从华为分家两年，荣耀笑了
来源/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
近期，荣耀借壳上市的传闻不胫而走。绯闻涉及对象包括深振业A、*ST日海、深纺织A、波导股份等多家上市公司。在国内，走IPO渠道需要耗时3到5年，但若是借壳上市则不到一年时间。考虑到IPO需要耗费较长时间，荣耀或借壳上市，寻求以约450亿美元的估值进行融资。
对于上市传闻，荣耀辟谣称，借壳上市谣言不实。荣耀一直坚持公开透明的发展原则，也会持续多元化股权结构。当前荣耀聚焦产品创新，更好地服务全球消费者。天眼查App显示，荣耀终端有限公司成立于2020年4月，法定代表人为万飚，注册资本约322亿人民币，经营范围包括开发、生产、销售通信及电子产品、计算机、卫星电视接收天线、医疗器械及前述产品的配套产品等。
2020年11月份，在美国芯片打压之下，华为手机体系中的中低端品牌荣耀不得不从华为剥离出来，成为单独的公司。在当时的荣耀送别会上，任正非要求：“做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为�！比僖獵EO赵明曾在节目中谈起当时早就为这个时刻做好了准备，但听完任正非的送别祝福语，仍忍不住热泪盈眶。
离别华为两年，荣耀赢得了巨大的发展。两年前，荣耀毕竟始终处于主品牌“华为”的阴影之下，作为低端的代名词，几乎没什么存在感。
独立以来，关于荣耀计划上市的消息不断冒出来。
2021年10月，荣耀首次传出拟登陆A股的消息，市场估值约为450亿美元。今年4月，荣耀再次被爆出将在年内启动A股上市计划。到了8月，更有媒体爆料，荣耀核心经销商收到购买原始股的通知，据悉认购金额为500万-5000万元。据称，荣耀只向各省排名前十的经销商开放购买原始股通道。
01
独立两年来的表现
目前，国内智能手机市场出现了极大的分化，随着华为手机的萎缩，小米、OPP、vivo包括荣耀都希望冲击高端机的市场份额，但从市场反应来看，这四家品牌在短时间内都难得到市场对于高端机的广泛认可。在“商务机”这一定位上，国产品牌尚难取代华为，从另一个侧面甚至可以认为出现了一个相对的真空。
从出货量来看，2022年第三季度荣耀在中国智能手机市场的占有率为17.2%，较去年同期提高2.5%，排名第三，仅次于vivo、oppo。但是从全球出货量来看，2022年第三季度荣耀在全球出货量为1420万台,同比增长1.3%,排名全球第七。而小米同期全球出货量4020万台，荣耀约为小米的35%。
短短两年时间，荣耀取得这样的成绩已经很不容易。2021年1月1日荣耀正式与华为分家，短期内跌到了一个低谷，2021年4月，荣耀的国内市场份额只有3%。
但独立之后，很多人看好荣耀的发展，最重要的因素在于，荣耀可以自主发展“高端机型”，而且荣耀不再受到华为遭遇芯片打压的牵连。2021年7月底，荣耀的市场份额飞升到14.6%。今年前三季度，在国内市场手机总体出货量累计1.96亿部，同比下降21.1%，但只有荣耀、苹果和华为（华为相对于2021年的最低谷是增长的）市场份额实现上涨，其他品牌市场份额都呈现较大幅度下跌趋势。
独立后的荣耀也被很多投资方视为“香饽饽”。作为“最大的创业型公司”，荣耀的底子并不差。第一，荣耀品牌已经具有较好的市场知名度，而且做华为的“兄弟”，意味着出生名门。第二，相较于其他真正意义上一穷二白的创业公司，荣耀具有完善的研发体系、完善的供应链体系和现成的市场销售网络。
短短两年时间，荣耀不断接受融资。
2021年12月，深圳鲲鹏资本和智能城市集团参与了荣耀独立后的首轮股权融资，但并未披露具体融资规模。
今年11月16日，工商登记信息显示，荣耀终端有限公司发生了工商信息变更，其股东列表中新增了6名股东，包括京东方A(00725)、中金祺智(上海)股权投资有限公司(有限合伙)、综改共赢(杭州)股权投资基金合伙企业(有限合伙)、国信资本、深圳市宝安区投资管理集团有限公司、Rosy Fable Asia L.P.，但具体投资金额和比例未显示。据报道，荣耀此次融资额达数十亿元。此轮融资是自2020年11月荣耀脱离华为以来，继去年底的那次股权融资之后，公开数据显示的首次重大战略融资。
如今荣耀已有15个股东，其中有不少股东的背后是深圳国资委，包括鲲鹏资本、深圳资本、深智城等。深圳国资旗下投资平台对荣耀如此垂青，可见对荣耀的未来发展颇为看好。
02
荣耀的难题
2011年8月16日，小米1正式发布。40天后，2011年9月25日，华为发布了一款编号为U8860的手机，并将它命名为Honor，这是荣耀第一次出现在世人面前。彼时，多年后成为华为手机旗舰的Mate系列、P系列都还踪迹全无。2013年12月16日，华为正式发布荣耀品牌，并立即推出了荣耀3C和荣耀3X两款手机。前者1GBRAM版本直接定价798元，比4个月前发布的红米手机还低了1块钱。
荣耀从一出生开始，就是作为低端机的定位起步的，这也成为荣耀的硬伤。据IDC数据显示，今年三季度中国智能手机出货量约7113万台，同比下降11.9%。因为消费者信心下降、通胀恶化，对终端消费电子的购买欲已不如从前。据Counterpoint数据显示，消费者的换机周期已经延长至31个月。
国内智能手机市场随着华为的失落进入一个更加残酷的“战国纷争”格局。荣耀虽然脱胎于华为，而且这两年发展迅速，但其市场影响力、产品线规模以及海外市场规模都处于比较弱势的发展阶段，甚至远不及小米。
首先，在资金规模上，荣耀跟国产其他品牌相比还有一定的差距。2022年上半年荣耀国内手机出货量是2810万台，海外手机出货量有报道是900万台。按照每台手机平均价格1500元，2810万台手机销售收入是421亿，合计3710万台手机销售收入大约是556亿。而小米的数据显示，今年上半年营收为1435亿元，荣耀的营收差不多是小米的39%，与小米相比还有很大的差距。
营收规模决定了在研发上的投入，2021年小米的研发支出高达132亿元，OPPO还预计在2022年的研发费用将超100亿。如果荣耀的研发投入占营收10%的话，大概60亿不到。在过去一年多时间里，荣耀研发团队、建设工厂、开设线下门店、大批量采购等，都考验着公司的现金流能力。当前，荣耀研发人员占比已达到60%、近8000人。
另一方面，从目前来看，荣耀的收入主要还是在手机产品，其他穿戴设备、软件服务等尚未形成规模。和小米比，荣耀的可穿戴设备、互联网服务等收入占比很低，营收过于依赖手机。直到今年7月，荣耀才宣布推出开发者服务平台，加速搭建多设备互联场景，多元化发展落后于其他竞争对手。
在全球高端机领域，荣耀更是尚未挤入阵营。2022年第二季度，全球高端智能手机市场份额前6分别是苹果、三星、vivo、oppo、小米、华为，市场份额分别为57%、19%、4%、4%、4%、3%，而荣耀被列入“其它”。虽然国内高端手机市占率排名第4，全球高端手机TOP6榜单，荣耀还未跻身挺进。即使在国内高端机市场，荣耀的占比也并不高。2022年第二季度，国内5000元以上价位苹果占79.2%，其他余下部分几乎全部被华为和小米瓜分，荣耀的占比可想而知。
而目前手机市场的格局已定，苹果和华为占据着高端市场，地位难以撼动；中低端市场还有小米、OPPO、vivo等，这些品牌已初具规模。纵观当下荣耀最高端的Magic系列，相较之于iPhone或华为的Mate，并没有太明显的差异化卖点。
03
谁能收复华为丢失的战场
2020年2季度，华为手机全球出货量高达55.8百万台，首次超越三星，成为全球第一。2020年3季度，华为国内手机市场占有率为30%，以绝对优势排名第一，领先了排名第二的vivo 13个百分点。
2020 年9月15日，美国政府对华为的芯片制裁正式生效。两个月后的11月17日，华为宣布，正式出售荣耀。一年之后，2021年3季度，华为手机在国内市场占有率急剧下滑，低至8%，无缘前五，与排名第五的Apple（13%）还有5个点的差距。
不到一年的时间，华为手机已经从国内第一变成了倒数，并且还在不断下滑。
今年9月6日，华为Mate50发布会举行，在5G流行的时代，由于华为没有5G芯片，这款华为旗舰机只能使用4G芯片。据披露，这次华为 Mate50 系列备货量大约只有400 万台左右，而且主力供应华为自身的专卖店。而同期上市的iPhone 14新机备货进度已生产超3400万部。也就是说，从备货规模上来看，华为Mate 50只有iPhone 14的零头。
Counterpoint数据显示，截至2022年上半年，苹果在全球高端市场市占率达到62%。而在国内高端市场，据CINNO Research数据显示，2021年国内5000元以上高端机市场，苹果的份额由2020年的48%大幅增长至75%。今年上半年，苹果在国内市场售出了超过2000万部，一季度和二季度同比去年分别增长了17%和25%。IDC统计数据显示，今年第二季度国内手机出货量同比下降14.4%，华为被正式列入“others”的行列中，也就是在前几名排名之中，华为已经无缘位列，而在海外市场，华为手机更是早已踪迹难寻。
华为缺位，而小米、OPP、vivo显然还不足以撼动苹果的位置。那么，荣耀能否收复华为丢失的市场份额？从这两年的发展来看，荣耀显然是充满潜力的，但是在向高端机进军的征途中，荣耀需要打破既有的“固定认知”，摆脱曾经低端机的定位形象。可以说，荣耀想要接过华为的枪，一方面需要与小米等国产品牌竞争，另一方，更重要的是在于改变消费者的心智认知。
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