来源/时代周报

撰文/叶曼至

编辑/洪若琳

又一家国货美妆企业冲击上市。

近日，拥有美肤宝、法兰琳卡、滋源等国货美妆个护品牌的广州环亚化妆品科技股份有限公司（下称“环亚科技”）向深交所递交招股书，拟于创业板上市。

这并非是环亚科技首次萌生上市想法。早在2010年，环亚科技便试图在香港联交所上市，但最终以放弃告终。

2022年，国货美妆迎来“上市潮”，巨子生物（02367.HK）、爱美客（300896.SZ）、上美股份（02145.HK）、相宜本草等一众美妆个护品牌纷纷冲击上市。行业风向如此，作为美妆个护老牌选手，环亚科技也“坐不住”。

环亚科技在美妆及个护市场成绩不俗，其净利率一度超过上海家化（600315.SH）、珀莱雅(603605.SH)等企业。2021年，环亚科技营收超21亿元。

这与背后创始人的经营部署不无关系。现年60岁的胡兴国出生于河南固始，从乡村小学教师走到美妆个护巨头老板，一步步带领环亚科技走向全国。

如今，距离环亚科技首次启动上市计划已经过去十多年，国货美妆个护赛道竞争愈烈，“内卷”严重；另一方面，环亚科技“重营销”，曾签约宋慧乔、李冰冰、朱正廷、唐嫣等艺人进行代言宣传，在营销上的巨额投入，正在加重公司业绩承压。环亚科技能否顺利上市，仍需打上一个问号。

针对公司上市及业绩相关事宜，1月9日，时代周报记者联系环亚科技，截至发稿未获回复。

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三年半营销费用超31亿

在本次IPO募投项目中，环亚科技计划募资6.07亿元，用于品牌建设与推广项目、智能制造及信息系统升级项目、研发中信升级项目及补充营运资金。其中4.05亿元将用于品牌建设与推广，占总募资比超6成。

据招股书，此次项目旨在进一步优化公司现有的品牌建设和推广渠道，加强公司在线上及线下的营销投入，持续拓展营销渠道，加强公司的品牌知名度及产品影响力，提升公司市场占有率和盈利能力。

多年来，环亚科技在营销方面一直“大手笔”，不仅借助KOL在社交平台上讲品牌故事，还不断借助明星代言、综艺节目与影视植入增加流量曝光，借此拉动产品销量。

以旗下品牌滋源为例。滋源先后签约宋慧乔、李冰冰、金泫雅、邢邵林等作为代言人，并曾在韩剧《太阳的后裔》中植入滋源洗发水产品。

相关的营销部署也有所成效。据Euromonitor统计数据，按2021年中国大陆市场零售渠道销售额计算，“滋源 SEEYOUNG”是中国第一的无硅油头皮护理品牌。

据不完全统计，环亚科技旗下品牌代言人包括唐嫣、邢昭林、宁静、张杰、黄景瑜、毛晓彤、朱正廷、宋慧乔、李冰冰、金泫雅等。

尽管环亚科技高举大力营销推广大旗，但其在营销上的巨额投入，已成为影响企业利润的一颗“地雷”。

财报显示，2020—2021年，环亚科技净利润波动较大，2021年归母净利润同比下滑25.08%，对此，公司解释为销售宣传支出增加所致。

2019-2021年及2022年上半年，环亚科技销售费用合计超过31.2亿，销售费用率超40%，显然高于行业平均水平。

相比之下，环亚科技在研发上的投入则少之又少，甚至低于行业其他公司。

2019-2021年及2022年上半年，环亚科技研发费用分别为5819.05万元、5734.57万元、6489.27万元和3327.52万元，占营业收入比例分别为3%、2.88%、3.01%和3.37%。

事实上，国内美妆个护企业重营销、轻研发已是常态。

比如，2022上半年，贝泰妮（300957.SZ）销售费用率为45.4％，同比增长46.15％，研发费用率仅为4％；丸美股份（603983.SH）销售费用为44%，同比增长同比增长14.3％，其研发费用率却只有3.06％。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，近年来，多数国潮美妆产品面临着相同的问题，即通过互联网平台的分享迅速蹿红、销量倍增，但高营销投入带来高曝光的同时使得成本大幅上涨，导致盈利被压缩。事实上，完全靠营销推广并不是品牌可持续的发展模式，真正摆脱高成本的困局还应当是在技术研发上提升品牌的核心价值。

“于环亚科技而言，可能最需要的是仔细研究当前市场差异化的消费需求，真正推出让消费者喜欢、满意的产品。同时，在自身发展过程中，不断推出有优势的爆品，实现企业知名度、品牌知名度的提升。”盘古智库高级研究员江瀚分析道。

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创始人家族分红近7亿

环亚科技是一家家族企业。

据招股书，胡兴国、吴知情及胡根华合计控制公司98.36%的股份表决权。其中，胡兴国为环亚科技创始人、董事长；吴知情与胡兴国为夫妻关系，任公司总经理；胡根华则是两人的儿子，目前任公司董事、副总经理、肌肤未来营销事业中心总经理。

在创立环亚科技前，河南老板胡兴国曾是一名乡村小学教师，迈入美妆行业，纯属是机缘巧合。

时间倒流至36年前。1987年，24岁的胡兴国离开河南，前往武汉，拿着借来的1800元在襄阳创办了职业学校。随后，胡兴国被职业教育发展空间更大的昆明所吸引，并前往创立昆明环亚职业技术学院。

机缘巧合之下，胡兴国发现美妆产品的发展潜能，并选择投身其中。1991年6月，胡兴国创立了昆明环亚美容院（即环亚科技前身），主要做产品代理与教育培训生意。

“当我第一次接触到美容产品，这个当时在中国尚处起步阶段的新兴产业所蕴含的巨大潜力，让我找到了新的方向。”胡兴国曾在接受媒体采访时如是说道。

美容产品的热销让胡兴国的生意越做越大，并迅速在一年开出8家连锁美容院。

光靠做产品代理远不足以让生意持续壮大，胡兴国显然也意识到这一点。1999年，依靠第一个自主美妆品牌美肤宝，胡兴国从经销和服务转型研发、运营自主品牌。

2013年，胡兴国带领环亚科技再次转型，从单一化妆品牌向多元品牌部署。如今，环亚科技旗下拥有“美肤宝”、“法兰琳卡”、“滋源”、“肌肤未来”四大品牌及多个细分品牌，产品种类涵盖护肤、洁肤、洗护发、身体护理等日化用品。

尽管品牌众多，但主要发力品牌仍是滋源、美肤宝、法兰琳卡。据招股书，报告期内，以上三大品牌营收占比分别为92.01%、84.39%、84.08%和82.25%，合计为环亚科技贡献近八成收入。

除了布局品牌，胡兴国在销售渠道铺设上也别具一格。

招股书显示，环亚科技销售模式主要分为直营、经销、代销三大类。其中，经销模式为环亚科技的第一大销售模式，主要通过经销商、KA客户、大型B2C电商平台等渠道销售产品。报告期内，其贡献收入平均占比超51%。

得益于近年来国货崛起，以及销售渠道网络的完善，环亚科技业绩也逐年攀升。招股书显示，报告期内，环亚科技营收分别为19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元、9.86亿元；净利润分别为2.04亿元、2.41亿元、1.87亿元、1.37亿元。

业绩的提升也为胡兴国分红奠定基础。

招股书显示，环亚科技在2019、2020和2021年，分别进行了2亿元、1.6亿元和3.5亿元的现金分红，三年累计分红达7.1亿元，三次分红便将三年的净利润尽数分走。

作为家族企业，环亚科技股权高度密集，按照胡兴国家族持股比例，三人到手6.98亿元。