来源/新熵

撰文/樱木  

编辑/月见

“还是要干实体，还是要干实体。”赵远一边招呼着排队的食客，一边见缝插针和旁边的熟人说道。不到晚上7点，赵远的小店早已经人满为患，寒冬之际，排队的人有的拿个号躲在车里，有的在店门口运动取暖，有的拿着相机在拍摄，形成了街边一道独特的风景。

当几个月前，赵远决定开始在餐饮行业创业时，周围的家人朋友并不理解。“当时很多人都劝我，说疫情反复，老百姓没钱消费，再等等。”但赵远有自己的想法，三年过去，租金下降明显，好多黄金位置店铺因为疫情，也都逐渐空了出来，用他自己的话说，这是难得的机会。

刚刚开始时，赵远的创业之旅，走得并不顺利。时常被疫情打断的生意，以及根本无法撑起运营成本的外卖，都曾让赵远怀疑自己的餐饮抄底之路，是否走得太过草率。

但是，转折发生在第一波疫情冲击之后。他的小店从零星的几个客人，到逐渐坐满，再到开始排队，赵远的店仅仅用了不到一个月的时间。疫后复苏似乎真的来了。

与此同时，加入餐饮行业抄底的人并非只有创业者。

资本和连锁品牌似乎走得更为激进，霸王茶姬拿出了一个月开205家新店的速度。更有品牌打出了“抢人、抢地、抢资源”的扩张口号，疯狂开启地毯式找店铺模式。

疫情后的复苏红利，像是一个充满诱惑的肥肉，吸引着一个又一个试图抄底的人。但从另一个视角来看，餐饮毕竟是一门具有门槛的生意，想要获取收益，仅仅靠抓住时机，似乎远远不够。当市场开始具有相对趋同的认知时，抄底之后，也意味着更激烈的竞争。

01

抄底的面子与低价的里子

37岁的赵远，在辞职之前，就动了创业的念头。他最先尝试的方向，是当下依然火爆的“后备箱经济”。一辆改装好的五菱宏光mini，一个炭火炉，一大兜子烤串，赵远的装备简单。下班时出摊，一直忙到晚上12点。

“当时，就是通过发朋友圈吸引朋友，因为价位和产品比较实在，加上朋友口口相传，累积了第一波粉丝，拉了微信群。我当时觉得这生意能做，然后就开始计划开店了。”刚从店里忙完的赵远声音中充满了疲惫。

当赵远9月份去街上找店铺时，情况还是比他预想的还要凄凉。“一条马路上，基本上所有的店，你都可以谈，从咖啡馆到牛肉面，你只要去问，全部都愿意转手。”

摆摊时累积的经验告诉他，只要味道和性价比过硬，加上累积起的私域流量，如果能够快速将这波粉丝转移到新店，大概率还是有机会做起来的。

后来的情形也印证了赵远当时的推测。虽然经历了几个月亏损，但当12月开始复工之后，赵远小店的评价一路走高，一度做到了本地大众点评榜的第一名。

而从食客的反馈来看，性价比以及不错的就餐环境似乎是人们选择这里的理由：“希望你将来扩店之后，不要涨价。”“这种品质的和牛烤串，其他店起码要比这里贵一倍。”顾客们一边说着，一面默默的加入到赵远小店的微信群，而新一波的打卡照片，也即时出现在了粉丝群里。

生意向好，但赵远并非没有烦恼，超低的价位，虽然让他赢得了口碑与流量，但是，局促的小店承载不了太多的就餐者，较低的翻台率，以及经常发生的排队者流失，都让营业额很难进一步发展。

在「新熵」探访后不久，赵远表示小店决定闭店一周，因为他已经把周边的牛肉面店盘了下来，开始进一步扩店计划。尽管经济复苏强劲，小店生意热闹，新一笔投资却间接的拉高了赵远的成本。同时，赵远小店的运营成本也在不断上升，新招的三名服务员，两个烧烤师傅，都在让原本的小店，规模越来越大。

“也考虑过成本越来越高的问题，但是，现在你不去做，就会有别的人去模仿。你看看抖音，现在好几个人已经模仿我出摊时候的玩法了，而且比我更便宜。”当夜虽然赵远的烤串全部售罄，但赵远的压力似乎更大。

与赵远不同，葛静的创业故事，似乎走了一条相反的路径。

“我们店情况是这样：因为是社区面包店，开业以来就一直属于民生保障类，所以基本没关门，现在放开了之后，最近一个月的情况反而不如疫情的时候好。”

葛静的回答简单直接，她坦言，疫情的时候由于健康安全和原材料物流保障非常困难，运营的成本比平时要高很多，但由于在特殊的时期，人们对于价格似乎并不敏感，店里的产品几乎每日都卖到脱销，营业额要比现在高很多。

但当一切恢复到正常时，大家的消费能力的差异似乎就显现了出来。

“就是感觉消费的人少了，尤其是节日蛋糕，比如圣诞节之类，大家普遍兴趣不高。准备了很多货，最后都没有卖完。”葛静进一步解释道。

无独有偶，查询对比大众点评中与葛静类似的网红店铺，似乎在近期都遇到了不小的挑战。无论在点评数量，以及评价上来看，似乎与疫情期前都相差较远。

主打高性价比的赵远的店铺生意极好，而葛静的网红面包店，正从打卡拍照的宣传热度上降下来，而这样主打性价比的生存法则，正从个体创业者向连锁品牌蔓延。

02

一个月开店20家，每天工作到凌晨3点

在接到王磊的语音回复时，已经是深夜3点。身在西安的他，已经连续工作超过一周。作为国内某知名茶饮品牌的运营负责人，这一次扩店计划之迅猛，还是让他措手不及。

“老板像疯了一样，要快速覆盖所有新一线城市，我们在疫情期间只保留了20家店，但这一个月，我们准备再扩20家店。公司核心团队几乎都在出差。西安这边我已经谈了两家店了。”王磊带着困意说道。

国元证券调研显示，从2022四季度经济放开以来，餐饮业态如期复苏，北京、武汉、成都、长沙等地反应热门的餐饮店排队成常态，甚至阶段性地超过2019年同期水平。

1月初，国元证券在刚刚结束的火锅行业电话会议表示，多地餐饮消费明显超预期。另外，交通运输部1月初预计2023春运客流量约20.95亿人次，同比增长99.5%，如考虑到消费场景的快速修复以及农民工的提前返乡等情况，今年春节的人流量较大，相聚的时间也要长一些，因此春节消费有望超预期。

回到王磊这边，在疫情放开的这段日子里，他所在的品牌几乎已经恢复到疫情前销量的7成，与此同时，更让品牌创始人触动的是，在抖音上刚刚上线的低价折扣券（比正常价格低一半），上线不到一个月，已经售出了37264份。

“很明显，复苏是很强劲的，因为我们本身就是做性价比产品的，这样的销量完全具有品牌效益。如果能保持这样的销量，我们很有可能继续扩店。”对话之中，可以很明显地感受到王磊的焦急。而焦急的根源是，正在发力并非他们一家。

据王磊表示，包括蜜雪冰城在内的多家品牌也在积极扩店之中，而品牌方的角力，带来的后果就是租金正在恢复至疫情前的趋势。优质商铺也并非可以轻易获取，王磊看重的店铺现在也同时面临着多家连锁企业的询价。

“通过公司给我们传达的信息来看，大家普遍预测，今年下半年就会恢复到正常状态。这也就意味着，上半年就是打基础的时期，也是商铺和低价租金的空档期。如果这个时候不抓紧扩张规模的话，下半年可能公司的扩张成本就会进一步提高。”王磊表示。

但值得王磊以及他的品牌担忧的并不仅限于扩张速度，仔细拆解来看，对于品牌方，扩张并非只是硬件设施的装修，人员的培训，以及设备的调试都需要一定的时间以及成本投入。而产品的口味，也需要经过本地消费的反馈，来进一步调整。更为关键的是，低价的策略，还有多少的红利期，品牌方并不确定。

“其实大家都在搞低价，以及性价比产品，不光是我们，就连喜茶、奈雪他们也在抖音上把价格打的很低。我们虽然不是直接竞品，但起码可以看出大家的动作正在趋同。这也就意味着，一些品牌可能会在这一轮竞争中被淘汰。”王磊表示。

而更早预知到自己将要被淘汰的，并不是那些还在争分夺秒的连锁品牌方，另一个曾经极为光鲜的群体，似乎也觉察到了，餐饮复苏带来的差异。

03

餐饮行业挤泡沫，寒意传递至网红

“我已经重新上班了，已经没有太多单子了。”粉丝超过12万的抖音博主张琪对「新熵」表示，在疫情放开后，原本以为可以快速找到单子的她，还是经历了一波失望。

“连锁品牌人家现在直接开始卖劵，几乎不需要推广，一些流量不错的店，几乎掏不起推广费用。而高端餐饮都在装死，要么拖欠账款，要么不给钱白嫖。”张琪的言语中带着不客气的语调。

“有一个火锅品牌，更是夸张，请了很多达人去探店，结果最后竟然让达人自费结账，只是打了个折，这些在之前，根本不敢想。”抖音粉丝20万的面仔说道。

面仔回顾了近几个月的遭遇，从拉横幅讨薪，到转型去公关公司上班，狂欢之后，抖音探店的红利似乎正在消退。至于什么时候，才会开始新一波泡沫，面仔和张琪似乎都没有答案。

匆匆挂断语音，张一雷只能休息不到5个小时，就将开始新一轮的扩店商谈。另一方面，赵远的小店终于完成了装修，开启了新一波的朋友圈轰炸，葛静的面包店还在艰难的维系着，虽然营业额在滑坡，但是，马上过年了，她不想在此刻裁员来影响心情。

餐饮消费的复苏，从全链条上来看，正在经历着某种分化，提前抄底的创业者，似乎只有秉持着高性价比的路线，才能在此次复苏中分到一杯羹，而更大规模的连锁餐饮品牌，更是将扩店与产品性价比路线，进一步融合，结合线上渠道，试图打出组合拳，进一步占领市场。

而曾经被餐饮实体店奉为座上宾的探店网红，由于餐饮实体店复苏的节奏不同，正在经历着一波被动出清。站在当下节点观察，餐饮竞争最为激烈的阶段也许还未到来，但但身处其中的每一个人，似乎都要开始迎接全新的变化。