来源/品饮汇观察

头图/联商图库

公司股价暴跌超过80%，停牌退市的瑞幸咖啡如今又以一种“超然”的姿态回来了！

近日瑞幸发布的2022年第三季度财报显示，瑞幸咖啡2022年第三季度营收为38.946亿元（约5.48亿美元），较上年同期的23.5亿元增长65.7%。

这家咖啡行业的“颠覆者”，曾经创下史上最快上市纪录，被誉为最有机会打败星巴克的咖啡品牌却因“业绩造假事件”的丑闻而一夜之间跌下神坛，成为了舆论爆锤的对象，甚至一度来到了濒临破产的至暗时刻。然而经历了一系列变动调整之后，瑞幸不但活了下来，而且活得有声有色，着实令人称奇。

实际上，瑞幸咖啡的近两年高速增长的营收，离不开咖啡赛道最近年的高速增长、精准的市场布局及渠道下沉的决心。

“洋咖啡”本土化趋势明显

有关咖啡赛道的分析，有一组数据经常被引用，是中国人均消费杯数与成熟市场的对比。根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯。

得益于星巴克的普及，现制咖啡在如今的中国市场，已经变成了一种大众消费品，是提神、解困、消肿的利器，正在受到越来越多人追捧，整个咖啡市场正在进行高速扩容。

加之瑞幸在2020年之后接连推出的椰云拿铁、SOE精品咖啡等爆款产品，让大批的中国消费者成为咖啡的忠实粉丝，间接的推进了整个行业向前发展。

艾媒咨询数据显示，2021年，我国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者约3亿人；预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年市场规模将达到1万亿元。

庞大的市场，自然滋生了一大批本土咖啡品牌，更有无数资本跨界来袭。中国邮政推出“邮局咖啡”；中国石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”；中国石油推出“好客咖啡”品牌；运动品牌李宁和特步分别申请注册了“宁咖啡”和“特咖啡”；新茶饮品牌7分甜创始人投资的咖啡品牌Brisky Coffee（轻醒咖啡）苏州首店开业；今年8月，茶颜悦色推出的“鸳央咖啡”；喜茶投资了精品咖啡品牌Seesaw；较早涉足咖啡赛道的蜜雪冰城在2017年就推出全国连锁饮品品牌“幸运咖”……

虽然做咖啡它们未必比星巴克专业，但它们肯定比星巴克更懂中国人。

因为绝大部分中国人是喝不惯真正的“洋咖啡”。加入茶水的茶咖、混合水果的果咖，这类被称为“特调咖啡”或者“创意咖啡”，从之前的菜单冷门，到今天占据了咖啡门店销售额的半壁江山就是最好的证明。

比如，瑞幸咖啡在第二季度针对国内消费者喜欢“尝新”的特点，推出了34款新产品，从4月推出至第二季度末，其“椰云拿铁”产品的销量超过2400万杯，门店总收入高达4亿元。

以及在各个季节和节点中，瑞幸也积极创新，比如今年七夕推出的百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁，前者加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。

而更让年轻消费者心动的是，咖啡也许不能上瘾，但大折扣优惠券却可以。

星巴克拿铁系列已涨到一杯35元以上，部分星冰乐系列产品41元一杯，连最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。而瑞幸咖啡的单价则在20元左右，通过优惠券购买低至15元左右。

食品专家朱丹蓬分析，整个中国的咖啡进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点，无论从场景、品质、性价比还是服务，不少本土品牌都比星巴克做得好。同时伴随着茶与咖的边界模糊，咖啡这个曾经西方的经典饮品，在东方市场正经历着产品形态多元化，且边界正逐渐模糊。

巨头“失速”，新品牌机会来了？

尽管，瑞幸咖啡这两年在中国“混”得风生水起，但传统的咖啡巨头却正遭遇着营收双降的巨变！

2022年财年第一季度以来，星巴克中国的营收增幅连续下滑，最高下滑了44%，而同店销售额也已经连续多个季度下滑。年Q4季报告期内，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，同店销售额下降了16%。虽然第四季度，星巴克的营收增幅以及同店销售额均有所收窄，但是也难掩其疲态。

咖啡巨头在中国市场持续萎靡，并非个例。加拿大国民咖啡Tims咖啡，押宝中国咖啡市场的火热，中国业务板块“Tims 中国”登陆纳斯达克后，资本市场的态度却很平淡，虽然开出了超过500家门店，但由于巨额亏损，上市不到两个月股价惨遭腰斩；

另一方面则是咖啡创业者的热情不减，蜜雪冰城、茶颜悦色，跨界而来的李宁等纷纷而至，渴望“船票”。甚至连嗅觉灵敏的微商，都开始创造咖啡品牌，在短视频平台引流招加盟商。

熙熙攘攘的咖啡创业热潮中，不少创业者们却游走在亏损和闭店的边缘。根据餐宝典数据显示，11.5%的咖啡店活不过3个月，《闲鱼2021创业避雷指南》中，咖啡店创业失败率位列第二。

咖啡创业是否还是一门好生意？有资深业内人士认为，“咖啡业的虚火，客观上也是行业发展的‘布道者’”。

“虚火撤去之后，就看谁真正能沉下心，系统性打磨供应链、品牌和品质。”不过，在该业内人士看来，咖啡业乱象也在让不少资本持观望态度，真正笑到最后的，可能还是早已完成布局的本土品牌。

渠道下沉，咖啡赛道的第三条路并不平坦

再回过头来看，当下的中国咖啡市场大致可分为三个流派，一种是高端精品咖啡如星巴克走的是“以价带量”路线，用“第三空间”的故事换取溢价；一种是如“幸运咖”等定位低端市场，是“低价走量”的逻辑。

而第三条路径则是瑞幸所瞄准的“中间地带”，瑞幸咖啡为那些有咖啡饮用习惯，却不能接受速溶，而又不想为星巴克的高价格买单的消费者，提供了一个“高性价比”的购买选择。

瑞幸成功的商业逻辑在于“找到了被其他人忽视的庞大蓝海市场”，让大众开始明白：咖啡不仅是精致白领的小资情调，也成为了学生党和打工人提神、尝鲜、打卡的利器。

可以说，瑞幸聚焦了更广阔的中端市场，并吸引到了更多的年轻用户，真正用高性价比的咖啡实现了“量价平衡”。

在中国，星巴克的定位一直是“小资、白领、时尚”，手捧一杯星巴克咖啡，配上几张精致自拍，就能化身朋友圈“小资”或“商务精英”。

但在疫情反复的状况下，线下餐饮行业、“现饮”场景受影响严重，“自提”消费增多，而像星巴克这样依赖门店生意的租金成本压力被进一步放大。

如星巴克一直以来致力于打造“第三空间”，门店面积大且多位于租金高昂的商圈底商位置；而瑞幸是即买即走的“快咖啡”模式，不少门店都居于写字楼一角，租金压力比星巴克小不少。

由于瑞幸门店面积小，采用全自动咖啡机制作。这一模式促使瑞幸的门店运营成本、人力成本较低，灵活度较高，也容易下沉、散点分布。城市、点位多了之后，对疫情的抵抗能力也较强。同时这也使瑞幸的门店能够低成本高效率地复制扩张。

与星巴克主攻一二线城市不同，瑞幸咖啡则遍地开花，花费4年下沉到了200多个城市，重点开拓三四五线城市。截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在营门店中，1710家位于三、四、五线城市，远高于星巴克的778家。

值得一提的是，虽然是“小店”，但瑞幸的平均单店营收并不低。第二季度，瑞幸单店营收为人民币45.85万元，是“大店模式”代表星巴克单店收入的72.41%。

而未来，瑞幸仍然将押注规模化的门店经营业务。前瞻产业研究院调查显示，自2021年1月起，瑞幸宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市。

但值得关注的是，瑞幸仍然要执行继续争夺下沉市场的战略，也会面临消费基础不足、管理难度增加、与茶饮竞争等问题。

据媒体报道，已经有不少瑞幸加盟店店主透露，如今瑞幸已经不再面向新人开放加盟，而是主推老加盟商拓店，而且很多地区都已经饱和，想要继续拓店很难。

另一方面，随着瑞幸咖啡的下沉，茶咖不分家，它面临的竞争对手早已不只是星巴克、Mannar等品牌，而是蜜雪冰城们。

一方面，新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的产品目录中增加了咖啡饮品；柠季茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌也成立了自己独立的咖啡品牌。如蜜雪冰城推出咖啡子品牌——幸运咖，做县城甚至小镇的平价咖啡。截至2022年1月，幸运咖门店数已突破500家，其中在三线城市及以下的门店数量占比达到75%以上。

相比于蜜雪冰城、CoCo等在茶饮品牌在下沉市场的布局及价格优势，目前平均价格已在19.4元的瑞幸，难以在三四线城市复制其在一二线市场的低价优势。

由此看来，已经开始盈利的瑞幸在未来是否能讲好“咖啡下沉”的故事，还需观察。