来源/雪豹财经社 

撰文/李欣彤

■李诞淘宝直播首秀，罗永浩的“交个朋友”团队负责运营，当晚直播场观人次超过1000万，账号涨粉30万。

■盛产脱口秀演员的笑果文化提供“人”，交个朋友补齐“货”和“场”。对李诞而言，直播带货的入局门槛并不高。

■明星直播带货的热潮已趋于冷静，商家也不再盲目地为明星光环支付高昂的坑位费，此时入局的脱口秀演员压力不小。

舞台变小了，但单位时间产出变高了——这对口播技艺娴熟的生意人李诞来说，未必不是一件好事。

12月10日晚，在交个朋友团队的倾力配合下，李诞的淘宝直播首秀交出了一份还算不错的成绩单：观看人次超过1000万，基本迈入淘宝头部阵营。但也许看热闹的人居多，截至发稿，李诞直播间的粉丝数只有59万，还徘徊在尾部。

在《脱口秀大会》遭遇瓶颈的2022年，这并非李诞第一次尝试探索新机会。一个月前，他带领笑果的“脱口秀天团”走进罗永浩的直播间，包括徐志胜、王建国、杨笠、鸟鸟在内的演员试水带货。

被戏称为“宇宙尽头”的直播带货，会成为笑果的第二增长曲线吗？

站在老罗的肩膀上

第一次直播翻车并不鲜见，但对于资深脱口秀演员李诞来说，用幽默把事故包装成故事，是最基本的职业素养。

12月10日晚，不到7点，李诞提前现身，比此前公布的亮相时间早了半个多小时，以至于直播间乱成一团。他想给观众发一波福利券，助播连忙解释“券还没有准备好”。李诞只好借“上厕所”的名义暂时离开。

类似的小插曲，接二连三地穿插在当晚的直播过程中。

为了配合“来个彩诞”的主题，直播流程中有一项是主播佩戴彩色假发，但假发迟迟没有送到李诞手上。直播间背景板也没有按计划切换成李诞和罗永浩的合影，直到李诞主动提醒工作人员，场面一度陷入尴尬。“如果跟不上流程，就别整这么多花活，直接开始卖吧，好不好？”李诞一边大笑一边放话。

图源：淘宝

为了缓解尴尬，助播连忙说：“我们给大家送福利吧，第一波上可乐！”话音落下，屏幕上并没有弹出相关链接。助播手足无措看向李诞，李诞装作一幅气急败坏的样子质问工作人员“到底有没有可乐？”但现场依旧没有动静。

一边是工作人员的手忙脚乱，一边是李诞不遗余力地释放幽默细胞，用段子、笑声和吐槽努力营业。在直播过程中，他还不忘呼朋引伴，“以后也让王建国来”。

12月11日零点，李诞下播，完成了5个小时的直播首秀。淘宝数据显示，李诞直播间当晚的单场观看人次达到1000万，涨粉30万，GMV在双12入淘新主播中排名前列。同一时间，罗永浩直播间场观数据只有300万。

这场直播之所以能达到头部水平，除了李诞个人IP的影响力，也离不开交个朋友在幕后的全方位运作。

罗永浩双11淘宝直播后不久，交个朋友便迅速成立了淘宝事业部，李诞便是旗下主播之一。李诞淘宝首秀时的助播是交个朋友的王牌主播王拓。

在选品和运营玩法方面，此次直播也处处能看到交个朋友的影子。

当晚，直播间共上架293款产品，覆盖潮流服饰、食品保健、美妆个护、3C数码等品类，其中罗技鼠标、戴尔电脑、信良记小龙虾、薇诺娜水乳等，都是交个朋友直播间的常客。交个朋友曾透露，此次直播的招商完成度超预期200%。

正式带货前，李诞和罗永浩一样，通过酒水品类先送福利，红包雨比罗永浩直播间更为频繁，每10分钟就有一次抢红包的机会。

李诞下播后，交个朋友团队继续在直播间带货到深夜。

图源：淘宝

换句话说，李诞入局直播带货，是站在了罗永浩的肩膀上。

2020年，李诞曾3次与罗永浩在直播间碰头。8月，他以特邀带货员的身份现身罗永浩抖音直播间。9月，他在罗永浩陪伴下，用自己的抖音账号首次尝试直播带货。11月，他又和戚薇、娄艺潇等组成明星方阵，助阵交个朋友首战双11。

时隔两年，李诞不仅再次来到交个朋友的主场，还奉上了一份“笑果大礼包”。

一个半月前，罗永浩在淘宝、抖音双平台备战双十一，李诞携笑果旗下脱口秀演员兵分两路助阵。李诞、徐志胜、何广智、鸟鸟现身淘宝直播间，呼兰、杨笠、王建国则前往抖音直播间。

脱口秀事业遭遇瓶颈的当下，直播带货能否成为笑果文化的第二春？

笑果寻找第二春

成立8年后，笑果开始显露疲态。

作为笑果的“综艺双花旦”，《吐槽大会》和《脱口秀大会》开始落入综N代的窠臼。前者去年经历短暂停播，今年未能如约而至；后者则在“离婚梗”“内部梗”“最差领笑员”等吐槽声中，口碑热度双下滑。

云合数据显示，《脱口秀大会5》的播放量只有1.4亿，豆瓣评分5.8，创5季以来最低。新综艺《怎么办！脱口秀专场》接棒《吐槽大会》，但整体表现并不尽如人意，没有激起多大的水花。相比之下，“隔壁”米未的《一年一度喜剧大赛2》豆瓣评分达到8.1，播放量超过2亿。

图源：豆瓣

网络综艺是笑果的基本盘，而这一基本盘正在被动摇。

笑果的联合创始人、CEO贺晓曦曾透露，网络综艺贡献的收入接近公司总营收的半壁江山。《吐槽大会》停播，相当于砍掉了笑果约一半的网综收入，而《脱口秀大会5》的赞助商数量较去年没有增长。互联网广告市场整体收入萎靡，也让笑果的“钱途”被蒙上一层阴影。

内容营销服务和线下演出，是笑果的另外两大收入支柱。

旗下艺人、编剧为品牌提供各类内容营销服务，是笑果近两年增长最快的业务，去年为公司贡献近40%的收入。

去年，笑果在全国进行了超1500场线下演出和开放麦，为公司贡献了20%的收入。但受疫情影响，整个线下演出市场大规模受挫，笑果的大本营又在上海，很多脱口秀演员过了近半年“足不出户”的日子。

相比之下，仍在风口上的直播带货赛道显得格外诱人。

通过直播带货，罗永浩两年还清6亿元债务，并一跃成为行业头部主播。据官方披露数据，自开播以来，交个朋友抖音直播间的GMV已超过100亿元，去年位列抖音直播带货榜第一。

看着好友赚得盆满钵满，李诞想搭乘这班快车并不令人意外。

罗永浩能从众多带货主播中脱颖而出，离不开他的个人知名度和个性化的脱口秀式直播风格，既能增强记忆点、快速出圈，又能活跃氛围、促进交易。对于擅长造梗、讲段子的脱口秀演员来说，这显然是一条被验证过的坦途。

靠嘴皮子吃饭的职业属性，让笑果天然拥有一个“主播池”。李诞与交个朋友合作则意味着，直播间的运营、供应链等能力，可以由后者来补齐。

从2020年开始，交个朋友与戚薇、宁静、柳岩等20多位明星签约，并负责提供人设定位、选品、议价、上播、供应链、售后等一整套标准化的流程和服务。

2020年10月14日晚，李诞抖音账号粉丝量不足400万，但在交个朋友的操盘下，当晚GMV超过2000万元，成绩直追头部带货主播。

交个朋友淘宝事业部总经理崔东升近日在接受媒体采访时表示，后续不排除有更多笑果的脱口秀演员参与直播带货。

他们能否复制李诞两年前的成功，为笑果找出一条全新的增长曲线？

直播圈的“郊区人民”

近两年来，直播带货俨然已成为个人IP流量变现的重要途径。

餐饮行业的张兰和汪小菲母子，靠直播带货迎来事业的第二春。新东方捧出了董宇辉，成为教培行业转型直播带货的典范。昔日的知识付费大V樊登、罗振宇，凭借个人影响力在直播平台如鱼得水。自带流量和吸金体质的演员、主持人，也已成为直播间的常客。

但脱口秀演员是个例外。

作为娱乐圈和直播圈的“郊区人民”，他们的粉丝量和“国民度”不敌明星和企业家，线上影响力又很难和超级头部主播（薇娅、李佳琦）相提并论，不上不下，处境颇为尴尬。

双十一预售前，交个朋友团队为罗永浩的淘宝直播账号做预热，4天积累近160万粉丝，预热期间场观从200万次迅速增长到500万次。10月24日晚，罗永浩首次亮相直播间，不到两个小时观看人次突破1000万。

李诞的淘宝首秀也被安排在了双12大促之前，但为期3天的预热只积累了26万粉丝，场观也徘徊在100万上下。李诞首播当晚，直到深夜11点观看人次才突破1000万，用时接近4个小时。

图源：淘宝

不仅如此，个人IP是一把双刃剑，既能吸粉也能劝退。双十一期间，罗永浩本人亮相时场观最高达到1000万次，但他如果不出现，直播间的观看量就会断崖式下跌到200万次左右。

至少在目前，直播带货只是脱口秀演员的副业。他们“三天打渔两天晒网”地出现在直播间，即便背后有操盘手，也很难在短时间内解决流量留存问题。

更何况，经过实践检验，明星直播带货的赛道渐趋冷静。商家不再盲目地为明星光环支付高昂的坑位费，市场也开始重新审视这一现象。

一位曾经与明星有过合作的MCN员工告诉雪豹财经社，一些明星习惯把娱乐圈的“耍大牌”行为带到直播行业，敬业度上也和职业主播相差甚远，ROI（投资回报率）甚至不敌中腰部主播。“商家现在更愿意进入职业主播的直播间，双方在洽谈合作时更容易达成共识。”

缺乏专业直播话术训练的脱口秀演员们，还可能因擅长吐槽引发争议，导致翻车。

李诞为某女性内衣品牌带货时，在微博文案中略带调侃地写道“让女性轻松躺赢职场的装备”，被指责“冒犯女性”。杨笠代言英特尔时，一句“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”引发男性消费者不满，品牌方连夜撤下所有广告。

事实上，能跻身平台顶流的明星直播间，已经寥寥无几。

据TopSocial数播统计，10月31日的淘宝主播热度榜上，观看人数Top 10主播中仅林依轮一位明星，以600万的场观数字排名第八。当晚，淘宝一哥李佳琦的观看人数接近1亿，排名前五的主播都是蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了等职业主播。

理想很丰满，现实很骨感。作为娱乐圈和直播圈的“郊区人民”，面对已经不那么宽容的市场，李诞们将如何持续抛出一个个令人惊喜的彩蛋？