张兰卖爆酸辣粉，食族人、嗨吃家能复制螺蛳粉的火爆吗？
来源/新消费智库
撰文/焦逸梦
编辑/yu
图源/麻六记官方旗舰店
在汪小菲和大S因家务事频上热搜时，汪小菲母亲、俏江南创始人张兰把“流量密码”变成了“财富密码”，把川菜品牌麻六记的速食酸辣粉一个单品卖出了超7700万元的销售额，一度卖到脱销。
再加上，经过一年多的股权之争后，头部网红李子柒和MCN机构微念和解，拿到了李子柒的IP控制权，于是就有人将李子柒酸辣粉和张兰卖的麻六记酸辣粉拉出来做对比。
然而即便最近酸辣粉在舆论上“火了”，实际上，从食品产业的角度看，酸辣粉距离隔壁的螺蛳粉仍有一定差距。
河南省食品工业协会统计显示，酸辣粉的全产业链已构成了百亿级的食品产业；据柳州市商务局统计，2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，今年上半年，柳州袋装螺蛳粉销售额达97.5亿元。也就是说，酸辣粉去年全产业链的销售额和螺蛳粉的全产业链销售收入差了5倍。
这难免让人好奇，按说酸辣粉出道更早、消费基础更扎实，而且同样也是重口味，酸辣粉的火爆程度为什么就是比不上螺蛳粉？像螺蛳粉、酸辣粉等地方特色美食的“走红密码”是什么？武汉的热干面、河南的胡辣汤们又该如何“出圈”？
图片来源：张兰·俏生活抖音直播间
01
同为速食，酸辣粉在哪儿和螺蛳粉拉开了差距？
在了解速食酸辣粉和螺蛳粉之前，我们先来看看二者目前在餐饮端的表现。
我在外卖平台上搜索关键词“酸辣粉”，发现很少出现酸辣粉专门店，更多的是餐饮店里的一个小吃，比如藏在米粉店里、成都小吃里或者作为西少爷肉夹馍里的一道菜，一碗酸辣粉的价格一般在9-14元；
搜索“螺蛳粉”，就有不少螺蛳粉专门店，价格一般在15元-22元之间，可以加煎蛋、炸蛋、螺肉等。而把时间拨回到3-4年前，新消费智库记得当时还少有专门的螺蛳粉店，螺蛳粉当时也是作为一道主食，和各种米粉产品一起“面目模糊地”出现在菜单里，这一变化可能跟螺蛳粉这几年的迅速发展有关。
而且螺蛳粉和酸辣粉还有一个共同点，它们在餐饮行业都属于“有品类无品牌”，像重庆小面里都有连锁品牌比如遇见小面，我认为其中的原因可能就是酸辣粉这些产品同质化比较重，没有什么护城河和门槛，就这一个单品而言没有太多往上做的空间。
那遇见小面、蔡林记它们是怎么做成连锁品牌的呢？它们做的都是地方特色小吃集合店的形式，比如遇见小面里不仅有小面，还有抄手，红糖糍粑等成都小吃；蔡林记里不仅有热干面，还有三鲜豆皮、米酒、煎包等武汉小吃。顾客有更多选择，商业上也有更多做的空间。从这个角度来说，螺蛳粉、酸辣粉通过食品化的方式走向规模化、走到全国，不失为一种突围方法。
那速食螺蛳粉为何能走红？我总结了以下几个原因。
1.臭，正是因为臭，螺蛳粉自然保持了极强的传播性和话题度；
2.赶上了直播电商和囤货的潮流；
3.袋装螺蛳粉的堂食还原度做得较好，价值感强，工厂出身的企业们解决了各种保鲜难题；
4.地方政府牵头做顶层设计，在行业发展早期就制定了行业标准，促进了行业的正向发展。
回到速食酸辣粉，它的发展路径又是怎样的呢?
速食酸辣粉最早要追溯到1997年，当时是四川的光友薯业制作出了第一碗速食酸辣粉，改变了粉丝只能煮着吃的习惯。只不过由于当时技术限制，速食酸辣粉保质期比较短，可能含有明矾，没有推广开来。
直到2015年，由于市场需求的变化，一直在河南省知名红薯产地开封市通许县、做红薯粉丝等加工设备生意的丽星、投资建设了第一条酸辣粉生产线。
此后，涂布蒸煮工艺出现，该工艺使得红薯粉丝生产告别了明矾，真正实现零添加，据丽星食品公司副总经理于勇称：“涂布蒸煮工艺是丽星首创的工艺，目前市面上近八成采用这一工艺的厂家都是购买了我们的设备。”
2000年到2015年，国内酸辣粉企业数量进入稳定增长期，2015年，相关企业注册成立达到高峰期。同年，康师傅、白象、南街村等厂家也相继推出了自己的速食酸辣粉产品，大企业们入局速食酸辣粉的大背景是方便面销售额从2013年不断下滑。
2016年则被称为直播带货元年，2017年、2018年，如今两个年销售额过10亿的方便速食品牌食族人、嗨吃家成立，而2018年全球酸辣粉市场规模增速达113%，被称为“酸辣粉爆火元年”。
图片来源：微信公众号“嗨吃家官方”
2020年以来，酸辣粉的竞争进入白热化，价格战打响，9.9元买6桶、7.9元买6桶、6.6元买6桶……同年，食族人完成数千万元A轮融资，同年年底，食族人找到小马宋做品牌升级。
如今酸辣粉的头部品牌是在2017年、2018年左右开始发展的，而隔壁的螺蛳粉头部品牌好欢螺、螺霸王都是在2014年、2015年左右开始迅速发展的，这个时间段里政府也在积极给螺蛳粉工厂办证，而2016年政府就公布了柳州螺蛳粉地方标准。
也就是说，从助力工厂端，到乘上电商潮流，制定行业标准，再到赶上直播带货潮，可以说螺蛳粉几乎赶上了每一个时代机会，也得到了有力支持。
而比螺蛳粉晚个3年发展的酸辣粉也有几个关键的发展节点，如前面提到的红薯粉丝制作工艺的改善、直播带货潮、囤货潮等。那酸辣粉在发展过程中还有什么特点，以至于形成了和螺蛳粉的差距呢？
02
食族人、嗨吃家的品牌路径，
和地方小吃食品化的“密码”
当我们研究酸辣粉行业的品牌时，发现有一些垂直酸辣粉速食品牌，如嗨吃家、食族人、豫道食品、白家陈记。
其中，嗨吃家成立3年销售额破10亿元，而2020年时食族人创始人僧磊预计当年食族人终端零售GMV超过10亿元，豫道食品今年预计销售规模突破6亿元，白家陈记隶属于阿宽食品旗下，正在IPO，招股书显示，2020年阿宽食品的营业收入为11.09亿元。
新消费智库浏览天猫旗舰店，发现食族人、嗨吃家、豫道食品的粉丝数分别为55.6万、105万、3万。
除了这些专门的酸辣粉品牌，一批明星企业也都布局了速食酸辣粉，将其作为产品线的补充。我把这些企业分为如下几个阵营，一是餐饮品牌，比如海底捞、小龙坎、麻六记；二是食品巨头，如康师傅、今麦郎、卫龙、双汇；三是零食巨头，百草味、三只松鼠；四是新兴速食食品品牌，如莫小仙，自嗨锅。
1.食族人：重视线下，线下渠道销售占比70%
食族人成立于2017年，创始人僧磊当初选择切入酸辣粉，是因为看到了品类空白的机会，在僧磊看来，当时国内没有什么规模化的酸辣粉品牌，特别是在10-15元的价位区间，其次，从酸辣粉切入之后，面、小火锅、饭等其他品类也可以自然地承接，从而逐渐覆盖方便速食全品类。
和其他品牌相比，食族人尤其重视线下。这可能跟僧磊操盘过多个年销数千万元的网红食品有关，他观察到，网红食品虽然短期内有高爆发增长，但生命周期往往只有1-2年，所以他认为食族人必须走到线下，建立起核心壁垒。于是通过积极布局了线下渠道，在品类空白阶段就牢牢把握住了线下渠道。
此外，食族人也自建直播团队，与各渠道头部主播合作，在2020年获得众晖资本领投的数千万元A轮融资后，食族人上了小杨哥直播间、李佳琦直播间。
通过线上线下组合拳，如今食族人触达国内市场终端售点10万+，海外市场触达全球17国，线上线下销售比例大约在3:7。
2.嗨吃家：借2018年直播风口，迅速打开知名度
嗨吃家是重庆品牌，成立于2018年，嗨吃家主要是靠线上快速打开了知名度。
从持续半年的“万人试吃测评”活动，到借助网络神曲“好嗨哟”圈粉造势，再到参与快手直播10 万试吃免费送，参加“我是新农人，为中国优质农产品代言”活动等，嗨吃家还签约了中国香港喜剧演员八两金为品牌代言人，通过各种方式不断传播产品和品牌。
2018年是网络直播的红利期，各种网红需要一个变现出口，而嗨吃家就乘势而为，通过和主播、网红经济公司合作，通过给高额抽成和电商代理，推出限时秒杀等，快速大批量成交，提高了品牌知名度。
同时，嗨吃家也在不断夯实三线及以上的区域市场，截至2021年，嗨吃家已覆盖全国23个省5个自治区4直辖市，远销多个海外国家和地区。
看到这里的时候，我发现，螺蛳粉和酸辣粉在有一个地方非常不同。那就是螺蛳粉的头部品牌好欢螺、螺霸王们都是靠自己的工厂发展起来的，而酸辣粉的头部品牌食族人、嗨吃家都是由丽星代工。那丽星是何许企业？
由于红薯是酸辣粉的主要原料，而河南正是我国最大的红薯产地之一。据河南省食品工业协会统计显示，目前全国80%以上速食酸辣粉是“河南造”。丽星食品总经理宗国强表示，丽星食品自主和代工产品占据全国酸辣粉市场六成。
河南有酸辣粉代工企业丽星食品，四川成都也有个酸辣粉代工企业即阿宽食品，阿宽食品在为李子柒、三只松鼠、百草味、网易严选供货，近日大火的麻六记也是由阿宽食品代工。
进一步研究，新消费智库发现，由丽星食品代工的食族人、嗨吃家更多采用干粉丝，料包一般为4包左右，主要是类似方便面的烘干的蔬菜包、醋包、辣椒面等，浏览抖音等平台，它们的客单价一般在3-6元一桶；
由阿宽食品代工的品牌如麻六记酸辣粉、李子柒酸辣粉更多采用的是更加劲道的湿米粉，料包也更多了，借用企业家张兰的直播话术“七包料一包粉，汤底熬制了好几个小时，里面还有豆芽菜和豌豆，太香了”，客单价一般在10元左右。
在今年五月份，麻六记被传倒闭时，酸辣粉就成为了麻六记直播间的热卖商品，等东方甄选6月9日爆火以后，就有网友在直播间刷麻六记的酸辣粉。据了解，麻六记的酸辣粉开始在11月进入线下2000多家便利店。
从这个角度来说，麻六记酸辣粉的爆火，可能不仅仅是流量的功劳，它们还代表了酸辣粉新一轮的消费升级，最起码在堂食的还原度上，比第一批火爆的酸辣粉品牌向前了一步，也更接近隔壁速食螺蛳粉的思路了。
但即便如此，速食酸辣粉当前的主流还是干粉丝，食族人、嗨吃家、阿宽们也在布局湿粉，但更多还是作为高端产品线。此外，速食酸辣粉品牌们的战略方向多为横向拓展品类，比如除了经典酸辣粉之外，拓展花甲粉、爆肚粉、麻酱拌粉、番茄牛肉粉等产品。
华创证券在报告《新式速食行业研究报告：千帆竞发，错位突围》里提到：酸辣粉企业多延续传统方便面的薄利多销打法，加上嗨吃家、食族人管理层均是微商出身，更擅长低价分销，线上积极跟随价格竞争，单桶低至3元，导致行业整体格局相对混乱，品类盈利阶段性承压。
对照前文讲的螺蛳粉走红的四个原因，酸辣粉也赶上了直播带货和囤货的红利；但酸辣粉的堂食还原度就不如螺蛳粉了，保鲜技术也是河南酸辣粉产业的“短腿”；至于螺蛳粉因为“臭”，自带传播点，酸辣粉更是没有，酸辣粉也是重口味，但只有吃的人能体会，很难像螺蛳粉那样形成裂变式传播；
而柳州市早早就建立了螺蛳粉的行业标准，而酸辣粉如今却陷入价格战中，很难去做结构化的消费升级，当然河南政府也意识到了这个问题：今年10月，河南推出《河南省酸辣粉产业发展行动计划（2022—2025年）》，提出到2025年，力争完成酸辣粉全产业链团体标准制定10个，争取将1-3个团体标准提升为行业或地方标准，鼓励企业参与制定国家标准。并力争2025年，河南酸辣粉规模以上企业达到60家，总体产业产值达300亿元。
此外，和螺蛳粉前面始终有“柳州”两字不同，可能由于酸辣粉本身是重庆、四川、贵州等地的地方特色小吃，但真正将其发展壮大的却是河南，这种割裂使得速食酸辣粉在发展壮大的过程中，只是利用了河南酸辣粉的产业集群，并没有和某一个地方强绑定，在营销端并没有真正和城市文化产生关联，导致营销端的发力点就少了一个。
麻六记卖爆的酸辣粉确实在“网友的吃瓜中”迎来了爆发式增长，但要想将其变为常态，不可避免要面临速食酸辣粉行业的种种难题。
酸辣粉虽然也火，但却远远达不到螺蛳粉的火爆程度，到底是为什么？同样是地方特色小吃，螺蛳粉通过食品化淌出了一条路，而其他地方小吃却很难，原因到底是什么？对照螺蛳粉食品化过程中的各个关键节点，你可能就知道差距在哪了。
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