来源/化妆品观察

撰文/王娜

趋势就是未来。

在风云变幻的2022年，美妆市场亦浪潮涌动。

从市场端来看，这一年，功效护肤的热潮只增不减，美妆高端化的趋势日趋明显，腮蓝、唇露等小品类也一度受到热捧；在消费者端，消费者对美的需求愈发回归理性，尝鲜和悦己也逐渐发展为新的追求。

大环境的变化亦深刻影响着美妆零售的发展。近一年，电商格局发生了不小的变化，越来越多的新老国货品牌和国际大牌开始突破传统布局，尝试把握新的机遇、开辟新的增长阵地。在此背景下，以抖音电商为代表的全域兴趣电商持续吸引美妆品牌加码布局。

除了珀莱雅、花西子等TOP级国货品牌之外，自去年以来，巴黎欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希等国际知名美妆品牌皆已入驻抖音电商，并取得可圈可点的成绩。2022年，各大美妆品牌加速拥抱抖音电商的趋势仍在持续，如HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际知名美妆品牌相继入驻，逸仙电商也在今年三季度财报中表明持续重点发展抖音电商渠道。

抖音电商，正愈发成为各大美妆品牌们寻找新增量的新阵地。不过，能否承载起美妆品牌们的生意期望，帮助品牌们打造更深厚的品牌价值，是抖音电商在新的市场环境下面临的最大考题之一。12月22日，在2022抖音电商美妆奢品美力大赏（以下称为“2022抖音电商美妆行业峰会”）上，抖音电商美妆行业回答了这些问题。

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美妆新趋势的造风者

抖音电商总裁魏雯雯在会上表示，过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，抖音电商美妆行业GMV是同期的1.9倍，143个年销破亿的美妆行业品牌，以及1122个年销破千万的单品在这里诞生。

抖音电商总裁魏雯雯 图源抖音电商

一个突出原因在于抖音电商强大的“造风”能力，其对美妆潮流趋势的精准把控与引领，让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。

一般而言，为了帮助品牌提高新品击中率和产品打爆率，抖音电商会依据平台的内容特性，对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察，从而做到前置性地预判趋势，帮助品牌洞察消费者需求，快速发掘品类机会，打造爆款。

2022年, 抖音电商美妆行业联合Vogue Business in China发布了《2022 美妆趋势洞察报告》，提炼出今年将在美妆行业持续“造风”的六大年度新趋势，包括消费新趋势（功效护肤、情绪美学）、产品新趋势（彩妆护肤化、黑科技护肤）、内容新趋势（跨界、五感），不仅能帮助美妆品牌们在产品设计中抢占先机，也为美妆品牌们的相关内容创作提供了前瞻视角与方向指引。

比如，在消费新趋势的功效方面，抖音电商指出功效护肤已实现进阶性发展，继成分党之后，新崛起的“配方党”更关注各成分的添加配比是否合理，讲求协同功效，消费者在购买产品时也会更加理性。国产新锐护肤品牌HBN抓住这一趋势，突出其专研A醇成分与抗衰功效，为品牌后续的销售和转化打下坚实基础。据蝉妈妈数据显示，今年双11期间， HBN跻身抖音电商“双11护肤品预售首日销售排行榜”前五名。

就内容新趋势而言，抖音电商表示，在竞争日趋激烈的抖音美妆内容赛道,通过跨行业打造新创意、或融汇多维度感官体验等形式创作的“通感”内容更易出圈。

以短片《卸下心防》为例，该短片由抖音电商酒水、美妆两个行业联合姜思达等达人共创，内容重在强化通感的消费情绪和场景。在视频中，姜思达利用奥兰、梅见、十七光年、风花雪月等酒水打开话题，在与其他达人闲聊的过程中巧妙露出且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌，以便消费者形成对品牌的好感度与认知。这种创新的传播方式，实现了让用户在情绪体验的过程中对美妆品牌触发兴趣，能够更好地助力品牌影响力扩散，最终完成销售转化。

值得一提的是，红人店也是抖音电商的一大新趋势。今年（2022年1月1日-2022年11月30日），红人店的GMV环比增速150%，这类账号也已从“单一人设”的极致化矩阵化运营，逐步过渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素说美丽为例，借助短视频种草+矩阵号的形式放大自播效应，在半年内打造了4个差异化矩阵号，输出差异化内容，建立起品牌心智，配合自造节的玩法，快速实现了自播日销百万。

趋势助力内容，内容反哺趋势，在这一循环中，抖音电商可以不断为美妆行业提供新趋势与新机会。究其原因，是因为在强内容属性的平台，美妆行业具有天然的优势。

一方面，抖音电商本就是以内容见长的平台。在抖音电商内容场景，各类美妆内容创作者会持续不断输出优质内容，来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示，2021年12月1日至2022年11月30日期间，抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万，美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。美妆垂类优质创作者与内容持续涌现，不断吸引美妆用户及潜在用户，在这种交互循环之下，各类护肤/化妆概念、产品趋势、场景会得到巨大的流量与关注，从而更容易破圈。

另一方面，内容也是抖音电商的美妆商家吸引客群、传播品牌形象，乃至于打造产品的利器。在美妆商家的日常内容创作中，既可“借风”，也可“造风”，既能紧跟美妆热点话题和潮流趋势，将洞察注入产品中，实现高效传播与转化，也能通过自身的趋势洞察输出优质内容，制造热议话题，进而引领新的消费风潮。

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如何将趋势转化为生意？

美妆行业的潮流趋势在哪里，品牌们的生意与未来就在哪里。但对于品牌来说，只有产品借着潮流实现成交并获得认可，趋势才具有实际意义。

然而，将趋势转化为确定性生意本身就是一道难题。不仅如此，商家在日常经营中也面临着一系列痛点，包括如何精准做好新品爆发、如何构建完善的品类布局、如何提升用户体量和留存等等。

那么，美妆行业品牌商家到底应该怎样做，才能将趋势转化为生意，在存量时代提取增量？综合商家现状与平台发展来看，美妆商家应该做到如下两点：

其一，顺应平台的发展，布局全域协同经营。

今年，抖音电商由兴趣电商升级为全域兴趣电商，包含短视频、直播的内容场景，涵盖橱窗、搜索、商城等的货架场景、结合广告投放的营销场景，构成了全域兴趣电商的三大重要场景。而纵览美妆行业发展趋势，全域协同经营正是大势所趋。

一方面，在消费者“人找货”和“货找人”双重购物需求之下，全域协同经营才能更充分承接起用户的每一个需求；另一方面，随着货架场景迭代完善，全域协同经营的必要性凸显：内容场景是核心和基础，货架场景是增量，营销场景则拓宽生意增量。

不仅如此，全域兴趣电商模式的可行性也被美妆行业案例所验证。例如今年8月，巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏营销IP，在抖音商城进行全链路上新布局，在“三场”联动之下快速实现新品推爆，最终，注光水乳新品上架7天即破千万，登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

在此背景之下，美妆商家应顺应全域协同经营的模式，在日常经营中以内容场景为基础，联手营销场景丰富的营销活动，配合货架场景提升转化效率，通过多场域联动提效经营。

其二，根据抖音电商美妆行业三大核心策略的指导，找到经营的方向。

本次峰会上，抖音电商美妆行业提出了三大核心策略：新品策略、品类策略以及消费者服务策略，为商家提供不同维度的具体经营指导，让商家的经营有方向可循。

新品策略方面，抖音电商明确要打造更高效的上新链路。峰会公布的数据显示，2022年，有27个品牌在抖音电商完成了满意的新品市场探索，其中Mistine新品销量创下了400%的达成率。

2023年，抖音电商将利用产品数据升级实现批量化上新自运营，从种草期-冷启动-爆发期逐一提升新品运营效率，完成推广力、销售力、引流力、渗透力4大新品指标提升，目标提升1倍新品打爆效率以及1.5倍复购率。

就品类策略而言，抖音电商则表示要从单一爆品打造转向精细化运营。“2023年，美妆品类要从极致爆款走向丰富布局，通过拉新、留存、消费升级，把体验和创新细节做到极致。”抖音电商美妆行业负责人官歆然表示。

抖音电商美妆行业负责人官歆然 图源抖音电商

而在消费者服务策略方面，则要实现消费者购物体验和权益双升级。2022年，抖音电商已经通过会员工具实现人群复购率大幅提升，明年，其将实现会员工具升级，提升招募拉新、促活转化以及召回复购的能力，并通过无忧联盟拓宽服务宽度，提高服务质量。

事实上，抖音电商美妆行业提出的三大核心策略，亦是其在全域协同经营的基础之上，给到美妆商家人、货、场方面的指导，其中，消费者运营策略对应“人”，新品和品类策略对应“货”，全域兴趣电商的模式恰好对应“场”。从人找货到货找人，再到人、货、场的全链路协同，抖音电商美妆行业正在通过更全面的指导，帮助美妆商家获得更大的生意增量。

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全域兴趣电商的价值愈发凸显

今年，全域兴趣电商概念的出现，进一步重构了人货场，也为美妆行业的生态伙伴们带来了更多发展空间和生意机会，使得全域兴趣电商模式的价值更为凸显。

本次峰会上公布的一组数据可以作为佐证。2022年1月1日至2022年11月30日，抖音电商美妆行业打造了15个品牌自播单场破千万的自播间，成就了105个破亿品牌、33个破亿抖品牌，以及4个破10亿品牌。同时，抖音商城还孵化了2538个百万单品，158个千万单品。今年双十一期间，抖音电商货架场景的爆发系数达到188%，全年搜索GMV同比增加了230%。越来越多的美妆品牌在全域协同经营的基础上实现从0到1的突破，或者是从1到10的飞跃，全域兴趣电商模式的价值已得到充分论证。

对未来，抖音电商有更高的期许、更有力的扶持计划，以及更理性的思考。官歆然表示，抖音电商准备在品牌力、内容力、造新力、用户力多个层面发力。

据悉，未来一年，抖音电商将打造10个10亿品牌，1000个千万级爆品，并成为100个品牌的电商第一阵地；短视频供给量扩大2倍；孵化200个千万级新品，25个破亿级抖品牌，并将行业新用户的增速提升至现有的2倍；实现美妆人群增长50%，复购用户占比提升至40%。此外，抖音电商还将从结合不同季度属性设置美妆品类活动，并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

对于美妆品牌们而言，这无疑是一个巨大的机会。当行业进入精细化发展的阶段，品牌普遍面临着两个问题：如何快速获取增量，如何获取有价值的增量。在全域兴趣电商场景下，品牌将能更精准地找到自己的消费者，而用户被激发的对货品的需求，将创造更为可观的增长。

此前的抖音电商生态大会上也提出，未来3年货架场景GMV将占到抖音电商整体生意的一半。这意味着，货架场景将会为抖音电商模式带来重大突破。在需求更明确、路径更鲜明的货架场景，产品成交效率也许会更高，对于美妆品牌而言，这又将是一片获取增量的优质土壤。

可以预见，美妆行业更大更稳定的增量市场，正在加速到来。