弯道超车德克士，这家中国公司凭什么做好汉堡生意？
出品/36氪未来消费
撰文/任彩茹
近期，美式汉堡界的明星“卡乐星”（Carl’s Jr）宣布关闭上海所有直营门店，在国内仅剩3家加盟店，与此前“5年内开设500家店”的计划背道而驰，引得一阵唏嘘。
与这个“加州巨星“的陨落同时存在的，是中国汉堡的接棒登台，其中有一个品牌表现十分亮眼——塔斯汀。
这是一个在二线及以下城市崛起的新锐汉堡品牌，主打“中式汉堡”，2019年时门店数刚突破100，2020年也仅有500余家店，但极海品牌监测的数据显示，塔斯汀目前已经开出了3168家店。这也意味着，在疫情这两年中，塔斯汀的新开门店数超过2500家。
从门店总数来看，塔斯汀已悄然超过德克士、汉堡王和必胜客，位列西式快餐品牌门店数的第四名，仅次于华莱士、麦当劳与肯德基。番茄资本创始人卿永在今年6月底的一场峰会中曾谈到餐饮各大赛道中表现亮眼的品牌，其中塔斯汀凭借956家的年新增门店数位列西式快餐净增长的第三名，前面两个品牌分别是华莱士与肯德基。
从资本进入的情况来看，塔斯汀目前公开可见的仅有一轮融资，即2021年11月获得来自不惑创投与源码资本的股权投资，交易金额未披露。
塔斯汀的迅速扩张，似乎说明了在汉堡、或者说西式快餐这个极为成熟的大品类中，依然藏有后来者的机会。那么，这个品牌做对了什么？中国汉堡这个品类定位能支撑它越走越远吗？
01
靠“中国汉堡”出圈
打开塔斯汀的官网，首先映入眼帘的就是一幅“中国红”色调的海报，上面写着“中国汉堡，现烤堡胚”几个大字。
其中“现烤堡胚”正是塔斯汀区别于麦当劳、肯德基、华莱士等品牌的最大标签，也是它能打出中国汉堡概念的原因。
一直以来，市面上的汉堡堡胚都是西式面包，但塔斯汀的堡胚由中国传统的面团烘烤而成，主打门店内“纯手工现擀现烤”，由于更有嚼劲的口感和新鲜现制的观感，在各大社交平台上收获了一众好评。
塔斯汀汉堡胚主打“中式面团现擀现烤”理念（图源官方）
堡胚之外，打开菜单能够更能明显感受到这是一个把“中国味”玩儿明白了的品牌。除了鸡腿堡等快餐店标配的炸鸡类产品，塔斯汀的汉堡SKU更多地融合了各式中国菜，北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡、辣椒炒肉堡、梅菜扣肉堡等“奇奇怪怪”的产品构成了其菜单上的亮点，也是博主们种草笔记中的�？�。
此外，塔斯汀也对其他产品进行了微创新，包括在可乐中标配柠檬片使其更清新，以及推出粥、油条、茶叶蛋、卤肉饭等周边产品，进一步与大品牌们做出了区隔。
值得一提的是，“中国汉堡”这个独具特色的标签在塔斯汀最初创立的几年里并无踪影，而是在一次品牌转型中确立的新定位。
与华莱士一样，塔斯汀也是一个福建品牌，由三个具备餐饮从业经验的80后创立。创建之初，塔斯汀的主要据点在江西地区，首店于2012年在江西上饶开业，主营业务是其中一位创始人擅长的披萨。
然而披萨的生意并不好做。一方面，披萨的市场小于汉堡，国家统计局的数据显示汉堡在我国的市场规模已达到数千亿元，而在多家机构的统计中，披萨2021年的市场规模仅有几百亿。另一方面，必胜客、达美乐等国外的老品牌早在90年代便已入华，尊宝披萨等国产新品牌也发展迅猛，对彼时的塔斯汀而言，产品难以差异化，品牌知名度迟迟不能打开，也更难言扩张。
此后，塔斯汀还曾在2017年确立过“汉堡+披萨”的双品类产品模式，依然没有明显起色，直到2018年“现烤堡胚”问世，“中国汉堡”这个极具特色的新品类才得以成立，成为紧贴在塔斯汀身上的标签。尤其是在2020年启动“东方味觉觉醒计划”后，塔斯汀的扩张速度便如同坐上了火箭。
从披萨到汉堡再到中国汉堡的定位变化，也反映了作为新品牌的塔斯汀，是如何在西式快餐这样一个极其成熟的大品类中开辟新赛道的过程。
除了中国风味的产品，塔斯汀的店面装修风格和品牌营销也都在贯彻“中国汉堡”的定位。
塔斯汀的店面整体色调是“中国红”，品牌ip和logo是一只名为“塔狮”的狮子，融入了狮、金铃、汉堡、祥云、鳞片等元素，店面的装修同样是浓浓的国潮风，门头左右陈列的两只塔狮雕塑也契合了中国自古以来“狮子守大门”的传统。总体而言，外在形象与其内在产品在定位上实现了统一和相辅相成。
品牌营销方面，塔斯汀也频繁与古风国潮及公益相连，譬如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣、推出「星星的孩子」、「关爱中国宝贝」系列公益活动等等，都在加深品牌与“中国”二字的联结。
塔斯汀十二时辰概念店（图源官方）
近几年，麦当劳、肯德基等品牌一直没有停下本土化的脚步，争相推出卤味汉堡、酸笋鸡肉卷等新产品，或许正因为此，社交平台不乏有人质疑塔斯汀仅仅是在“玩概念”，产品在本质上与国外品牌并无区别，或者说与西式汉堡的关系有些暧昧不清。
但无论如何，塔斯汀的“中国汉堡”定位已经被越来越多人认识，在其背后，做符合中国人偏好的品牌也正在成为新的机会。
02
在下沉市场快步跑
拥有约3000家门店，但为什么塔斯汀的知名度不算太高？这或许与其从下沉市场出发的开店策略有关。
根据极海品牌监测的数据，在塔斯汀的3171家店中，仅有26%位于一线及新一线城市，其余绝大多数的店铺分布在二、三、四、五线城市。从地域来看，塔斯汀的门店分布也并非“多点开花”，而是表现出了明显的区域集中性，南方地区的门店数远高于北方，其中最密集的前三大省份是广东、福建和浙江，这也影响了品牌在更大范围的知名度。
作为对比，麦当劳的门店中，一线及新一线城市的占比高于55%，肯德基的这一数字为43%，这两大品牌在中国的拓店路径也都是从一线起步，在这些年里伴随着国内的消费升级趋势，逐步向二线及以下的城市下沉。
而本土品牌华莱士则表现出了跟塔斯汀相似的特点，在它的2万家门店里，二线至五线城市的占比也高达70%以上。
这一规律与本土品牌相对偏低的价格有关，毕竟下沉市场起家的品牌往往与“低价”、“高性价比”一类的形容词绑定。麦当劳、肯德基的汉堡单价普遍在20元以上，单人套餐的价格段则是30～40元左右，而华莱士的汉堡单价大多只有5～10元，塔斯汀的价格段又与这几大品牌均形成错位，以20元左右的客单价牢牢占据了“中等下沉”市场。
塔斯汀的联合创始人杨克盈就曾谈到过品牌在“县城市场”的优势，他表示塔斯汀未因疫情原因出现下滑，并将其归功于县域市场的营业额增长，“疫情期间大家都待在家里，年轻人在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀”。
如果说蜜雪冰城已经凭借高效的加盟模式成为“农村包围城市”的成功范例，那么塔斯汀则是正行走在这条路上。从开店脚步来看，塔斯汀正在向一线城市进发，在记者向品牌方咨询加盟事宜时，工作人员透露广州、深圳和上海已经开出较多店铺，北京目前也已经对外开放加盟。
据了解，塔斯汀下一步将在全国范围内开放加盟，目前有部分地区尚未开放的原因，只是区域仓尚未建好，物流运输成本过高。
03
后起之秀的烦恼
凭借特立独行的产品体系和快速的扩张速度，塔斯汀已经成为一个能够对标大众国民品牌的“新网红”，也被赋予了“下一个华莱士”等标签。但在跑马圈地的过程中，它的一些不确定性开始浮出水面。
一方面，塔斯汀希望打造的是一个价格居中、性价比高的国潮品牌，但核心的产品力能否持续支撑这一定位还需打上问号。
塔斯汀在线上的主要营销策略便是“低价折扣”，这在抖音大量的探店视频与直播中都能明显看到。打开塔斯汀的直播间，通常能看到主播一边说着“已经抢光了，主播去为大家争取加货”一类的惯用话术，一边上架各种“6.9元香辣鸡腿堡”、“18.9元单人套餐”等折扣链接。
在价格向华莱士靠拢的同时，塔斯汀的产品评价也开始出现一些与华莱士的差评相类似的声音，社交平台多有“踩雷”、“新的喷射战士”等形容。
另一方面，与大多数千店、万店品牌一样，塔斯汀2年开出2500多家店的背后，依然是加盟模式的加持。
据36氪了解，加盟一家塔斯汀的固定费用共36.98万元，包括加盟费、品牌使用费、物料费用等，加上门店租金及其他各类前期投资费用，整店的造价大约在60～70万元，这个数字对个体加盟商而言并不低。
与华莱士相比，塔斯汀对门店选址的要求会更高，“总部会对加盟商的选址进行审核，必须选择一楼沿街铺位或流量高的商场，以此来增强门店的展示效果，我们希望外卖与堂食五五开，要避免外卖占比过高”，塔斯汀的招商人员告诉36氪。
另外，在加盟店的竞争管理方面，塔斯汀此前设有1公里的�；ぞ嗬�，但目前已经取消该制度，下一步官方将会在各个区域划定投放点位，由加盟商在这些点位中自行选择，避免商圈间的恶性竞争。
值得关注的是，在这两年的快速扩张中，究竟有多少加盟商真正赚到了钱还是未知。官方所述的投资回收期在8～15个月，广东的一位加盟商告诉36氪，“回本很慢，相比来说，此前加盟的某网红新茶饮品牌回收期要短得多”。此外，知乎等平台也有大量关于塔斯汀加盟的问题，但正面的评论、回复大都来自塔斯汀内部员工，真实情况存疑。
目前，中式汉堡受到的关注愈来愈多，除了塔斯汀，仅在福建就还有大大方方、汉堡状元、花堡旦、堡宴等品牌，此外新锐品牌「楚�！挂苍诮胀瓿商焓孤秩谧�，西贝即将推出的新品牌“贾国龙酒酿空气馍”虽存在产品差异，但也定位于“中式汉堡”。
在这一众品牌中，塔斯汀无疑是跑得最快、代表性最强的品牌之一，而对于这个汉堡界不折不扣的“后起之秀”而言，后续的产品力能否保证、加盟商的盈利模式能否大范围跑通，会不会成为下一个达成万店成就的品牌，都还有待市场来验证。
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