3C品类，似乎也与直播间兴趣、冲动下单“水土不服”。

从2016年直播电商起步，再至2020年成为新业态，如今直播电商下半场序幕已然拉开。国盛证券2022年9月报告也显示，当前直播电商对电商渗透率已达14.3%，伴随市场规模的不断提升以及政策端的不断完善，行业逐步走向规范化，已步入了第三发展阶段。

对于消费者和商家来说，直播这一形式和渠道也在变得越来越重要。在这种情况下，京东是否需要直播，值得再思考。

01

“起个大早，赶个晚集”

“起个大早，赶个晚集。”这一句话成为提起京东直播时，最常用来描述的话语。

直播电商已经成为电商市场的新重点，这一点在今年双11也可一窥。

“李佳琦直播间卖的护肤品，比我在日上免税店买的还要便宜。虽然量有些大，但架不住价格便宜。”90后宝妈罗安告诉燃次元，因为自己是全职妈妈，所以家里老少一应物件全由自己购买，“但网购不比实体店，既要比价还要看合适与否，挺花时间。我为了节省时间经常在直播间下单。”

说起直播购物，消费者脑海中涌现的多是淘宝、抖音、快手。

“我就关注抖音和淘宝两个平台的几个大号，每天看一下他们上新的清单，有合适我就买。而且现在主播上架的商品品类很齐全，从清洁日化到食品保健，基本囊括了全品类。”罗安也直言自己就是直播间剁手大户，“今年双11，除了新换的冰箱是在京东下单之外，大部分商品都是在淘宝和抖音直播间下的单。”

当被问到“有没在京东直播间下单”时，罗安思索一番表示，“没有。买冰箱时候说直播间会有活动，但我进直播间后一看，活动和店铺一致，也没多送礼品。最后还是走我自己的京东返佣链接下的单。”

更有甚者，都不知道京东也有直播。

“京东也有直播吗？没怎么听说过。”90后默默是一名资深直播间购物爱好者，淘宝里的李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社直播间，以及抖音平台的东方甄选直播间都是默默最常蹲点的直播间，家里大部分商品都从这几个直播间下单，“这些直播间里的商品基本都是全品类，日常想买的都能在直播间买到。”

但默默坦言，或许自己平日用京东的频率并不高，所以也没留意过京东直播间的情况，“也就买3C产品时会选择京东，平常用的不多。而且也没听说过京东有什么大主播，所以对京东直播也不清楚。”

不被消费者熟知，便意味着是“人货场”理论中“人”的缺失。

“直播带货说到底也是一种新型零售商形式，这便意味着研究直播带货也离不开‘人货场’这三大基本要素。”电商行业从业者薛舟告诉燃次元，在直播带货中，“人”就是流量，常以在线观看人数和用户停留时长用作考衡。

“从电商平台固有的用户和活跃用户数据来看，京东稍逊色于抖音和淘宝。”薛舟认为，用户规模不够大，那么涌向直播间的观看人数自然也不多，再加上头部主播的缺失，京东直播间对于外界来说，没有太大的吸引力。

京东直播间“人气不足”，从直播间观看人数数据来看，体现得尤为明显。

据燃次元不完全统计，双11期间，抛开头部主播直播间数据不谈，仅横向对比同一个品牌在淘宝和京东两个平台的直播间数据，便能明显看到，淘宝直播间的观看人数十倍多于京东直播间，而这并非个例而是常态。

但尽管明显掉队，京东直播却也是先行者。2016年上半年，淘宝先行测试并正式推出淘宝直播。稍晚于淘宝，2016年9月，京东上线直播功能。但京东直播在2020年的“高光”之后，几乎湮没在市场里。

2020年7月，时任京东直播负责人张国伟在接受媒体采访时表示，京东直播2020年的目标就是推动自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

那一年也的确是京东直播的高光时刻。最先出圈的是2020年5月15日晚，京东直播邀请科技测评博主王自如和董明珠一起开启了直播带货。

这一场带货成绩斐然。董明珠在京东直播之前分别在抖音和快手平台进行过直播带货，但两平台的GMV分为23.25万元和3.1亿元。而董明珠联手王自如在京东的这场直播，销售额突破7亿元，在当时，这相当于格力一年的总销售额。

2020年618大促期间，京东也将直播作为亮点进行提及，“京东直播618大促开场2分钟直播带货破亿。”随后的7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，在京东开启直播带货首秀。京东公布的数据显示，当晚汪峰带货总金额超2亿元，观看人数超915万。

2020年双11更是将京东直播间推向顶峰，为期22天的2020年双11，超300位明星走进直播间，超500场创意总裁直播在京东开启。

只是，狂欢之后，京东直播再无声响。

2020年初，时任淘宝直播负责人赵圆圆受邀出席2020新榜大会，在“电商直播未来在哪里”话题讨论时，对京东直播点评，“还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。”

此言一语中的。

02

何以从2020年开始掉队？

高光之后，京东直播走向落寞。

国盛证券报告中“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，该比例与微信相同，但远低于96%占比的抖音和35%的淘宝直播。

图/国盛证券

来源/燃次元截图

同样起步于2016年，同样是电商平台，为何淘宝直播和京东直播走向了完全不同的道路？

京东对于直播的定位或许只是原因之一。京东在对直播进行宣传时，多次表示，直播的核心目的是营销，带货只是结果之一。

在徐雷看来，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意，“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

但除了对直播电商价值和作用判断不同之外，或许还有客观的原因。直播电商这一偏向兴趣、冲动的消费，与京东主打的3C品类有些“水土不服”。

以淘宝、京东为代表的电商平台是公域流量的代表，直播作为电商的载体终极目标是购买行为。

而产品本身、品牌、折扣则是更广泛意义上的共性需求，因此，更广的货品支撑、更公共的需求满足、更大众的客群，使得公域需求给单个直播间的天花板更高，但折扣驱动下的直播间内容属性低，或者说主播凭借渠道信任进行的产品推介为简易的内容形式，消费决策多在观看前早已完成，直播间只是限时领券下单的渠道。

由此观之，作为京东的大品类，低频高价的3C产品并不容易在直播间触达用户。

“消费者在进行高价耐用品的消费决策时往往周期很长，消费者只会在活动力度相对大的时候才会下单，而直播间所提供的往往不会是独家的大折扣力度，往往优惠力度是同步的。”薛舟说。

直播电商相较于普通营销模式，拥有着极高的效率和极短的决策链条。因为直播间往往“过时不候”，因此消费者决策的时间很短，也就意味着主播在对一个商品进行讲解的短短几分钟时间里，就已经完成了用户转化。

但这种模式下，对于以3C产品为优势品类的京东则十分不友好。众所周知，3C品类是高客单价低复购，同时，3C品类还是决策周期长的产品。

“3C产品就是很典型的重决策产品，消费者需要花长时间进行考虑。这种品类在直播间这一高效零售模式体系，除非有着绝对的价格折扣，否则不会促成多单交易。”薛舟还指出，3C产品基本不会出现破底价的价格折扣，因为这类产品的价格相对透明，消费集中也难拥有较大的议价空间。

罗安在双11期间购买冰箱的经历，很能说明“3C品类决策周期长”这一观点。

“我是今年9月份搬新家时就打算买一台新冰箱，当初结合新家厨房空间还有各品牌优劣，已经初步筛选出了心仪的容积和配置。同时还在价格区间内，选中了几个品牌的几款产品。”罗安告诉燃次元，虽然自己最后在10月份已经确定好要买的型号，但还只是将商品加入购物车而已，“也就差大半个月时间，就等着双11活动，叠加平台活动和会员大额券，能便宜不少。”

从决定要买一台新冰箱，到真正下单，罗安前后历时了近两个月时间。但结果罗安还是比较满意的，“大促活动还是很划算的，比线下价格便宜小1000元。”

近两个月的决策时间，显然与一个产品讲述几分钟就上架的直播间格格不入。

更重要的是，“人货场”这三大基本要素，都与京东直播相去甚远。

从“人”来看，京东活跃用户规模不及淘宝和抖音；在“货”这方面，京东凭借物流速度快这一核心竞争优势，不断向产品线逼近，在“货”方面同样存在着优势，但在直播带货这一新型模式中，京东在“货”上的优势不能延续，优势品类如3C品类不能成为直播间中的主流品类。

虽然如今电商赛道的竞争更像是人与货的较量，但“场”也不可或缺。

在直播带货场景中，“场”是从业者所强调的“转化”，即如何通过运营手段实现用户转化。没有头部主播的京东直播，在提高转化效率上，自然与其他三大平台相形见绌。

03

京东直播还能追上吗？

即便掉队，但京东从未放弃过直播这块大蛋糕。

虽然在直播带货领域的存在感不强，但京东在今年双11期间，也推出了一系列与直播带货相关的活动。期间京东推出的“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”“11.11超级排位赛”“城市LIVE生活节”五大玩法，其中前3个都与直播相关，可见京东对直播的重视。

为了吸引更多用户，京东还以“红包”为诱。双11期间，京东推出了“谁是京英直播答题赛”，用户在直播间参与答题，答题正确还有机会获得答题红包。在答题环节的中间则穿插了商品介绍和销售。

这种形式的确能为直播间吸引到大波用户。燃次元统计，“超级值播间”在10月31日至11月10日期间，观看人次均为百万级别，在11月10日更是达970.3万观看。反观过往直播数据，观看次数大多在20万上下。

在红包激励下，观看人次虽有着量的飞跃，但若细究，其中大部分则是等着答题瓜分红包的围观群众。

“买完了买完了”“快点”“搞快点搞快点”……这是11月10日燃次元围观“超级值播间”时，直播间主播对商品进行讲解时评论区常出现得言论。评论区中的围观群众只是频繁催促主播快些讲题，对所介绍产品亦或是直播间货架上的产品均不关心。

“就是为了分红包才来的直播间，没有红包来直播间干嘛？”活动期间每晚都参与直播间答题的成一莹告诉燃次元，活动期间她在直播间答题分得了几十元红包，但商品一样都没购买，“一到讲货时候我就退出刷其他平台去了，后台放着声音，等到了答题环节我再来。”

尽管对于用户来说，在京东直播间购物习惯尚未养成，但这并不影响京东双11期间在内容生态上的加码。除了自身在培养用户习惯上下功夫外，在直播带货竞争愈发激烈的当下，“广交好友”也成了京东的战略之一。

在今年618电商大促活动中，首次参与618活动的微信视频号便与京东合作密切。

彼时，从视频号“618好物节”活动入口进去，能看到“热门直播间”及“带货榜单”等多项。燃次元在当时查阅品牌综合榜单时便发现，“京东JD.COM”和“京小电同学”在视频号的带货榜单中名列前茅。双11活动期间，两个平台合作依旧，从视频号入口进入京东直播间轻而易举。

此外，今年双11活动前夕，京东联盟宣布将与快手全面恢复商品外链合作，于10月28日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能，10月29日将正式全面恢复完成。要知道，快手和京东在2019年便达成合作，但在今年3月，快手屏蔽直播间跳转京东。

对于与快手的再次合作，京东也表示，“在短视频直播电商快速发展的当下，京东联盟与快手合作的全面恢复，将有助于双方打造更丰富的线上消费新场景。”

彼此借力，在互联互通大势下，意味着容易产生互利共赢的效果。

京东深谙此意。除了在视频号能发现大量与京东有关的官方认证账号外，在淘宝、抖音等平台，同样能发现京东官方号的身影。

像在双11期间，京东电脑数码事业部数码业务总经理侯魁宇便以“15年数码行业老炮”的身份，首次出现在抖音“京东电脑数码”直播间，进行直播带货。?同是在抖音平台，还能发现“京东超市”“京东电器”“京东母婴”等系列京东官方账号，在抖音直播间进行带货。

图/抖音平台与京东有关的官方账号（节选）

来源/抖音  燃次元截图

在其他平台能发现京东旗下账号身影的同时，京东还将目标放在了供应链赋能场景化直播变革。

京东零售平台业务中心内容生态部负责人表示，依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行探索是京东直播的重要创新方向，不仅可以为消费者带来多元的直播购物体验，更有助于品牌商家把握新趋势、撬动增量市场，拓展行业新机遇。

但是，供应链优势并不能成为京东直播的壁垒。的确，京东直播基于京东，在履约环节有着差异化模式，但是国内成熟的物流设施可以抹平履约差异，因此这优势并不明显。

价格和内容才是直播间能够打动消费者的关键所在，而这些都是京东直播需要学习加强的方向。

京东之外，直播电商已然发生着翻天覆地的变化，头部MCN机构和主播也有意超着多平台齐头发展，内容平台也借助直播间发展自身的电商业务。

京东需不需要直播，京东需要怎样的直播？新的形势变化下，京东或许需要重新思考一下。

参考资料：

《流量变迁下的直播电商——平台与服务商趋势探讨 》，来源：国盛证券。

*文中罗安、默默、薛舟、成一莹为化名