来源/GPLP

撰文/李东耳

大佬马云、刘强东、黄峥纷纷退出一线，国内电商行业进入下半场。

阿里巴巴依然是国内电商的老大，但马云时代的疯狂扩张给继任者们留下了用户留存的烂摊子；徐雷正式接手京东不到1年虽然也有一些成绩，但仍比不上刘强东一封调薪内部信有影响力；不太依赖高管流量的拼多多反而因暴增的业绩越来越受人关注，以至于高管多次强调业绩不一定有持续性。

在用户增长乏力，流量红利见顶的当下，阿里巴巴、京东、拼多多的走向也发生了微妙的变化。

01

寂寞的“双十二”阿里加码直播

“双十一”已经过去1个月，淘宝、天猫、京东等平台均未直接披露总交易额的准确数据。从第三方机构的数据上看，2022年“双十一”期间的交易额很有可能还是在增长的，至少没有下降，但头部电商平台更乐于公布一些细分领域的增长情况。

在“双十一”进入第14个年头后，消费者对于“双十一”这种大促的认识也已经发生了变化，消费行为也越来越理性。这使得电商大促的意义也发生了变化，除了卖商品外，“双十一”越来越具有展示商品的意味。其中一个表现，就是各平台深化“种草-交易”机制，直播电商越来越受重视，且呈现出跨平台直播的新变化。

但没有了总交易额这样的重磅数据刺激，再加上不断被拉长的预售时间，2022年的“双十一”总让人感觉好像过了，又好像没过。

在“双十一”已经越来越受不到关注的当下，利用“双十一”热度创造的“双十二”就更加凄惨。打开各电商平台，仍能看到不少以“双十二”为名义的促销活动，但在平台之外，已经很难看到有关“双十二”的任何宣传，甚至在12月13日，都没有见到“双十二”有关的战报。由于“双十二”本身就是一个趁热打铁创造出的概念，前有“双十一”后有年终，本就有些尴尬，因此热度难以维持也在所难免。

再加上电商的普及让消费者不再执着于靠大促得实惠，以及直播电商成为电商行业的一个新增长点，阿里巴巴也将“双十二”的重点转向了直播电商。

据报道，虽然国内电商直播的渗透率也开始接近饱和，但在“双十一”期间，电商直播仍获得了不错的增长。因此，2022年“双十二”期间，以淘宝天猫为首的直播电商平台均在大力扶植直播业务。

虽然李佳琦缺席了本次的“双十二”，但通过与一众主播在“双十一”的合作，阿里巴巴在“双十二”前夕又成功签下李诞，与交个朋友的合作更进一步。但阿里巴巴对于直播电商主播的投入更多的还是在腰部及以下的主播，如针对从未在淘宝平台直播过或近3个自然月未曾在淘宝平台直播的主播推出新星入淘季活动，最高百万级流量的加持。

但由于阿里巴巴并未公布多少有关2022年“双十二”的数据，上述措施究竟取得了怎样的成绩还不得而知，阿里巴巴能否借助直播让电商业务获得新增长，新增长的背后又是付出了怎样的成本？恐怕还要等财报公布后才知道。

02

减员降本的京东重回刘强东时代？

相对于阿里巴巴而言，京东除了要挖掘新的业绩外，还要面临不小的刘强东依赖问题。徐雷接任之后曾受到不小的关注，但如今，京东还是刘强东的京东，徐雷仍是徐雷。

一个很值得玩味的现象就是，虽然上半年的“毕业”风波让京东一度陷入舆论的焦点，但在互联网公司接连裁员的2022年，这件事对京东并没有带来多大的影响，而减员再加上一些其他方面的措施让京东的降本增效初见成果，三季度还实现了同比扭亏，让人们看到了徐雷带领下的京东正朝着好的方向发展。

但刘强东的一封内部信却直指管理层，不仅迅速收获大量关注，还成功收获了一大波人心，宣告他刘强东又回来了。11月22日，刘强东在一封内部信中表示，将对京东2000多名高管降薪10%-20%，同时要为全体德邦员工补齐五险，拿出100亿元为基层员工提供购房无息贷款等。

这虽然不是说刘强东要“夺权”或怎样，但不可否认的是，尽管京东已经连续两个季度扭亏为盈，但相对于阿里巴巴和拼多多，徐雷还没能带领京东进入下一个阶段。

如在直播电商方面，2020年，京东就已经邀请董明珠等人在京东上直播，但京东直播始终无法建立起自己的声量，离开了明星主播，京东直播几乎没剩下什么，如今又提出去大主播，工具化等概念，彻底沦为“抖快掏”的陪衬；京喜拼拼等新业务也不见成熟，2022年第三季度，整个新业务共实现营收49.97亿元，同比降12.84%。可以说，京东的降本增效一部分靠的是收缩业务线实现的。

03

业绩暴增的拼多多迎接跨境电商大考

相对而言，第三财季的高增长让拼多多受到了更多的关注。拼多多高管在第三财季电话会议上表示，第三财季业绩的增长一是由于某些农业项目的投资受到影响、费用减少，二是商户活跃度增加推高单季收入。

具体来说，由于第三财季缺乏大促节点，因此相对于其他一、二、四财季，第三财季电商平台的业绩往往相对平淡一些。但由于拼多多长期将大量精力放在农业相关业务上，并打造了农民丰收节这样的另类节日，这在一定程度上令拼多多弥补了第三财季的低迷。

但除此之外，第三财季拼多多的众多投资还未真正展开，大量确定支出还未在第三财季发生，这也令拼多多的第三财季业绩获得了暴增。随着拼多多跨境电商的新业务线开始正式投入应用，财务数据上的高增长可能要暂停。

此外，拼多多的跨境电商业务TEMU或许是不少人看好拼多多未来发展的地方。

有人将拼多多的出海打法概括为“打晕消费者，PUA供应商”。

具体来说，对于消费者，拼多多用尽可能的低价与各种优惠活动让消费者沉浸在薅羊毛的喜悦中，在已经超出北美消费者想象的低价外，TEMU还有注册就送优惠券，不定期的超大幅度折扣，收货晚了也可以给退款等大量优惠活动。没见过这阵仗的美国友人很难不被吸引。

事实证明，爱占便宜是全人类的通病，拼多多的这一套组合拳确实打晕了不少消费者。同时，拼多多也用一套“东方电商武学”给北美当地的电商企业狠狠上了一课。

至于网友所说的“PUA供应商”，指的就是拼多多在供应链上的主导权。虽然拼多多并不介意用超低的价格销售商品，但也需要控制成本，因此对于供货商，拼多多也要保障自己的议价权。

对此，拼多多采用的方式是免去供货商的佣金、保证金，并且以人民币结算，避免汇率波动对供货商造成影响，以此换取商品的定价权。供货商想要通过TEMU销售商品，需要经过卖家报价，寄样审核，卖家供货，平台销售，签收结款5个步骤，整个过程完全由拼多多主导，供货商所能做的就是提供合格的商品然后等收款。

这一模式之所以被戏称为“PUA供货商”就在于，原来想在电商平台上卖商品，只要定价不是贵得太离谱，就有机会卖出去，但如今商家想要通过TEMU卖出商品，就不得不面临与同行在报价上的竞争，即便供货商不情愿，价格也容易降下去。供货商的报价一旦降了下去，拼多多的成本压力也就小了一些，能给消费者提供的优惠区间也就大了一些。

不过，TEMU毕竟成立时间较短，没有具体的业务数据做支撑，对于TEMU的分析也是停留在猜测中。随着“开业大促销”的热度过去，TEMU当前的短板也显现，如何确保TEMU的持续发展是个考验。

拼多多当前出海面临的第一个短板就是物流。相对于京东和阿里巴巴而言，拼多多不仅出海晚，在海外物流建设上也约等于无，只在国内有一个仓库，短期内物流成本或将压缩TEMU的利润空间。

在获客上，根据浙商证券的研报，当前的海外获客成本已经增长到40美元/用户，几乎是2013年4.5美元/用户的10倍，拼多多在国内的成功也不好复制到TEMU中。拼多多在国内的成功很大一部分因素是利用拼团等玩法以及微信的流量，但在美国，拼多多难以通过相同的方式获客，当前，TEMU的获客渠道主要是Tik Tok等社交平台的引流。在血亏的开业大酬宾结束之后，拼多多要如何才能留住这些用户并形成稳定的交易也是需要重点关注的地方。