来源/36氪

撰文/王雨佳

2022年下半年以来，快手频繁的组织结构调整，人事变动，让公司更好了还是更乱了？2022年Q3财报可以回答这个问题。

这个季度，快手业绩整体超预期，可以算惊喜。在互联网大盘持续低增长、宏观环境面临巨大不确定的互联网寒冬，快手的流量，以及商业化、直播和电商三大业务都保持了逆势增长。

另一方面，互联网全行业收缩，短视频这样的当红流量担当也在精打细算过日子。本季度，快手亏损收窄的幅度也优于市场预期。

一个积极的信号是：快手降本增效、亏损大幅收窄的同时，流量增长、营收增长还在持续，说明快手已经站稳脚跟，不再需要烧钱换生存、烧钱换增长，有能力释放确定性的盈利预期。

从本季度快手的动作来看，快手建立自身生态壁垒的最有力抓手，是电商业务，这正是快手CEO程一笑亲自带队电商的原因。

不再烧钱，流量增长的背后

快手一切业务的基础在流量，这个季度的表现优于市场预期，快手以实际表现击溃了“短视频赛道没有第二名”的论断。

三季度是短视频内容旺季，快手月活用户MAU提升至 6.26 亿，日活用户DAU达到 3.63 亿，同比增长分别为9.4%和13.4%。用户粘性（DAU/MAU）略微回落到 58%，这个数字对比抖音的60%以上，已经差距很小。

快手DAU&MAU季度走势

快手用户时长进一步提升至 129 分钟/天，整体流量扩张速度（日活增速 * 日均用户时长增速）为 23%。

快手流量扩张较上季度有所放缓，但是在互联网整体流量红利见顶的当下，快手作为短视频平台，还能吃到短视频渗透率提升的红利，流量扩张还会持续。

快手DAU&MAU同比增长趋势

难能可贵的是，随着规模的提升，快手的销售成本在持续下降。而销售费用的下降，更说明快手的流量增长并非烧钱换来，主要得益于内容质量及运营效率的提升。快手的市场地位愈发稳固。快手提升粘性的产品主要是短剧，快手暑期档共上线50多部短剧中，22部播放量破亿。

快手的毛利持续提升，目前达到了上市之后的最高值46.2%。销售费用占比下降到只有39%，同比负增长17%——销售费用已经连续第三个季度负增长了。

快手毛利率趋势

目前，全行业的战略都从规模优先转向利润优先，流量成本有所下降，这也是快手低投入保持流量增长的原因之一。

但是，中长期来看，短视频流量争夺依然激烈，竞争对手的强势，都在挑战快手的流量增长潜力。绝对的头部平台抖音的流量增速超过快手，DAU超过7亿，而视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚在今年8月透露，视频号的DAU当时已达到 4.5 亿，2022年底有望达到 6 亿。

业绩逆势增长

本季度，快手总营收 231 亿元人民币，超出市场预期的223 亿，同比增长 12.9%。

线上营销服务，也就是广告业务是快手营收最大贡献，Q3收入 116 亿 ，同比增长6.24%，高于市场预期，但是增速放缓。

快手线上营销服务收入及同比增长

宏观经济的波动和疫情反复致使广告主投放意愿下降。国家统计局数据显示，2022年7月到9月，社会零售总额同比增长分别为2.7%、5.4%、2.5%。消费大盘的复苏尚需要时间。而快手广告6.2%的增长，跑赢了Q3互联网广告大盘5.1%的增长，对比腾讯、微博等同行，快手依然能打。

由电商生态完善而衍生、增长的内循环广告，是当下快手广告乃至整个快手业绩的最大拉动力。

快手广告分为内循环广告和外循环广告。外循环广告是广告主直接投放的品牌广告和效果广告，后链转化不直接在快手域内完成，文娱和游戏行业的爱奇艺、优酷视频、易车以及手游是外循环广告最大金主。在宏观经济预期不佳之时，上述广告主对品牌广告的投放意愿会显著下降。

内循环广告，是在快手直播带货的商家、主播引流的广告投放，如磁力金牛等产品的广告。而内循环广告受益于直播电商的高增长，成交效率更高，更能争得广告主的预算。

目前，社会零售总额大盘增长低迷，但是电商大盘表现优于线下零售：2022 年前三季度，全国网上零售额 9.59 万亿元，同比增长4%，而据网经社电子商务研究中心 8 月 10 日发布的《2022 年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022 年国内直播电商交易规模可达 34879 亿元，同比增长 47.69%，增速依然领先于电商大盘。

2022年以来，快手的广告主数量在高速增长，在2022年Q1，Q2，Q3，快手广告主数量同比增长分别为60%+、90%+、65+。投身于直播电商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家数量都在高速增长，他们撑起了快手内循环广告的增长。

2021年，内循环广告仅占到快手广告收入的30%。2022Q2季度，快手内循环广告在快手广告营收的占比超过了45%，已经超过了外循环广告，成为广告营收的最大驱动力。据36氪未来消费了解，2022年全年，快手内循环广告收入有望超过200亿元。

值得注意的是，Q3季度是快手商业化频繁人事变动的时间段，7月，快手商业化原负责人马宏斌调任国际业务，继任者刘峰此前负责人事与组织。9月16日快手新设商业生态委员会，刘峰负责商业化88天后，原主站负责人王剑伟调岗负责商业化。

直播是快手第二大营收贡献。市场普遍关注的是，在2022年5月，国家广电总局等四部门发布的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》取消了直播打赏榜单、对连麦PK强限制之后，快手这样强私域、强关系链的直播平台，收入是否会大打折扣。

Q3快手直播收入89.4亿 ，同比增长15.8%，高于市场预期。Q3快手直播 MPU （月平均付费用户）5960 万，同比增长29.3%，也高于市场预期。ARPPU 为 50元，同比下降10.5%。

直播收入的增长主要来自付费用户量增长，主要受益于快手流量大盘的增长，以及直播付费用户转化的提升。这个季度，斗鱼、陌陌等直播平台的收入增长可以用惨淡来形容，而越老越多的快手老铁转化为直播付费用户。

快手对直播做了两方面努力，其一，和公会一起发掘、培养、包装和推广优质主播，维护内容生态丰富；其次，在传统虚拟礼物打赏之外，快手开发了直播相亲、直播招聘等更为有实用价值的业务，这些业务还没开始变现，主要目标就是用户粘性。

电商业务：快手的壁垒？

电商业务是快手Q3最大的看点，在前有618、后有双11的传统电商淡季Q3，快手电商GMV达到2225.2亿，同比增长26.6%，跑赢网上零售总额大盘，高于市场预期。快手老铁们的购买力，让市场小有惊喜。

快手电商季度GMV及同比增长

其他业务收入 23.5 亿，同比增长39.4%，高于市场预期，也大幅度跑赢快手营收增长。

从商品供给侧看，快手的商家数量还在高速增长，Q3季度新开店商家数量同比增长近80%。从商品需求侧看，Q3电商月活跃买家超1亿。据36氪未来消费了解，从2022年初，快手电商最看重的指标，并非GMV而是月度活跃买家数量。

在漂亮的电商业绩答卷背后，是快手电商的又一次人事调整，包括带着快手电商起飞的笑古调岗负责本地生活，而其中最大的动作，是CEO程一笑亲自兼任电商事业部负责人。

在Q3业绩电话会上，程一笑回应，电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。“我来直接负责这部分业务，并不是因为业务出了问题，需要CEO来救火，电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的；恰恰相反，正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

程一笑表示，未来在相当一段时间内，除了CEO负责的战略、业务决策和组织管理外，他的主要时间精力都会放在电商业务上面。程一笑亲自带队电商，说明电商生态的完善，将是快手这家公司形成壁垒的重要拼图板。

快手是互联网内容平台公司，流量变现的方式有限：广告、游戏、电商三板斧而已。

广告业务里，广告加载率不是无限提高的，内循环和外循环，也是此消彼长。在综合考虑了流量生态和商业化之间的联动之后，快手决意向内循环广告倾斜。

外循环广告是外部商家的流量广告费，而内循环广告是快手生态内商家、主播的流量广告费，后续涉及交易佣金。

2021年以来互联网广告大盘增长低迷，外循环广告的单位流量收入增长进入瓶颈期。而直播电商还在增长红利期，据36氪未来消费了解，截止2022年11月，商家在快手投放的ROI依然高于淘系电商。

对快手而言，内循环广告的流量变现效率，高于外循环广告。这是快手决意让前主站负责人王剑伟，调岗负责商业化的原因之一：“通过商业化生态委员会的拉通和协调，我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。”

116商家大会上，快手提出的“公私域双轮驱动”新机制，即商家通过“私域”的直播间和店铺运营，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，实现经营闭环。

此举被市场视作，进一步提升电商业务和商业化之间的联系。

电话会议上程一笑说：“目前我们的商业化和电商流量，在公域是相对独立且平均的分发机制。但实际上应该把两者作为一盘棋去考量，商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草的问题。因此我们会让商业化的流量机制适配电商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循环。”

既然电商如此重要，外界自然会关注双11期间，快手恢复和淘系电商、京东的合作，打开外链的原因，难道快手准备长期保留外链吗？

“对于近期淘宝京东外链的开启，它主要的背景是我们电商生态日趋成熟，在电商大促期间开放淘宝基金的外链，我们希望能进一步丰富供给，满足用户多元化的消费需求。短期看，开放外链对整体电商大盘贡献非常有限，也不会成为主要驱动因素。长期看，我们会从用户体验角度进一步评估，保持未来合作的弹性。”

程一笑的回答明确了快手的态度：依然会坚持电商交易闭环，但是在快手电商生态尚在成长期，供给不够丰富的情况下，会保持和供给丰富的货架电商合作的弹性。

站稳脚跟的下一步

快手Q3业绩的整体表现，击溃了市场的疑虑：短视频赛道里，前有强势的超级头部平台抖音，后有背靠微信、日活用户节节攀升的视频号，快手生态依然焕发活力，站稳了脚跟。

如前文所述，快手的销售、行政、研发三项费用，从2021Q3开始就增速持续放缓，今年开始，三费中，营收占比最高销售费用连续三个季度同比负增长，亏损收窄到历史新低的26.1亿。而快手的流量、营收增长，却依然稳健。

快手三费同比趋势

本季度，快手国内业务经营利润为3.75亿元，海外业务经营亏损16.9亿元，未分摊项目亏损13亿元。可以说，快手整体经营亏损的26.1亿元，都在海外市场。国内业务已经连续两个季度盈利。

长期来看，抖音和视频号依然会高歌猛进，而快手凭借老铁们支持的直播和电商，已经找到了自己的差异化定位。

在当下融资遇冷的形势下，新平台出圈的可能性进一步降低，短视频赛道内，抖音、快手、视频号三家，也算各自安好。

而快手的月活用户已经超过6亿，在中国11亿移动互联网用户中，渗透率已经达到 60%，渗透率红利也在变弱。

2022年的快手已经是收入近千亿的庞然大物，明年还要直面视频号的商业化带来的竞争，快手还需要思考流量变现的下一步：电商生态闭环亟待完善，“大搞快品牌”，让无数无名中小商家成为快手老铁们需要的品牌，这个故事的潜力究竟有多大？快品牌之外，主流的品牌商家们，是否会在视频号和抖音之外，更多青睐第三个短视频平台？

站稳脚跟之后，快手的路还很长。