来源/未来迹

撰文/薛长森

虽然受到疫情等多种不稳定因素的影响，2022年中国香水整体市场仍呈现较为理想的发展态势。未来五年，中国香水市场在全球香水市场中将取得举足轻重的地位。其中国际大牌仍占据市场主流，沙龙香和中国本土品牌增速明显，整体呈现向好的市场态势。

恺芮得（Creed）CEO Sarah Rotheram认为：“很多品牌，包括一些沙龙香品牌都已经进入了中国市场，市场较前几年已经变得更加复杂，竞争已经非常激烈。恺芮得（Creed）目前在中国市场还是一个新品牌，我们需要跟上中国市场快速变化的步伐。”

雅诗兰黛集团中国香氛部门品牌总经理Neo也在采访中表示，他对疫情后以香氛为代表的家居、生活方式品类在中国市场的发展前景十分看好，“人们向往美好生活方式的愿望从来没有变，疫情后这种心情更加迫切了。”

中国香水市场有哪些新变化？日前，颖通（Eternal）集团携手凯度消费者指数共同发布全新《2022中国香水行业研究白皮书》（下文简称《白皮书》），深度解析了市场的未来规模、市场竞争格局及6大香水消费趋势。

01

未来五年体量翻倍至371亿元

后疫情时代，中国香水市场大有可为

《白皮书》指出，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但在过去五年（2016~2021）的CAGR（复合年均增长率）为21.4%，约为世界市场的十倍。

预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。

从以上数据可以得到一个结论：即便在后疫情时代，中国香水市场仍呈现出较强的上升态势。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》

在这种强烈的增长之下，还有两大细节值得关注：

其一，中国香水市场渗透率仍维持在较低水平，发展空间很大。

据波士顿咨询集团在最新报告中指出，中国香水市场的渗透率约为5%，而欧洲和美国市场的这一比例则分别为42%和50%，中国市场的可提升空间十分明显。

其二，高端香水仍是中国香水市场增长的主要力量。

欧睿数据显示，中国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额占比逐年上升，2021年增速为近五年最高，达到33%，较去年同期增速增长18个百分点。相比之下，大众香水市场规模则呈现出逐年下滑的趋势。

另外从高端香水中的细分品类来看，高端中性香水是过去五年（2016-2021）年复合增长率最高的细分品类。与全球高端市场相比，中国高端香水市场各细分品类增幅明显，凸显出强劲的市场活力。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

02

中国香水市场竞争格局有三大特点

而从市场竞争格局来看，三大特点也尤为明显：

首先，各大香水巨头表现亮眼。

拿欧莱雅集团举例，其2021年财报显示，集团高端化妆品业务以896.81亿元的销售成绩成为该公司占比第一的业务，香水业务表现最为亮眼。2022年上半年，香水品类同比增长了35%，其中圣罗兰（Yves Saint Laurent）的自由之水（Libre）、华伦天奴（Valent tino）的生于罗马（Born in Roma）等成为增长的主要驱动力。

另一个典型案例来自于科蒂集团。其2021财年第四季度报告显示，其高端香水为公司贡献了约51%的净收入，中国区总销售额增长了31%。而在2022财年第一季度，中国区业绩再次大涨近50%，旗下几乎所有高端香水销量均强劲增长。

Inter Parfums的2021年财报也显示，集团净销售额达到8.795亿美元，销售额同比2019年增长23%，同比2020年增长高达63%。2022财年第一季度财报显示，西欧和亚太区可比季度销售额增长41%，财报中还特别提到，中国市场业务快速增长，较之前实现翻倍。

其次，在国际大牌领跑市场的同时，一众沙龙香水品牌也正加速在中国的市场布局。

欧睿数据显示，国际商业大牌如迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）仍然是香水市场的主流品牌；其他知名国际大牌在中国市场增速迅猛，如圣罗兰（Yves Saint Laurent）、汤姆.福特（TOM FORD）等；此外，以祖玛珑（Jo Malone）、蒂普提克（Diptygue）为代表的沙龙香品牌同样表现强劲。

另一份数据显示，2021年，沙龙香在中国市场增长明显：包括梅森马吉拉（Maison Margiela）、凯利安（BY KILIAN）、馥马尔香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、恺芮得（Creed）等在内的沙龙香水品牌销量增幅均高达100%以上，其中梅森马吉拉在2021年全年业绩增幅高达800%以上。

与此同时，在2022年，中国市场还在不断吸引世界各地的沙龙香品牌前来掘金。据不完全统计，意大利沙龙香品牌圣塔玛丽亚诺维拉（Santa Maria Novella）、美国沙龙香品牌克霖（CLEAN）、PUIG集团旗下柏芮朵（Byredo）、资生堂旗下高端香水及彩妆品牌芦丹氏（Serge Lutens）、LVMH集团旗下高定香氛品牌梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）纷纷宣布正式布局中国市场。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

最后一个亮点在于，中国本土香水品牌持续发力，不仅市占率有所提升，本土香水品牌“玩家”也更多元化。

企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。美业颜究院数据显示，中国品牌香水2020年-2022年7月在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右。

与此同时，除了闻献、观夏等品牌之外，大厂和美妆集合店也开始入局香水市场，这让本土香水玩家更加多元。

比如在2022年1月，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。产品线分成3个子系列，产品开发请到法国知名调香师和世界顶级调香师组成的团队，香水容量分为2ml和9ml两种，价格分别为19.9元和198元。

2022年初，中国新兴美妆零售商话梅（HARMAY）也宣布与瑞土香精香料制造商芬美意（Firmenich）联手，借助各自优势，孵化出新兴香氛品牌，在中国市场促进全新香水概念、体验的开发。

03

后疫情时代

香水消费有这6大升级趋势

在消费者对于身心健康、成分安全、产品品质等属性的关注度显著提升的同时，他们注重消费时的情感体验，对产品的追求出现情绪价值胜过功能价值的转变。因此，中国消费者开始借助香水满足差异化的情感诉求及情绪表达。总体呈现出以下六个趋势：

趋势一：成熟度提升，穿香深入日常生活。

首先，消费客群出现结构性变化，资深消费者明显显增多。其中五类香水消费群体在2022年出现了结构性变化：对于香水了解更加深入的“品味格调”和“个性尝鲜”的人群规模相比去年分别上升7%和3%，相对小白的“跟随从众”人群占比则下降5%，表明中国的香水消费者成熟度有所提升。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

其次，香水消费出现明显增加，使用频率提升，同时还向居家场景渗透。《白皮书》显示，有64.5%的用户增加了对于香水品类的购买，35.6%的消费者表示较之前一年，他们在香水上的花费更多了。

与此同时，高级别城市消费者每周使用香水的次数从7.6次增加至9.9次；44.9%的消费者表示每天都会使用香水，其中每天会多次使用香水占比达18.3%，较2021年上升3%。居家场景的香水使用占比也明显增加，较2021年增加8.2%。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

第三点，出现基于收藏目的的消费需求。有62.5%的消费者表示关注香水资讯已经由兴趣发展成习惯，13.7%的消费者表示，除了日常用香之外，收藏香水已经成为他们的购买目的之一。

第四，消费者们正在用香水寻求差异化的自我表达。

一个明显的趋势在于，虽然商业香依然是主导（78.5%的消费者使用过国际商业香品牌），然而沙龙香的使用增长（40.8%）不容忽视，较2021年大幅提升16.1%。另外，有81.5%的消费者表示认知沙龙香，较2021年提升6.1%，其中男性（85.7%）对沙龙香的认知/关注显著高于女性。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

趋势二：“千人千香”，场景化多元香调需求明显。

首先，小众香调受到追捧。

两年数据对比显示，花香、果香、木质调是中国市场最受喜爱的主流香型，其中女性更喜欢花香调，男性更喜欢木质调。而到了2022年，香水细分人群对于香调的偏好出现新变化：相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。

相较于2021年，绿叶调普遍受到资深人群（品味格调、低调内敛）的偏好；跟随从众和乐享活力人群对于果香调的喜爱度提升明显；相对小众的甘苔调则受到个性尝鲜人群的认可。

除了人群偏好细分化之外，用香场景的需求也更加多元。

比如在商务宴会等正式场合，消费者会多用木质调，给人沉稳、低调、不张扬的印象；东方调成为继木质调后第二受到男性欢迎的香型；而在通勤、工作场景下，木质调依然是男性的首选香型，最能帮助男性提升自信（37.2%）、带来克服困难的力量（40.7%），其次为清新系的水生调；女性除了芬芳系（花香、果香）之外，清新系（绿叶调、柑橘调）也成为了第二偏爱。

与此同时，睡前场景用香显著提升，以芬芳系（57.8%）为主，果香调偏好明显（32.8%）。

趋势三：情感化用香，情绪价值凸显。

情感驱动，用香展现个人品味，使用香水的原因总体以情感性因素（93%）为主，彰显个人风格品味的诉求尤为突出（48%），认为用香是“仪式感很强，宠爱自己的过程”（26.1%）；习惯性（42%）及功能性因素（40%）次之；在习惯性原因中，男性多因喜欢特定香味；功能性因素中，女性则更多是为了搭配。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

与此同时，消费者还越来越注重香水产品能为自己提供的情绪价值。其中女性更关注“疗愈”需求，而男性则更注重“个性”表达。《白皮书》数据显示，让自己开心/愉悦（67%）、美丽自信（61%）、放松（58%）、安全感（34%）是男女共同的情感诉求。

因疫情带来的封锁、居家时长的增长和对于健康的担忧，消费者开始通过更加高频地使用香水/香氛类产品来缓解无法出行的焦虑情绪，其中女性更关注香水带来的“治愈感”（60%），男性更期待通过香水进行“情绪表达”（38%）。

趋势四：纯净美学，拥抱绿色与自然。

消费理念升级，天然成分受到关注。

84.5%的香水用户表示疫情让他们更注重产品的质量和安全。香料成分以36%的占比在香水购买关注因素中排名第三：其中，“所含香料是否天然（87%）”、“无易过敏原料（63%）”等与健康、纯净等相关的因素关注度较高。

来源：《2022中国香水行业研究白皮书》  

另外，资深香水用户对天然香料的需求较去年提高5.1%；一线城市（54%）及中高收入人群（63.6%）相对更关注香水成分的环境友好度。

趋势五：全渠道信息触点更为丰富，线上线下融合更为紧密。

具体表现为KOL推荐和直播带货更易种草，线上试香比例提升。

目前，消费者通过线上和线下信息渠道获取香水资讯的行为都是存在的，其中80%的消费者选择通过线上信息渠道获取香水资讯，相较于2021年，通过短视频类APP（抖音/快手等）获取信息的占比大幅提升10.3%，达到了48%。男性更关注搜索引擎类网站（36.7%）和网络社区论坛（27.2%），女性线上触点则较为丰富多元。

从内容类型上看，KOL推荐和直播带货活动分别提升5.3%和4.6%，互动式种草关注度加强。57%的消费者选择通过线上渠道购买小样进行试香，这一比例较2021年大幅增长11%。

而对于线下渠道而言，线下新零售渠道成香水资讯新触点，消费者期待在其中寻找一体化的香水体验。有79%的消费者表示会通过线下零售渠道了解香水信息，品牌专柜仍为第一（53.8%），但美妆类综合品牌连锁店（43.1%）和香水多品牌综合体验店（41.4%）都较去年有明显增长。

其中，女性更易受到线下零售渠道的影响（如专柜导购推荐、品牌自营店体验等），并十分关注自己的试香体验（47.5%）；而男性消费者更关注产品介绍（53.7%），更易在免税店试香（32.7%）。

趋势六：走心优选，香水礼赠期待定制化。

《白皮书》显示，中国消费者的香水送礼意愿较强。香水的品质感、高度关联的情感价值及富有仪式感的精美包装，使其成为热门礼品选项。有82.8%的香水消费者表示在未来一年可能考虑送香水，较去年上升了5.4%；其中男性和年轻人用香水送礼的意愿更强。

另一方面，香水礼盒定制化的诉求日益凸显。有72.3%的消费者表示购买过香水礼盒，若礼盒中含实用性产品如护肤、香氛、彩妆等更能够提高购买意愿。同时，消费者期待品牌能够推出个性或节日定制化礼盒。

综上可见，未来，随着消费者成熟度的提升，中国香水市场将持续细分，整体香水市场的产品品质进一步提升，无论是高价位还是中低价位产品，消费者都将更加关注产品质量，品牌应严格做好品控保证，以在白热化的竞争中保有一席之地。

尽管国际大牌合计市场份额超过30%，但头部效应正在弱化，沙龙香品牌销量的快速崛起。以及国产品牌的持续发力，加之消费者成熟多元的品牌心态，将进一步释放市场潜力，市场竞争趋于白热化；香水品牌应减少短期追求规模增长带来的非理性投入，增加应对长期不确定性及抗风险能力的投入，探索多元化的经营可能，从而增强自身抗风险的能力。