来源/青眼

撰文/辰龙

“双11下的单，双12还没到”“说好了2号发货，6号还没发”，去年的双十一大促，消费者们可谓期待与焦虑交织，不过在面对纹丝不动的快递信息时，也只能剩下一句略带无奈的感叹。

疫情的冲击，叠加大促带来的爆单效应，让不少美妆品牌存在已久的供应链问题再次凸显。

作为化妆品销售的第一大渠道，电商渠道的繁荣带来了超头主播的崛起，同时，也使得大促期间不少品牌销量获得几十倍的爆发式增长，这对于供应链管理尚不完善的国货美妆来说，无疑是巨大的考验。 

在产品力提升，业绩飘红的同时，如何将产品又好又快地送到消费者手中，将是国货美妆品牌们不得不思考的紧迫问题。

国货崛起 直播当道

国货美妆崛起，可以说是近年来人们关于化妆品行业最直观的印象。

通过不断加码研发、提高营销水平，国货美妆在产品力的提升上有了质的飞跃，消费者对于国产化妆品的信心也在与日俱增。

譬如去年天猫双11开场当日一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等一众国货品牌成交额接连破亿，紧追国际大牌。 

此外，在去年天猫双11美妆店铺成交额榜单中，国货品牌珀莱雅与薇诺娜更是力压资生堂，分别位列第五与第六名，可见国货美妆竞争力的突飞猛进。

▍截自天猫双11战报

除了在销售成绩上进步巨大，国货美妆的上升趋势，在店铺数量上也可见一二。 

据天猫官方透露，过去3年，有超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中国货品牌占比达到8成。

随着国货美妆产品力的提升与民族自信心的提高，越来越多的年轻人不再执着于国际大牌，开始选择国产化妆品。据相关数据统计，在95后年轻人的化妆台上，已有超过4成是国货，而00后国货消费增速最快。 

天猫美妆国货业务负责人亦放曾对媒体表示，一二线城市和年轻人群对国货也非常热爱，国货已经成为年轻人非常拥护的消费趋势了。

此外，国货美妆的崛起，除了自身竞争力的提升，与李佳琦等超头主播的出现也密不可分。

以国货品牌珀莱雅为例，去年双11预售当晚，珀莱雅在李佳琦“双11”预售直播间上线的八款产品全部售罄，抢购的热潮甚至让珀莱雅登上了热搜。

值得一提的是，同在预售当晚，花西子在李佳琦直播间首发一款新品粉饼，上架后仅15分钟，25万个的粉饼就一售而空，可见超头主播对于国货品牌销量的拉动作用。 

有媒体统计，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出现了高达45场，占比近乎二分之一，而其在李佳琦直播间出现过的产品，与未出现过的产品相比销量差距明显。 

华熙生物旗下品牌夸迪也同样受益于超头主播，有数据显示，2021年双11，李佳琦直播间的夸迪销售额达到3.34亿元，占当月夸迪总销售额的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月销售额便同比下降了71％。

可以说，作为直播电商的超级头部主播，李佳琦是很多国货美妆品牌最重要的增长渠道之一。 

据青眼号外此前测算，去年天猫双11预售首日，仅在李佳琦直播间，就至少诞生了8个GMV过亿的国货品牌。其中，包括夸迪、薇诺娜、珀莱雅等近年来上升势头明显的国货品牌。

事实上，近年来，完美日记、花西子等国产品牌的成长都离不开都李佳琦等超头主播的推波助澜。 

“消费者的每次购买都是在投票，但是国货可能连投票的资格都没有，我想通过自己的能力，让国货有入场的资格。”李佳琦曾公开表示。 

可以看出，李佳琦等超头主播的出现，让国产美妆品牌有了更多与消费者见面的机会，也让产品口碑得以进一步释放，从而获得前所未有的爆发式增长。

爆发式增长背后的隐忧

国货美妆的崛起，应该是包含产品、服务、品牌价值的多方面进步。

 不过，去年的大促，国货美妆品牌通过李佳琦等超头直播间获得爆发式增长的背后，也让不少消费者看到国产美妆品牌在服务上的不足。

例如，面对大促爆单时，国货美妆品牌由于应对经验不足等原因，出现了发货时效下降、履约不稳定，甚至发不了货的问题。

此外，有些超头主播的报名排期存在不确定，商家自身应对不足，导致出现了发货不稳定等问题。

就在去年，有不少消费者在小红书反映，双11期间在李佳琦直播间购买某知名国货美妆品牌的订单，久久未发货。此外，还有相关某线上店铺店主晒出的该品牌通知函，通知函直言库存严重不足。

另一家知名国货品牌也出现发货慢情况，有消费者表示，下单后一个月才收到商品。

据消费者服务平台黑猫提供的数据显示，发货问题成为“双十一”期间美妆服饰行业消费者最为困扰的问题之一。

作为消费体验的重要组成部分，因缺货、断货等问题导致不及时发货会严重影响到消费者对于品牌的口碑，特别是对于仍在成长期的国货美妆品牌，每一位消费者都至关重要。

有行业人士分析，该类问题背后的根源或在于国货美妆品牌在供应链端的能力还不够完善。 

供应链资深人士王祖锦曾表示，与其他行业相比，化妆品行业存在品牌多、产品类别多、库存SKU数量多、分销渠道多的特点，因此，在大促期间，远超平时的物流量将对美妆品牌电商供应链产生巨大的挑战。

国货美妆需修“供应链内功”

那么，国际大牌又是如何应对大促期间出现的爆单现象？ 

据青眼了解，欧莱雅侧重于数字化技术，通过升级相关数据平台，保证弹性应对业务变化的波峰和波谷，以此来应对大促带来的巨大业务量。

此外，欧莱雅集团还通过设立苏州欧莱雅供应链管理有限公司，在苏州建立全球首家自建智能运营中心，通过采用全球前沿的自动化智能高速分拣系统与机器人设备，在保障D2C订单分拣准确性的同时，缩短电商包裹分拣时间。

另一日化巨头宝洁在供应链方面也颇具经验，面对“双十一”等大促活动，宝洁推出“千场千链”，即一千个不同的供应场景就有一千个不同的供应链解决方案，将供应场景数字化，赋予其不同维度的数字化标签，从而实现精准化运作。

客观来说，国际美妆巨头对于供应链有着先发与资金的优势，大多国货美妆品牌难以短期内追赶国际大牌的供应链管理水平。

近日，青眼了解到，针对此现状，在供应链领域深耕已久的菜鸟面向国货美妆品牌商家推出了特色供应链“三大法宝”，即全渠道一盘货、大促保障方案和数字供应链，以此来帮助国货美妆稳增长、保交付、提体验。

针对化妆品分销渠道繁多，国货美妆品牌容易在库存管理上缺乏精细，管理效率较低的问题，菜鸟通过推出“全渠道一盘货”方案，通过实现品牌各渠道库存之间的全面打通，进一步为企业解决通路和效率问题。

具体而言，菜鸟通过从供应链侧实现统一的货权管理，优化库存割裂的状态，实现“一套库存管全局”；销售侧则保障独立渠道下的库存水位，确保销售不缺货、不断货、不被占用，由此商家管理库存的精细度得到加强，在备货量及周转上都能实现极大的降本增效。

▍菜鸟自营美妆仓

针对美妆行业每年多次的大促活动，菜鸟美妆供应链则针对性地推出了大促保障方案，确保品牌在大促期间能够稳定发货。

今年双11期间，华熙生物在李佳琦直播间的加持下，订单量大涨，供应链压力陡增。菜鸟美妆供应链就通过大促保障策略，启动三仓发全国，不仅帮助商家实现快速发货，整体时效还提升了10%左右。

“今年大促菜鸟承接了许多国货美妆商家体量大爆发时强有力的保障工作，比如夸迪、米蓓尔、相宜本草等，我们能很好地帮品牌商家保证供应链的稳定高效，直播不确定，发货依然稳定，实现完美履约。”菜鸟美护供应链负责人孙婷表示。

此外，以DSCC为代表的菜鸟数字供应链系统，也能让品牌商家实时看到供应链全链路的生产节点、库存状态、各地的包裹量、销售GMV，以及消费者的正负向评价，让商家对整个物流的生产作业有感知，更好地指导品牌商家的决策与运营。

“菜鸟希望用自己的仓配能力、供应链能力，助力国货品牌更好地实现增长。”孙婷表示。

“供应链”的“链”字寓意着每一个环节都至关重要，而国货美妆崛起也不应止于好产品，更是提供好服务，只有不断提升供应链管理能力，国货美妆品牌才能实现软实力与硬实力的双重崛起。