来源/新消费Daily

作者/Rita

随着中国经济步入高质量发展的新阶段，可持续发展投资理念已成大势所驱。

与之相伴，“ESG”理念不仅融入越来越多企业的发展战略，更是已然成为社会热题。（注：ESG即从环境Environmental、社会Social、治理Governance三大维度观察与评价企业）。

作为日化行业的巨头之一，宝洁是如何思考“ESG”的？

在今年进博会上，Morketing创始人兼CEO曾巧独家专访了宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰。两人基于进博会与ESG等话题，进行了深度探讨。

许有杰表示，“核心是，做到‘兼得’。譬如，在产品研发上，要把产品做好，满足和解决消费者的需求。同时又要确保不会给环境带来负担。” 

对于一家拥有185年历史的公司，“ESG”绝对不是什么新鲜面孔，而是早已根植在企业发展的每一步。据了解，宝洁从1888年开始践行企业社会责任。如今，ESG已经渗透到宝洁运营的方方面面，贯穿研发、生产到运营、营销的全链路。

宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁 许有杰

01

为什么是美好生活实验室·解码未来？

Morketing 曾巧：2022年，宝洁进博会主题为“美好生活实验室·解码未来”，这个主题背后有什么故事吗？

宝洁 许有杰：宝洁公司的宗旨是“亲近生活，美化生活”

宝洁的宗旨一直没有变，一直是以围绕着消费者为核心，然后再把这些对他们的洞察，对他们的了解，变成我们产品创新的动力和灵感。我们所做的就是让大家的生活更美好。从头到脚，从小到老，都能照顾到。 

多年来，宝洁一直是以这种洞察驱使我们的创新。而这次，宝洁有9 个品类，将近100个产品在进博会亮相。

第五届中国国际进口博览会 宝洁展位

Morketing 曾巧：那么，什么是解码未来？

宝洁 许有杰：一家企业要长青的话，不能只关注现在这个世代的人，还需要为未来的世世代代做规划，这也是我们可持续发展的承诺。

因为现在我们的地球面临着这些危机，作为企业，我们不能取舍，我们要做到「兼得」，既要把产品做好，满足消费者，解决他们的需求问题，让消费者喜欢，又要确保在满足消费者的同时，不会给环境带来任何负担。

宝洁产品可持续创新

我们称之为：Better for you but also better for the planet. If it's just better for you but not better for the planet, it's not better.”

这也是我们在产品创新上一直追求的一个目标。

譬如，飘柔的免洗护发素，可以让消费者头发变柔顺的同时又省水。根据宝洁集团对美国家庭的一项研究，对比传统手洗方式，使用洗碗机清洗碗碟可以节省50%以上的水及能源消耗。而且这款洗碗凝珠也是市面上唯一四腔凝珠，包含了洗碗液、软水盐、光亮剂和机体清洁剂。一般我们使用洗碗机时，要额外添加软水盐，使用宝洁JOY洗悦这款洗碗凝珠就不用额外添加软水盐，同时还有一个突破点是，在洗碗的时候，顺便将洗碗机也进行了清洗。

北美欧洲很多消费者认为洗衣服要把温度调很高才可以洗得干净，于是我们发明了一款冷水洗的洗衣凝珠和洗衣液，即使把温度调到30度以下，不用热水也能够把衣服洗干净。

如此，我们希望未来有越来越多的产品，可以解决多种问题，努力做到「兼得」。

Morketing 曾巧：刚才提到这次进博会宝洁展出了9个产品品类，近100个产品，大体可以分为哪几类？

宝洁 许有杰：这次我们带来了很多升级后的产品，分为三大分类：

其一，黑科技类。比如吉列的极光刀，有纳米级5层渐进式刀片。事实上很多人刮胡子，早上刮完下午胡子就冒出来了，而这款产品可以让消费者从早到晚保持清爽干净。

还有一个黑科技是博朗S9Pro尊享版，这款产品的刮头可以更换，更换后就会变成一个美容仪，涂护肤品的时候可以使用促进吸收，所以男士也觉得很方便。

另外，欧乐B的IO5小圆头牙刷有异曲同工之秒。很多人可能会有口腔问题，而出现口腔问题原因或许来自于“刷牙”，如果能够把牙齿刷得好，就可以解决很多问题，但很多人都不知道刷牙至少要刷两分钟（牙医建议）。IO5在刷牙这件事上做到了“智能化”。它会督促消费者刷牙时间是否足够，包括力度是否合适，太重它会变红色，太轻它会变成蓝色，刚刚好是绿色。同时，这款刷头与市面常见的长刷头不同，它是圆形的，刚好跟牙齿结构一样，可以完美贴合。

吉列（左）；博朗（中）；欧乐B（右）

其二，明星产品。OLAY明星产品淡斑小白瓶重磅升级，超越美白四大通路。有效稳住黑色素母体，根源淡斑淡痘印的美白精华。主体瓶身也从塑料升级为可回收的玻璃材质，每年节省的塑料使用量相当于约280万瓶矿泉水瓶。还有当妮（Downy）留香珠，宝洁首席调香师Rafael Trujillo超10年专研，携手众多中国消费者，突破性打造更适合国人的香氛体验，打造比香水更自然的高定淡香。

OLAY第2代淡斑小白瓶（上方）；当妮留香珠（下方）

还有3个新家族的成员首次亮相，分别是：天然护肤品牌FARMACY法沫溪；高端护发和生活方式品牌OUAI；新锐益生菌护肤品牌TULA图拉。FARMACY非常有名的产品就是辣木籽卸妆膏以及蜂蜜面膜；TULA图拉的创始人是一个肠胃科医生，他一直在钻研益生菌，后来则将益生菌融入到了护肤品中；OUAI是一个比较lifestyle的品牌，创始人是好莱坞的明星御用发型师。

TULA图拉（左）；OUAI（中）；FARMACY法沫溪（右）

其三，可持续类。我们也做了很多产品可持续化的项目。比如舒肤佳动物乐园主题的洗手液与替换装，瓶身可重复使用，减少13.8%瓶身塑料的使用；吉列不仅采用100%可回收的纸质包装，还升级了金属手柄，耐用高达5年等。

Morketing 曾巧：每年参加进博会有没有什么不一样的感受？

宝洁 许有杰：进博会是一个非常好的重磅级平台，能让我们一次性地把宝洁的创新展现给大家，同时将宝洁的环保理念传递给大家。

因为我们深信在环保这条路上，需要很多合作伙伴和我们携手并进。比如去年我们在进博会发布了空气胶囊（宝洁自主研发的更轻量、更便利、更可靠的“空气胶囊”，能减少包装材料的使用，包装主体由单一材料制成，无需额外套纸箱、无需胶带），我们去年承诺开放给整个行业之后就收到了很多企业的咨询，其中一家就是膳魔师，最终达成了合作。

新升级“空气胶囊”在第五届中国国际进口博览会全球首秀

Morketing 曾巧：所以某种层面也算是一个商务的连接。那在进博会上，还有没有其他的一些收获？

宝洁 许有杰：可以获得一些消费者对我们的反馈。因为很多人会来逛展，他们有些会在网络上分享，有些分享非常好，从中我们能够获知到这款产品的潜力，得到更多消费者对产品/新品的反馈。

Morketing 曾巧：宝洁参加了4年进博会，每一年什么在变，什么不变？

宝洁 许有杰：每年的展位设计都在升级和优化，但不变的是我们的初心，不仅要把最新的产品带给大家，同时还是要表达我们可持续的理念。比如在一个 500多 平方的空间展示，我们会挪一大部分的空间来谈宝洁可持续发展的理念。

比如，你逛我们的展区，可以感受到“兼得”的感觉，我们既想要展示我们的产品，又要表达传达自己的企业理念。

我们既要有优秀的产品，又要产品在一个很环保的情况下生产，然后消费者用到的时候，也能够感受到可持续性。

02

服务超10亿消费者，如何持续创新？

Morketing 曾巧：经历了这么多年的发展，宝洁一直在做一件什么样的事情？

宝洁 许有杰：到现在宝洁进入中国大陆已有34年，我们每年服务的中国消费者超过10亿。在多年，宝洁一直没有改变“从消费者洞察出发”的初心。

去年，我们做了25万份消费者调研；做了超4000个小时的消费者1V1访谈；通过宝洁消费者关系客服，每一年我们接触到的消费者将近五千万；再加上我们会去倾听消费者在网络上对产品的反馈。

宝洁会从不同的渠道去了解消费者，从而推动产品创新，或者是推动我们在品牌建设上的一些想法。

除了产品、品牌建设的创新， 我们也不断的在优化我们的运营，包括供应链。到如今，宝洁在中国现在有八家工厂，九个分销中心，在广州有宝洁中国数字创新中心、宝洁湾区研创中心和宝洁大中华区智能技术创新中心，在北京有一个亚洲最大的研发中心。我们的目标是能够实和消费者之间只是一个快递员的距离。

而这些创新背后是数字化的赋能。比如原来在发货的时候，以深圳地区为例，所有的订单都从广州分销中心配货，但现在透过宝洁的数字化创新，系统会根据订单地址，找到哪里的货最快可以送到消费者手上，而不是从同一个分销中心发出。

所以消费者可以用最快的方式，拿到最新的产品。“甚至这次双11，很多消费者说他们拿到我们的产品感觉还是‘热乎乎的’。”

Morketing 曾巧：前面说到的3个新家族成员，据我所知是宝洁集团投资收购的“新品牌”，可否分享下宝洁投资的逻辑？

宝洁 许有杰：一定还是以消费者为出发点，同时能够提供一种新的生意模式或者满足新的消费趋势，是我们原有品牌不一定可以延伸的方向。

而这几个新品牌，完全可以跟我们目前原有的系列产品做补充。比如在护肤品类，除了我们已有的品牌，市场还有一些可探讨的领域，所以才会有FARMACY和TULA的出现，包括保健品New Chapter 新章，也十分符合宝洁对未来消费趋势的判断，当社会发展的越来越好，大家会开始更在意自己的健康。

当然我们在核心业务上，还是会一直继续地加强我们的创新。

03

宝洁践行的ESG

Morketing 曾巧：今年大家越发关注ESG，同时企业对社会责任和保护地球的意识越来越强，我觉得整个行业的参与度很高，你这么看这件事？

宝洁 许有杰：一个长期主义的公司， ESG一定早已融入它运营的方方面面。

首先E（Environment），环境可持续发展宝洁已经坚持做了70多年，早在1956年，宝洁就已经发布了第一份环境安全报告。

然后S (Social)， 我们觉得是社会繁荣，企业才可以繁荣。在ESG中对Social的践行，也很早就刻在了宝洁DNA里。举个例子，早在1888 年，宝洁的创始人之一詹姆斯·甘保（James Gamble）就在辛辛那提对一家医院赞助了10张病床，之后也一直持续捐助，那家医院现在是美国的50强医院之一。

在G (Governance) 层面，詹姆斯·甘保（James Gamble）从公司创立的第一天就开始说，公司对产品的纯正和分量不能有丝毫偏差。

要合法合规，要负责任，这是宝洁的DNA。

Morketing 曾巧：我们看到宝洁有“使命2030”，又有个“净零2040”，能否为我们介绍下其中的差别和关系。

宝洁 许有杰：“使命2030”是宝洁在第三届进博会中发布的可持续发展大目标，包含气候、废弃物、水。而“净零2040”是主要针对于气候方面的目标，希望在2040年实现全球运营和供应链（从原材料到零售环节）温室气体零排放。

宝洁使命2030最新目标概览

Morketing 曾巧：那么，使命2030除了净零2040外，还有哪些？

宝洁 许有杰：今年6月，针对“水资源”方面，我们发布了水资源正效益的未来的新目标。同时在进博会现场的宝洁中国可持续发展目标与进展发布会上，我们也宣布了在“使命2030”目标内，新增自然领域这一战略聚焦点。这是一个持续优化的过程。

Morketing 曾巧：使命2030和净零2040，整体上有什么关键结果？

宝洁 许有杰：目前都在稳步落实当中，比如宝洁中国三大工厂已提前实现35%水资源利用率提升的目标，其中太仓工厂的工业废水循环率达到了100%。有一个很重要的点，就是践行环境可持续发展单靠一家公司没办法解决，我们需要靠合作伙伴、供应商、消费者一起才行。

比如今年3月底到6月，宝洁携手京东到家、永辉、沃尔玛、大润发、华润万家、物美六大合作伙伴，一起发动了“环保小英雄、地球大不同”的活动，邀请小朋友们和他们的家庭参与线下“认识节能标识、空瓶回收、变废为宝”系列环保活动，期待孩子们从身边小行动开始，成为环保小英雄，小手牵大手，带动整个家庭参与环保，让可持续的生活方式走入千家万户。

携手合作伙伴开展“环保小英雄 地球大不同“活动

包括之前我们推出的地球日广告片，很多人在洗手时会一直放着水，可以从家中的这些小习惯开始做出改变，从而助力环境更美好。我们希望把这样的故事讲给更多人听。

Morketing 曾巧：刚才你提到，空气胶囊的首个合作伙伴膳魔师。那么，你们如何选择合作伙伴？

宝洁 许有杰：要有共同的价值观理念。去年“空气胶囊”在进博会发布后，我发朋友圈告诉大家这个消息，膳魔师的总裁打电话给我，后面发现我们理念很一致，最终促成了合作。

宝洁在进博会现场官宣与膳魔师达成合作

Morketing 曾巧：从环保来讲，比如空气胶囊，它目前的使用规模怎么样？

宝洁 许有杰：除了空气胶囊，宝洁还有大小绿宝。宝洁现在几乎所有品类都用小绿宝；空气胶囊是用于一些需要特别包装的产品，比如说舒肤佳的限量版香水。主要还是根据不同的产品去选择包装，但这两个创新包装都是比传统“大盒套小盒子”更减少浪费，解决过多包装的方案。

Morketing 曾巧：目前来看，你觉得宝洁在ESG发展这块最突出的一个事情是什么？

宝洁 许有杰：宝洁在思考可持续发展的时候，会以科学为根据进行驱动。我们在定每一个目标时，都要经过非常多的数据研究，与很多专家一起探索后才会敲定。同时宝洁可持续发展，也是从消费者的洞察出发，如果我们只单单跟消费者就“环保”谈“环保”，消费者不一定会买单。还是之前提到的，首先消费者买这款产品一定要解决某个需求跟痛点，因此一定要从消费者出发，在解决他们问题的同时也做到环保。

Morketing 曾巧：渗透到企业的每个组织环节。

宝洁 许有杰：现在已经融入了宝洁的方方面面，贯穿品牌、全球供应链、社群和员工，以实现可持续发展规模化效应。我们希望可以很好地赋能员工，根据内部调研来看，宝洁92%的员工对可持续发展的意识非常高，而且员工们都希望“在工作上，在生活上，为可持续发展做一点事情”。

Morketing 曾巧：你们怎么赋能呢？现在很多国内新消费企业在ESG方面也比较活跃，像宝洁能给这些企业带来什么启发？

宝洁 许有杰：其实宝洁员工每天都在履行可持续发展，有一些听起来很小的点。

有些员工会觉得今天的工作跟环保没有什么关系，于是我们找到了一些很小的事情，但可以给员工比较大的启发。两三年前，我们发现公司办公室打印用纸量很大，很多人开会前已经发了邮件给你，然后又印出来，结果开完会一堆纸需要回收。所以我们在内部发起了一个“无纸挑战”，号召大家如果一年内能够减少用纸20%，我们就以员工的名义种4000棵树。第一年做到了，第二年又做到了，现在是第三年了。

再比如，节日的时候，公司原来都会买很多装饰，现在公司会找到一些废弃物请员工去设计，大家也觉得有趣；包括有一年，公司的员工新年礼包，就用的大绿宝小绿宝包装，我们跟大家说大小绿宝盒子留着，可以请京东快递人员来回收（2020年，宝洁美尚事业部作为战略合作方，加入京东物流“青流计划”， 通过京东的物流体系，将消费者家中的废弃塑料瓶进行回收，再通过宝洁公司的资源回收网络，进行二次利用，开发出多元化环保跨界产品）

虽然这些是小事，但每天都会提醒大家，我们从“小事”做起，就可以创造“大不同”。

Morketing 曾巧：你觉得这几年企业越来越关注ESG，本质原因是什么？

宝洁 许有杰：有很多综合的考量。

第一个，为了长期的生存，企业需要做，因为只有地球常青，企业才可以长青；

第二个，消费者也对企业有更多环保、企业社会责任的要求了，尤其是年轻的消费者；

第三个，国家有“双碳目标”，作为企业有义务积极响应国家的政策。

04

宝洁品牌的长期主义

Morketing 曾巧：宝洁这两年，在品牌传播的风格和打法上，有没有什么跟国内企业不太一样的点，以及差异点？

宝洁 许有杰：还是要注重长期的品牌建设。最近我也在参与很多奖项的评比，看到很多作品比较偏重于短期的效果。我们希望打造经得起时间考验的品牌，而品牌建设需要长期投资，不能只考虑短期的效果。我们除了种草，还要不忘种树。

Morketing 曾巧：所以你在做品牌传播的时候，也是在于一个长期性。

宝洁 许有杰：宝洁一直是一个长期主义者。宝洁成立至今已经186 年，进入中国大陆34 年。一个品牌不止要“养大”，更需要持续地“滋养”，不能因为品牌在市场很久了，就失去了跟每一代新消费者的连接。你要让每一代的消费者都有一个理由来喜欢你的品牌，爱上你的品牌，这是我们做营销人“永恒”的一个功课。