来源/银杏财经 

撰文/晏如也

世界杯从来不缺冷门，比如今年的阿根廷和德国。足球有冷门，商业亦然。

作为四年一次的全球性体育赛事，世界杯自带的话题和流量让抖音也垂涎三尺，在日活跃用户数高达6亿后，抖音集团终于将目光瞄准至了世界杯。

据传，为了拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，抖音集团的花费超过20亿元，可谓一鸣惊人。截至目前，抖音集团都未回应这一传闻的真实性。

尽管在拿下转播权后，抖音集团先后与蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573等多个品牌达成赞助合作，获得了实打实的第一桶金，但仅靠常规的广告收入，难以覆盖20亿元的投入成本。

丰富内容

世界杯期间，抖音用户可点进抖音APP，在首页顶部点击“世界杯”，进入专题页，免费观看全场次、4K超高清直播。

抖音作为全球性体育赛事转播权之争的“新手”，一入局便豪掷20亿元，高风险投资的背后，丰富内容生态无疑是它想要的回报之一。

在原有的变装、搞笑、影视等内容的基础上，抖音借这次机会对体育向内容，进行了补充和完善。

内容生态是短视频平台赖以生存的基石，抖音对内容的渴求从未被满足。今年北京冬奥会期间，前冰上运动员王濛因解说时的一句“我的眼睛就是尺”强势出圈。

抖音虽未与冬奥会官方达成合作，但紧跟话题热点，为王濛量身打造了由其担任主持人的直播节目“濛主来了”，完美拿捏用户的喜好。

今年7月抖音又与爱奇艺达成合作，双方宣布将围绕长视频内容的二次创作与推广展开探索。爱奇艺将向抖音授权其内容资产中，拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，允许用户进行二次创作。

长短视频之间的版权隔阂，一直是阻碍短视频平台发展的“绊脚石”。

短视频平台的兴起拓宽了用户的表达渠道，也推动了影视综艺向二次创作的兴盛。而相关的侵权问题也随之常态化。抖音便多次因二创侵权问题陷入舆论漩涡。

本月初，抖音因侵权《云南虫谷》被西安市中级人民法院判赔腾讯 3200 余万。更早前，抖音因涉嫌侵权《斗罗大陆》《你是我的荣耀》等腾讯视频的自制项目，数次被腾讯告上法庭。

世界杯作为全球性的体育热门IP，大规模群体的关注之下，潜藏着大量的二创内容。这对版权所有方而言，是流量和内容的双重胜利。

抖音斥巨资拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，意味着相关内容在其平台的合理化，预先避免了在赛事中后期，用户对二次创作的短视频内容进行分发时所面临的侵权问题。

值得一提的是，世界杯的内容效益远不止于此。

为了将内容价值最大化，抖音还上线了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等多档世界杯衍生综艺，并邀请黄健翔、范志毅、孙继海等体育达人入驻，进行UGC内容生产。

此外，抖音还发起了“世界杯手势舞”“世界杯预测”“世界杯表情包打赏”等多项挑战和话题，在为用户提供原创内容的同时，也在吸引用户参与创作。

短短几天时间，世界杯成了抖音布局体育向内容的营销利器，在内容得以丰富和细化后，实现用户留存才是生存之道。

拉新与留存

通过高价购买相关体育赛事的转播权，实现平台的用户留存和拉新，是国内视频平台的常规操作。

2019年腾讯与NBA续签了下一个5年的数字媒体独家转播协议，该续约费用高达15亿美元。

“天价”续约金额也为腾讯视频带来了一次流量峰值，同年6月腾讯在NBA总决赛的转播中，单场直播收看人次达数千万。

需要注意的是，国内全球性体育赛事的转播权费用一向偏高，这也导致了相关赛事的转播权，被爱优腾等大户人家垄断的局面。

短视频崛起后，抖快也加入了对 “体育赛事转播权”的争夺。

2020年，快手就与美国NFL职业橄榄球赛事、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容合作；2021年6月，快手成为首家获得奥运赛事转播权的短视频平台，拿下了东京奥运会及北京2022年冬奥会的转播权及二创版权。

“双奥会”让快手赚得盆满钵满。据《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运会相关作品及话题视频，总播放了达730亿次，端内总互动人次达60.6亿次。

东京奥运会结束后，据快手发布的2021年第三季度财报显示，快手单季度增加6670万月活用户，明显高于市场预期的增速，再次印证了全球性体育赛事在用户留存和拉新上，作用巨大。

去年3月，抖音与2020欧洲杯达成合作，欧足联开设欧洲杯官方账号“UEFA欧洲杯”入驻抖音，通过分享球队最新动态、独家幕后、精彩集锦等视频内容，吸引中国球迷的关注。

从抖音站内获悉，抖音账号“UEFA欧洲杯”日前有44.7万粉丝，共获得了649.6万点赞。

抖音这次又拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，显然是要延续借体育赛事助力平台流量增长的留存思路。

世界杯一共64场、平均每场90分钟，与抖音站内平均时长1分钟以内的短视频内容相比，明显能延长用户的停留时间。

据《2018世界杯用户行为洞察报告》，世界杯用户男性占比高达76.4%，一线城市和新一线城市的用户占比分别为21.1%和25.1%，抖音的用户群体以女性和下沉城市居多。

基于此，世界杯直播的加入，将会为抖音注入部分男性和一二线城市新用户，并培养其对抖音APP的使用习惯。

通过这次转播，抖音集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等系列APP都将拥有世界杯相关内容的版权。

换言之，世界杯不仅为抖音带去了流量，也为集团旗下的其他中长视频及图文咨讯平台带去了关注，实现“一份版权费，多平台营销费”。

多业务联动

2022卡塔尔世界杯对抖音集团的意义，也并不局限在为旗下平台带去流量和关注，更将有利于打通各业务间的隔阂，并将其进行联动。

去年8月，VR硬件公司PICO被抖音集团收购，背靠大树的PICO在国内元宇宙市场的发展可谓势如破竹。

据国际研究机构IDC数据显示，2022上半年，PICO总体出货量约34.9万台，占总体市场的62.5%，排名第一。

在今年的世界杯赛事中，用户可使用VR设备进行“沉浸式”看球。抖音集团在拿下转播权后，通过PICO上线了“上PICO看世界杯近了”活动，为元宇宙业务造势。

除了元宇宙，这些年抖音本地生活始终没有找到一个好的爆点，世界杯的到来也让其“抓住”了希望。我们看到，抖音还在借助世界杯，延伸相关业务。

今年10月，作为转播主场的抖音，便开启了心动观赛季活动，联合全国餐饮、酒旅、休闲等全品类生活服务领域的近万家商家，打造新的消费节点。

每天11点，用户即可进入抖音搜索“心动观赛季”，进入活动主页面，领取优惠券。这些优惠券可在线下合作商家门店使用，吸引用户在观看世界杯的同时，做出消费行为。

作为抖音集团主要业务之一的电商，也“蹭”上了此次世界杯的热度。

用户可以在抖音直接搜索“世界杯正版口罩”“世界杯吉祥物”等相关商品，即可进入相应的直播间。这与抖音日前提出的“全域兴趣电商”概念不谋而和，并对抖音电商进行了货架电商的补充。

在今日头条和西瓜视频站内搜索世界杯相关商品，也能看到电商商品的热销。

可以说，将抖音电商在集团内部APP间实现闭环，也是抖音集团利用世界杯热点，进行业务联动的关键点。

结尾

截至11月28日，抖音站内总话题“世界杯”已获得352.5亿次播放，“世界杯手势舞”“世界杯预测”“世界杯冠军”等衍生话题也均获得了2亿＋的播放量。

不仅如此，世界杯赛事相关的热点也受到了一众用户的关注。虽是工作日，但“日本全队鞠躬道歉”“西班牙1比1德国”等实时话题均获得了900万＋的热度。

由此来看，世界杯虽才“开踢”一周，但抖音已借着世界杯的热度，迎来了一波流量盛宴。

对抖音集团而言，流量获取虽不是“天价”转播版权费的唯一目的，但在世界杯的热潮退去后，如何将用户继续留在平台，也是个大问题。

毕竟，拥有后再失去比从未拥有更让“人”痛苦。