来源/快刀财经

撰文/朱末

又一波断崖式降温席卷全国，瑟瑟冷风中，保命傍身的羽绒服成了御寒首选。

据天猫“双11”数据显示，近期每天约有1亿件羽绒服被在线浏览；再看京东的数据，“双11”大促以来，以波司登、雪中飞为代表的羽绒服整体成交额同比增长110%，成为最热销品类。

另据中国服装协会统计，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016～2021年年增速为12.7%，远高于整体服装市场，消费者对于羽绒服的青睐度水涨船高。

一片大好势头中，有着“羽绒服界爱马仕”之称，横扫中国无敌手的加拿大鹅，却遭遇了前所未有的“败绩”。

11月2日，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。财报显示，加拿大鹅第二季度营收2.77亿加元，同比增长19%；归母净利润为330万加元，同比下降66.7%。

分地区看，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均保持了两位数以上的增长，仅中国所在的亚太地区呈现下降趋势，且是连续两个季度下滑。

要是放在以前，这简直无法想象。要知道，加拿大鹅每每新店开业，都有无数消费者排起长队翘首以待，火爆场面屡上热搜，加拿大鹅更是赚得盆满钵满。

拿着一手王炸，却将好牌打得稀烂，搞砸的不是别人，正是加拿大鹅自己。虚假宣传、质量问题、霸王条款，种种负面风波过后，国内消费者对加拿大鹅的好感度一落千丈。

代价比想象中更惨烈。中国市场的疲软，大大拖累了加拿大鹅的盈利能力，从去年年底开始，加拿大鹅的股价跌势十分明显，至今股价已跌超70%。

成也消费者，败也消费者。曾经的加拿大鹅，占尽天时地利人和，如今却因轻视傲慢，从神坛跌落，变成了“一地鹅毛”。

早知今日，又何必当初。

营销出奇迹，加拿大鹅“发家史”

从默默无名，到红遍全球，加拿大鹅的崛起之路，堪称传奇。

加拿大鹅在成立之初，只是个平平无奇的家庭小作坊，跟奢侈品丝毫沾不上边。直到90年代，Sam Tick的外孙Dani掌权后，事态才发生了根本性变化，加拿大鹅开始主动出击，找上门给影视演员提供产品。

不得不说，这招相当高明。并非硬生生搞植入，也不是大张旗鼓打广告，这样容易让人反感，而是让明星穿上自己的产品，起到“润物细无声”的作用。

英国的007系列电影、美剧《权利的游戏》里的明星们，都统一穿上了加拿大鹅，简直是行走的代言人。试想，当剧组工作照流出后，自然会引起粉丝们的关注和好奇，传播效果杠杠的。

不但如此，鹅还赞助了多伦多电影节、圣丹斯电影节、柏林电影节，不断刷新着存在感，大鹅彻底火了。

值得一提的是，加拿大鹅还设计出了颇有“心机”的身份认证——刺绣袖章，使用北极地区的轮廓，彰显抗寒属性的同时，也成为日后大家心照不宣的接头暗号。

顺水推舟，鹅的定价开始节节攀升。一件鹅的定价折合人民币5000-1.5万不等，而且每年都以10%-17%的涨幅涨价，尽管如此，购买者却甘之如饴。

经济学上有种商品，叫韦伯伦商品，又叫“炫耀财”。其特点就是价格越高销量越高，因为它可以让消费者获得“社会心理上的满足”，成为地位的象征，加大拿鹅正切中了这点。

万事俱备后，加拿大鹅又搞起了“限购”：凡购买2件衣服以上的顾客，需要提前预约，迟到15分钟以上的预约会被取消。“饥饿营销”果然奏效，非但没有降低热度，反而让加拿大鹅愈发炙手可热。

这种“风尚”逐渐蔓延到了中国。2017年，马云两次在公开场合身着加拿大鹅，一次是在美国见特朗普，一次是在乌镇的互联网大会结束后逛街穿，立刻掀起巨大的“名人效应”，各路中产、明星开始主动带货。

国人对加拿大鹅表现出了前所未有的热情。2018年底，北京三里屯太古里的中国首家大鹅专卖店开业，室外零下十几度的气温，排队的人依然趋之若鹜，因为人流量实在太多，还采取了管控措施，防止意外出现。

彼时，大鹅最畅销的基础款售价也高达9000元左右。而这一年，过半中国人月入不到2000元，苦干一个月，也就够买大鹅一个袖子。

2021年年初，位于上海国金中心的加拿大鹅被大肆抢购，旗舰店排队时长在1个小时至3个小时之间不等，售价近10000元的羽绒服几乎卖断货。

有网友调侃：“金融街陆家嘴一代，金融男们出来吃个711，加拿大鹅白的灰的红的，组成了连连看。”

集无数光环于一身，加拿大鹅在中国所向披靡。要知道，加拿大鹅在全球一共有45家专卖店，仅中国就有18家，几乎占据半壁江山。2018财年-2022财年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至超3亿加元，国人的钱有多好赚，可想而知。

一边闷声发大财，一边却又不把消费者放在眼里，“膨胀”的加拿大鹅，浑然忘了自己是如何走到今天的。

屡屡“翻车”，加拿大鹅失了人心

反噬来得很快。

2021年9月，上海市黄浦区市场监督管理局对加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司处以45万元的行政处罚，原因是虚假宣传，欺骗和误导消费者。

在加拿大鹅天猫旗舰店，在描述产品时特别强调“我们所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒。”所谓Hutterite（哈特）羽绒，指的是采自加拿大北部Hutterite群落所养殖的禽类的羽绒，让消费者想当然地误以为用的都是上等鹅绒。

但有媒体从世界粮农组织官网上查到，加国2018年宰鸭数量超过400万只，而鹅还不到20万只，就算这些哈特鹅的毛全拔下来，也不够温暖全世界。

事实也确实如此，监督局公布加拿大鹅在售的190款羽绒服装中，鹅绒产品仅占16.8&，鸭绒产品约占83.2%。

更可气的是，其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。

通常来说，蓬松度700以上，含绒量达90%，是高品质羽绒服的标配，但除了几款产品过关，大鹅大部分都是625蓬松度，是低端入门级的水平，与宣称中所使用的羽绒“优良且最保暖”的事实严重不符。

一波未平一波又起。2021年11月，市民贾女士花费11400元在“加拿大鹅”门店购买了一件羽绒服，发现衣服上商标绣错、缝线粗糙，面料还有刺鼻异味。

贾女士进行维权时，却遭到了拒绝，只因《更换条款》上强调“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”，此事引发全民热议。

加拿大鹅的“双标”到底有多离谱？其官网显示，加拿大鹅不仅在加拿大、美国、英国等多地区都有30天可退货的规定，还“贴心”地添加了可因假期而延长退货期限，唯独对中国的线下实体店进行“一刀切”。

即便线上官方旗舰店支持七天无理由退货，加拿大鹅也设置了“门槛”，提出若因质量问题退款，如有必要需经权威质监部门或加拿大鹅质量部门鉴定，加拿大鹅将保留最终判定权（目前已修改），始终将自身利益凌驾于消费者之上。

此后，在长达一个多月的拉锯战中，加拿大鹅方面都摆出了一副爱咋咋地的姿态。最终，在多家央媒的如潮批评，以及上海市消保委的约谈后，加拿大鹅姗姗来迟地发布了声明，称在符合相关法律规定的情况下，中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款，但积怨已深的消费者并不买账。

在各大投诉平台上，对于加拿大鹅的不满之声也是与日俱增。有人买回来的衣服脱线严重，做工粗糙；也有人听取官方建议，来回花了几千元进行维修，问题依然没有得到解决。

自毁长城后，加拿大鹅开始吞食苦果。

国产品牌崛起，加拿大鹅腹背受敌

正所谓墙倒众人推。

反应过来的消费者发现，加拿大鹅“引以为傲”的很多细节都经不起推敲。比如加拿大鹅的“极地背景”，在多数人的认知当中，都把南北极当成地球上最冷的地方，大鹅就是利用了这一点，但实际上，极低气温并非想象中那么寒冷。

以大鹅赞助过的南极麦克默多站为例。其全年平均气温是-16.9℃，最冷的月份才达到-31.8℃，而我国的漠河日均最低气温都达到了-36℃，更像是唬人的“幌子”。

深究起来，如果没有营销手段的推波助澜，加拿大鹅并没有到了可以吊打国产羽绒服的程度。有个长期被忽略的事实是，中国是世界上名副其实的羽绒大国，无论是产量，还是加工能力，都是名列前茅的。

在中国羽绒信息官网上，有厂家已掌握了冰岛雁鸭、加拿大白鹅羽绒羽毛等世界顶级羽绒的主要产量，换句话说，中国的羽绒厂也是大鹅的供应链之一。大费周章买回来的加拿大鹅，极有可能当中的羽绒还是Made in China。

而眼下，国产羽绒服品牌都在积极转型。以羽绒服“老大哥”波司登为例，近年来，波司登通过时尚走秀、设计师联名、明星潮人街拍等方式，摆脱了固有印象，成功实现了品牌升级。

今年8月，欧睿国际报告认证显示：波司登羽绒服销售额、销售量同时位列第一，规模全球第一。凭借软硬实力，波司登已位列全球羽绒服第一梯队。

根据波司登的财报数据显示，集团毛利率在本年达到了60%，超过了加拿大鹅的59.8%，创下历史新高。

除了波司登外，鸭鸭、雅鹿、雪中飞等国产品牌也不甘示弱。鸭鸭致力于通过产品分级的形式，尽可能覆盖不同年龄、不同圈层的受众人群；雪中飞则是基于流行新趋势出发，增设“城野露营”、“高峰滑雪”、“零压”系列等原创设计产品，将羽绒服的应用场景拓展到了更广泛的户外、通勤等生活场景。

国产品牌的崛起，已经让加拿大鹅足够焦头烂额，但对手还在源源不断地涌入。今年“双十一”之前，有“羽绒服之皇”之称的意大利品牌盟可睐（Moncler）就主动放下身段入驻天猫，给了加拿大鹅又一暴击。

腹背受敌，尽管中国市场日益庞大，但加拿大鹅的赚钱路却越走越窄了。标志性的转变是，从去年冬天开始，一些明星在短视频中亮相时，有意识地把加拿大鹅的商标遮住，昔日被追捧的加拿大鹅，已然不再是财富和品味的象征，隐隐有了“过气”迹象。

水能载舟，亦能覆舟。商业的本分在于“等价交换”，用多少心思，有多少真诚，提供何许价值，消费者最终就会回报多少。不尊重市场基本规则，从心里轻视消费者，被唾弃是必然的下场。

这个道理，不知加拿大鹅想明白了没有。

（本文图片来自网路）

参考资料：

1.商业人物《国产羽绒服为什么干不过加拿大鹅》

2.十万个品牌故事《“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅又一次在中国火了？》

3.小财经连环话《八成产品用鸭绒，虚假宣传的“高端”羽绒服品牌加拿大鹅，翻车了》