三战IPO，昔日淘宝国货美妆第一名如何挽回失去的十年？
来源/36氪未来消费
作者/王雨佳
两次上市折戟的相宜本草，在国货美妆集体飘红大涨的当下，再一次敲击资本市场的大门。近日有消息显示，相宜本草同中金公司签署上市辅导协议，拟A股上市。
相宜本草不能不急：早早上市的同行珀莱雅，2022年上市5周年，迎来了5年10倍增长这样的骄人行情。韩束哪怕在2022年上半年利润大降6成，依然成功登陆港交所，市值百亿港元。
这不是相宜本草错过的唯一一波红利。渠道方面，相宜本草亦落后了行业一个身位。
本世纪初，相宜本草在商超KA渠道里风光无限。但是，直到2020年，相宜本草才结束和代运营公司丽人丽妆的合作，自主运营线上渠道。而举目远望，优秀同行们的线上销售额占比早就超过了7成。
错过的资本和渠道两重红利，相宜本草拿什么来挽回呢？
最早借力资本，却错过资本市场
相宜本草是国内第一批真正接受风险投资的美妆品牌。
2007年，就连互联网圈层都还对风险投资一知半解，相宜本草，却成了本土美妆圈第一批吃螃蟹的人， 接受了“风投女王”徐新的今日资本1000万美元投资。传闻中，相宜本草创始人封帅还与今日资本签下对赌协议，将公司的营收增长目标由50%提升至70%~80%。
有了资本的助力，相宜本草品牌定位从最初的“面膜专家”转变为“本草护肤专家”，产品线也不断拓宽，包括男士护肤、防晒等等。相宜本草抓住了商超KA渠道，成了商超渠道本土护肤品top1品牌。
招股书显示，2009~2011年，相宜本草实现营业收入3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，同比增长87%、99%、78%。
营收的翻倍式增长之外，公司的利润也与日俱增，报告期内实现净利润5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元，毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%。
相宜本草的业绩增长碾压了对赌协议中的目标。2012年，相宜本草向上交所递交招股书，看起来，相宜本草马上就要成为国内第8家日化上市公司，这是相宜本草距离IPO最近的一次。
2013年，除了商超销售的水乳洁面等常规产品之外，在大众面膜品类，相宜本草也弯道超车，仅次于美即，排名国货第二。当年相宜本草销售额23亿元，达到销售额顶峰，这个数字哪怕在今天，也是国产美妆护肤品牌中的第一梯队——以上市公司友商丸美股份对比，其2019年业绩巅峰的营收也只有19亿，如今市值超过100亿元。
但是2014年，相宜本草却出人意料的主动放弃了IPO计划。对此，与相宜本草多次分合，时任相宜本草总裁严明曾表示：“商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重�！�
就这样，相宜本草在业绩巅峰期错过了资本市场。当时有人将之归因于，产品虚假宣传的风波，以及商超KA渠道的增速放缓。另外，市场和媒体对于相宜本草的小道消息：“募资用于渠道扩张”、“不缺钱还急于上市”也有种种负面揣测。但是，从相宜本草后续的发展来看，上述问题根本没有影响到企业的经营和增长。
当时就有媒体猜测，让相宜本草与资本市场失之交臂的，是与投资方今日资本的关系，后者极力推动相宜本草快速上市，而管理层却有不同意见。
就像那个时代大多数企业家一样，封帅对今日资本的1000万美元融资也反复斟酌，斟酌的原因，像极了刘强东同时期的斟酌：应该释放多少股权，企业真的需要这么多钱吗？据当时的媒体报道，双方谈判持续了3个月，股权和价格等问题反复多次。
而2012年7月，相宜本草和今日资本不合的消息慢慢传出。传闻中，封帅早早就直接表示，相宜本草完全可以按自己的节奏增长，1000万美元反而花不出去，稀释的股权太多了，企业可能“失控”。
但是，后来发生的一切证明了，封帅和相宜本草放弃IPO是个错误。2017年，封帅就公开表示。2014~2016相宜本草错过了资本是反应太慢，而走了弯路。实际上，2014年相宜本草的强势渠道，线下KA商超渠道增速整体放缓，业绩从巅峰开始滑落，相宜本草也没能即时调转船头。
另外，2014年的一波高管的离职也被猜测与上市未果有关。到2015年，相宜本草的营收也只有15亿元，增长大幅放缓。
下一次，相宜本草再传出冲击资本市场的消息，已是2017年。相宜本草重新定位为“中草药护肤专家”，定下目标，3年重返资本市场。然而到了2020年，经历了渠道变迁、高管离职的相宜本草，业绩增长不复当年，IPO依然成谜。
站在今天回溯，2017年是当今活跃的国货美妆品牌上市潮的开始：珀莱雅，丸美股份、水羊股份、贝泰妮一个个成功登陆资本市场。在资本助力下，多数上市的国货大厂，在疫情期间，业绩也能逆势增长，股价更是节节飙升——疫情下的“消费降级”，给了国货替代进口品牌的机会，国货品牌的价值从而被资本市场所识别。
如果相宜本草2014年就能登陆资本市场，领先于友商而捷足先登，以相宜本草当时的势能，今天的市场地位，起码不会落后于韩束。
按照2021年零售额算，中国前4大国货化妆品集团分别为上海家化、逸仙电商、珀莱雅，以及上美（韩束母公司），4家集团2021年营业收入分别为：76亿元、58亿元、46亿元、36.2亿元。
同样是老牌国货，在销售收入、市场占有率、估值等方面，相宜本草已经被当年同场竞技的友商们甩开。
陷于KA渠道，错过线上渠道
封帅所说的相宜本草“反应慢了”不仅在说资本市场，也在说渠道红利。
相宜本草从创立之初便瞄准了大型连锁商超KA渠道，吃到了一波渠道红利：当时国内商超渠道刚刚起步，相宜本草随着商超渠道扩张而成长，辐射包括一线城市、省会城市在内的主流市场。
公开资料显示，2004年至2011年的8年间，相宜本草布局了2500~3000家KA商超、大卖场渠道，直供包括沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花和屈臣氏在内的全国大型卖场和个人护理店。
2008年，拿到千万美元融资之后，相宜本草与百雀羚并称商超KA渠道中，货架国货的两大巨头。
而同一时期的国货品牌，比如自然堂、卡姿兰，乃至今天的上市公司珀莱雅，上美，丸美，在2010年前后，都选择了先从下沉市场的CS渠道，即化妆品专营店，或者三四线城市的电视购物渠道，发展壮大。
但是，相宜本草经历了2008~2013年5年70%~80%的高速增长，在上市暂停的那一年，却错过了渠道红利。
多次和相宜本草分分合合的严明曾表示，公司决策层首先就对CS渠道判断有误，当时，他们认为商超的发展和下沉到三线以下城市才是趋势，下沉市场的CS专营店肯定会受到冲击而衰落。
后来的结果是，直到今天，主流品牌的连锁商超，都没有真正进入下沉市场，管理、本地采购等等问题一直没有解决。
而CS专营店渠道的发展远远超出了预期。公开数据显示，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个。2017年，丸美股份进入线下网点数量为14683个。这两个品牌的单网点年销售额都在5万元左右。财报显示，珀莱雅2017~2019日化渠道收入9.33亿、10.03亿、10.47亿，至今依然在营收中占据一席之地。
2015年起，当佰草集、珀莱雅、韩束等国货品牌和悦诗风吟等同价位的韩妆品牌在下沉市场激烈竞争的时候，相宜本草本来非常适合CS渠道，但是却始终在这个渠道缺位。
相宜本草其实早早进入线上渠道。2006年，上市公司丽人丽妆还在淘宝做C店，时任相宜本草总经理的严明找到他们，建议她们转型为美妆电商代运营商，并合作经营线上渠道。2007年，相宜本草已经是淘宝国货美妆的top1品牌。
从2008年到2015年，中国互联网高速发展，渗透率极大提升。同时，电商渠道的兴起打破了过去“烧钱做广告+线下渠道铺货”的营销模式，阿芙、御泥坊和芳草集等等吃到线上渠道红利的品牌快速崛起。
但相宜本草并没有及时地抓住线上渠道的红利，最好的资源始终还是KA渠道。2012年，相宜本草位居2013年天猫双11美妆销售额排行榜第8名，到2013年，相宜本草排名却跌落到第10。自2013年到2020年，相宜本草再也没能进入天猫双11美妆销售榜单前10。
直到2020年，相宜本草的线上渠道还是授权给代运营商丽人丽妆。据36氪未来消费了解，2019年，相宜本草的营收中，起家的KA超市渠道占比约为55%，线上渠道占比约为30%，CS化妆品店渠道占比为5%。
而自2019年起，珀莱雅、贝泰妮、韩束、华熙、水羊、丸美这些上市公司，线上渠道占比都超过60%。
相宜本草的自救：大单品+发力线上渠道
对任何一个品牌，失去的红利和时间并不那么容易挽回，哪怕是曾经淘宝国货美妆第一名也是如此。
相宜本草的自救之路起于大单品，时间点刚好是2017年，早于珀莱雅大单品红宝石系列3年。
彼时，前任CEO严明回归，提出了“中草药护肤专家”的全新定位，砍掉了两个定位年轻消费市场的面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“JuicyTango”(觉醒甜果)，想要推出一款爆款大单品。
红景天焕亮精华液（俗称相宜本草小红瓶）应运而生。2017年，英敏特的数据显示，精华液相关产品连续三年成为护肤品中增长最快的子品类。所以，2017年下半年，相宜本草确定了以“红景天”中草药成分营销，半年卖出了9万只，可以算是国货美妆第一批“成分党”。
2018年，相宜本草在多个一线卫视投放：参与《大国品牌》的录制、承包虹桥机场8块大屏、特别赞助东方卫视《新舞林大会》、《东方看大剧》等综艺节目。
同时，相宜本草对KA商超渠道开始弱化，自2018年起发力线上渠道，除了淘系，相宜本草是第一批在拼多多开品牌旗舰店的美妆品牌。2018年，初代红景天精华卖出了82.8万多支。四倍蚕丝、山茶花等三大系列产品。
2020年，相宜本草线上渠道由代运营全面转为品牌自营，并将直营的线上品牌旗舰店作为了营销重心。
2020年，相宜本草再推大单品：第一代龙胆面膜，上市两周GMV达1300万，成为天猫99划算节面膜品类第1名，2021年，龙胆面膜2.0首发即售出15万盒。
那一年，相宜本草执行总裁俞巍——这位前任上海家化首席市场官入职相宜本草，替代了老将严明，外界传说他的主要任务就是把公司扶上马送上市。
2021年，俞巍透露，相宜本草2021年营收同比增长33%，2022年，相宜本草目标是营收同比增长45%。
2022年618，疫情下的物流中断也没能挡住相宜本草面膜，天猫美妆护肤榜单显示，截止6月20日16时，相宜本草龙胆精华面膜券后价高达345元的，却位居修护贴片面膜热卖榜TOP2，月销售超过10万盒。
2022年双11，相宜本草天猫旗舰店交易总额突破两亿元，同比增长88%。但是，和珀莱雅和薇诺娜分别14.04亿、10.96亿的销售额相比，相宜本草还是相去甚远。
值得注意的是，相宜本草在李佳琦直播间的预估GMV就有1.01亿，占比50%左右。相宜本草对李佳琦这个美妆救命稻草渠道的依赖，远高于珀莱雅。在抖音这个快速崛起的新渠道上，相宜本草也没有太大水花。
相宜本草这个曾经的国货翘楚，以大单品爆款，再度发力线上渠道，确实让外界看到了品牌自救的决心和希望。但是，在国货美妆争奇斗艳的当下，面对各路实力强劲的上市公司，相宜本草是否已经真正“再度翻红”，是否能借此东风成功上市，还有待观察。
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