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撰文/联商高级顾问团成员 老刀

所谓的DTC模式，是指Direct to Consumer—— 直接触达消费者的品牌商业模式，DTC品牌也被称为数字化的垂直品牌。为什么被冠以“数字化”？是因为DTC的直销模式更多是基于线上的“云店”。

比如，在2011年，美国一家新成立的剃须刀公司在线上发起了“一美元剃须刀俱乐部”，希望通过在线官网销售剃须刀，以“一美元剃须刀”吸引大量的“长尾用户”关注并加入，以其他价格更加适中的产品获取收益和利润，从而在已经固化的剃须刀市场开辟新的赛道，以此与行业内最大市场份额的巨头吉列竞争。2016年，这家从0起步的新剃须刀公司估值10亿美元。

这是一个非常具有代表性的案例。直接从生产工厂到最终消费者，缩短了供应链体系，以最高效的“产品+营销”降低成本，从而获取最大的价格竞争优势。线上化成为“DTC”模式得以实现的重要技术手段。

在传统线下时代，品牌商并没有放弃试图直销的尝试。比如早在2004年，格力就开始建立自己的专卖店体系。迄今为止，格力空调是家电品类当中唯一一个摆脱KA渠道而建立自己专卖店模式的品牌。这可以看作是线下“DTC”模式的初始化形态，但是，这样的DTC只能说避开了商超、大卖场等传统零售商，其中依然存在着大量的代理商、经销商、甚至加盟商体系，并不是真正意义上“从工厂直接到消费者”的DTC模式。

随着网络化的发展，线上平台最大的价值在于很大程度上消除了“信息不对称”，也就是说，从生产到消费，可实现更高效的“匹配”。越来越多的品牌工厂在线上平台设立旗舰店、官方专卖店，品牌商逃离传统零售商专攻线上，似乎成为一种趋势。 

比如，今年7月26日，美妆品牌美宝莲宣称将全部关闭中国市场的线下渠道，仅保留在屈臣氏内的专柜，专营线上渠道。12月1日，曾经的女鞋之王“星期六”宣布转型为一家互联网公司，对原有多品牌时尚鞋履业务运营模式进行优化，逐渐转向专注品牌管理、供应链服务的“轻”资产运营方式。 

无论线下还是线上，削除更多的中间商、渠道商，直面消费者的DTC模式，对品牌商来说，可以优化供应链，降低成本，成为新的“核武器”；而传统零售商则不得不面对一些新旧品牌的“逃逸”，DTC模式会成为品牌商与零售商之间新的重大分歧吗？

1、传统零售渠道的困境

对品牌商来说，传统渠道——包括线下的实体零售渠道和线上电商平台型渠道，正渐渐失去吸引力。所以，传统渠道的困境是导致品牌商选择DTC模式的重要原因之一。

当互联网高速发展到今天，很多企业越来越意识到需要“以用户为中心”，但是，到底什么样的商业行为、到底提供怎样的“供给品”才是以用户为中心？他们并不知道，很多人并没有真正理解，用户发生了哪些潜移默化的变化。

今天的商业世界，我们依然停留在鲍德里亚所界定的“暗示性意义链”模型当中。鲍德里亚在他的名作《消费社会》中认为：橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一种意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

所谓的“暗示性意义链”是指一连串定位彼此配套的商品、场景、服务和人物的集合。这样的集合通过强调商品的意义，从而来凸显消费者的自身意义。比如说，当你购买了一辆高档轿车，它就会暗示性地与一幢带车库的别墅相关联，而一幢别墅则必然暗示性地与一整套的高档装修相关联，如此不断关联下去，这条意义链上就包括高档的商场、高档的消费环境、高档的服饰等等。

鲍德里亚的“意义链”不仅仅体现在消费端，更体现在供给端。意义链的理论范式，可以很好地解释传统零售渠道的经营思路：空间要足够大，要引进足够高端的品牌，高端品牌要足够有视觉冲击力，要有香氛，灯光要足够明亮，过道的地砖要足够典雅，过道要足够宽敞等等。所有这一切，才能成为“意义一致的链条”。 

鲍德里亚认为，意义链的存在，让消费成为一种“诱奸”，诱导消费者不断去消费属于他那个意义链上的产品。 

不同的意义链就指向不同的供给模式，高端的意义竭尽全力指向高端，而低端的大卖场、小商品市场、杂货铺就不可避免地陷入管理混乱、山寨假货流行的低端意义链条。

在这里我们可以发现，到目前为止，线下实体零售企业的供给模式、场景体验都是基于“意义上”的两极分化。高端就不遗余力地显示高端，中低端一看就是中低端。这样的渠道供给模式，几乎已经成为一种千篇一律的“定式”。

但是，两极分化的零售渠道模式已经明显失去吸引力，或者可以理解为，供给端的“意义链”对消费端而言失去了象征性的诱惑力。

日本作家三浦展可能是非常深刻地洞察到新生代消费人群的作家。他在《第四消费时代》中认为：

第一消费时代重视家庭。消费的关键词中包括：少数中产阶层、西方化的生活方式、百货大楼、大城市，以传统媒体为代表，包括时尚杂志、电视广播；第二消费时代追求奢侈品消费。消费关键词包括，足够大、贵重、奢侈、亮丽；第三消费时代崇尚个性，以单身一族、电脑、CD机这些元素为主；而第四消费时代追求的是内心的充实，消费关键词与重视环保、乐于共享、理性、极简关联。

三浦展提出的第四消费时代，本质上来说是“追求人的价值而非物的价值”。这就意味着，曾经一系列的“物给人附加的意义链”被打破。鲍德里亚的“意义链”范式可能不再适合指导商业最核心价值观的内生动机。商业物品的表面意义不再重要，尊重消费者内心的真实需要和认同感才是中心。如果“消费的意义链”被逐渐打破，那么传统渠道的商业模式就必然面临着重大的变革和挑战。

一些新兴的渠道和品牌，已经开始意识到在第四消费时代之下，在供给端应该如何改变才能在一个新时代重新做到“以用户为中心”。

比如，一些极致简约而美好的新的渠道模式，从高端与低端的中间分裂生长出来。这样的模式不是以“橱窗、广告、商标”彰显高端，而是以卓越的品质，以极致的产品，更合理的性价比，更引发共鸣的价值观，更理性的消费倡导，从而获得用户的内心认可。 

2、DTC模式的核心策略 

如果从第四消费时代的角度来重新理解DTC模式，我们可以发现，这本质上亦是一次摆脱“意义链”的套嵌，进而真正尊重用户，寻求更理性、更注重产品本身，回归更高性价比的一次“祛魅之旅”。 

DTC模式的核心策略在于两方面：

第一，更高性价比的渠道触点。“从工厂到用户”的扁平化供应链方式，在面向终端的时候，品牌商可选择的范围比较有限。DTC模式下品牌商并不一定会完全自建终端渠道，但在专卖店、线下零售平台以及线上零售平台三者之间，前两种零售渠道可能都是缺乏综合竞争优势的。一方面，线下的传统零售渠道需要支付额外的租金成本、流量成本，相对于自建专卖店而言，可能长期成本更高；另一方面，在DTC思路之下，如果品牌商选择以自营方式大量开设专卖店，必然导致流量规模不经济，而且将需要面临形成庞大的终端队伍，会导致“头轻脚重”，终端运营成本太高。

所以，在渠道选择上，DTC意味着“重线上，轻线下”。线下无论是零售平台的展厅还是专卖店，更多在于露出、展示、服务的功能补充，线上才是更重要的产品出口。

对品牌商而言，选择“公域流量”还是“私域流量”，随着品牌影响力以及公司运营能力的不同而各有差异。所谓的公域流量即利用第三方的平台，进驻到电商或相关直播间进行品牌引流。而对品牌来说，公域流量正越来越贵，比如在头号主播的直播间带货，包括坑位费、销售扣点等等，公域流量虽然流量大，但品牌商的利润率并不高。

随着线上化的技术壁垒越来越低，一些线上“中间体”——或者可以定义为SAAS（软件即服务）的能力越来越强。比如微盟的小店、小程序、公司自主APP等等。SAAS产业的深度发展为品牌商构建“私域流量”打开了方便之门。在SAAS的支撑之下，品牌商通过官网、APP等渠道搭建起直面用户的线上渠道终端。

在DTC模式之下，当品牌的影响力足够大，而且该产品属于标准化程度高、客单价高的类别，在线上自建私域流量渠道成为品牌商首选。比如I茅台、小米有品等等，都是DTC思路之下典型私域流量构建策略的实施。

第二，品牌营销社媒化。由于DTC模式更加注重线上私域流量的建设，所以在营销策略上，更重视“社媒化”方向。所谓社媒化即指社交化的媒体方向，或者从另一个角度理解，更倾向于“口碑营销”。口碑营销的核心，是让用户进行更有效地分享、推荐、传播。在线上口碑营销的辞典中，形成了所谓的种草、安利、KOL等等这些全新的关键社媒触点。 

如果对比传统品牌和新消费品牌，很明显可以感觉到，新消费品牌更擅长于“口碑营销”。有人把一个新消费品牌的崛起之路总结成这样一个万能公式：5000条种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。这个公式虽然有一定的极端性，但从中可以看出，线上的营销方式几乎完全采取了用户或意见领袖的“口碑传播”方式。

3、DTC模式与传统零售模式的差异

相对于传统经层层分销之后致力于进驻高端线下零售商场的思路不同，DTC从根本上来说是一种新的“商业理念”，重视经营效率之外，更重视直面消费者，构建起更加理性、更加平等的供需关系，而不过度主张商品赋予人的象征意义。从某种程度上来说，DTC模式需要消除鲍德里亚所称之为的对消费者的“诱奸”。

与传统零售模式不同，DTC的差异点有两方面：

第一，DTC弱化了渠道所形成的 “附加价值”。此处所指的渠道价值，即鲍德里亚所称之的“意义的链条”。渠道对品牌的价值，一方面是触达用户，另一方还有象征意义的附加。同样的一件产品，在不同的场景下消费，价格会有天壤之别。如果DTC模式更注重于效率和性价比，就等同于在很大程度上放弃了不同场景下的“象征性意义”。

第二，DTC弱化了B端单项的广告推广功能。在传统时代，B端品牌商依托大量的媒体广告和营销手段，“强制性”地入侵所有人群的大脑，最终形成潜在的目标人群。这种强制性是因为B端掌控着话语权，通过大量的资源投放，放大了自己的声量。在B2C的过程当中，单个用户的体验、感受无法告知更多的目标人群，因为单个用户不可能掌握媒体资源。所以，传统的“广告和营销”是单项的传播，品牌商怎么说，潜在人群就会形成相应的品牌感知。

但是，DTC模式显然弱化了“强制性”的传播方式，而是建立在与潜在人群、既有用户共同平等对话的基础之下。既有用户将使用体验、对品牌以及产品的评价利用线上渠道分享和传播给更多的人，形成一种C2C的传播网络。 

第三，DTC的渠道模式和传播模式之下，品牌的抽象概念——象征意义被大大弱化，而更需要重视产品本身。以卓越的产品品质，极致的产品创新和更为理性的价格，赢得“口碑效用”。 

总而言之，DTC的商业理念对C端而言需要更加尊重用户，更平等温和，对B端而言则是要求更高的“自我革命”。

4、传统零售商的应对之道？

这些年，新零售，新物种，新消费品牌的崛起一方面对传统零售构成巨大的威胁和挑战，另一方面也促使传统零售不断自我反思，顺势创新求变。 

DTC模式本质上来说，是应对新时代消费市场生态下，年轻人群更加自主、更加理性的价值观而催生出来的新商业模式和商业理念。尊重用户，让用户说话，打破“价值意义链条的诱奸”倾向，是整个零售端都需要正视和面对的“新行规”。解读DTC模式带来的关于理念上的启示，传统零售平台需要从以下四个方面开启新的变革：

第一，塑造和追求更真实、更理性的消费观念。好的产品更需要有恰当的价格，重塑在舒适、轻松自如、极简的商业场景空间下所呈现的商品端的“高性价比”、高“周转率”——快时尚意义。破除一味追求高端和奢侈的“符号化消费”观念。 

第二，场景空间不应该再满负荷、单方面地呈现“纯商业”的象征性概念，例如追求高端的形象、职业化的导购服务人员、从视觉到听觉所有涉及的都是关于产品和品牌的体验。场景空间的创新、留白等等转而追求人性化、人本化，塑造艺术的、有趣的、甚至卡通的、多元的“非商业化”元素。

第三，注重用户的口碑建立而不再是强制性地通过B端的海量广告和营销塑造品牌。在营销和广告手段方面，重视面对C端的营销沟通创新，粉丝社群化，社群口碑化，通过口碑塑造品牌。

第四，注重自有产品以及会员制模式的推行，更高效、更精准地服务既定的目标人群。对零售商而言，自有品牌的推行本质上是另一种形式的DTC模式，自有品牌可以让零售商在产品上压缩成本，而且更深刻地了解产品与市场匹配程度的内在真实逻辑。

而会员制可以让零售商更有针对性地锁定高粘性、高忠诚度的用户，并面向这些具有更高价值的用户开展沟通行为，成为社群和口碑传播的基础。