来源/东哥解读电商

作者/李成东、金珊

前言：2022年整体在低迷下艰难收尾。抖音作为为数不多的增量场，全年的交易额也倍受市场关注。东哥解读电商通过一份疑似内部文件，在2022年抖音电商GMV达到1.41万亿-1.5万亿确定性是比较大的。下文数据主要来源于文件，仅供参考了解抖音电商的大概情况，最新真实情况需要更多确认。

硅谷资讯援引两位了解抖音内部数据人士的话说，2022 年抖音GMV达到 1.41 万亿元，同比增长 76%，但很快被抖音回复 “消息不实”。晚点财经表示获得未被证实的消息，抖音电商GMV非常接近 1.5 万亿元。

此前东哥解读电商在11月下旬就获得一份内部文件，抖音电商GMV前三季度已达9200亿元（上半年超过5500亿，三季度3700亿）。四季度受疫情影响，内部预估抖音2022年全年13500到14210亿。考虑到第四季度是全年电商旺季，以服饰百货、化妆品为主的抖音电商，预计在5000亿左右。

所以抖音电商的GMV极可能在14000到15000亿之间，同比增长约70%，基本完成目标。电商业务发展四年，抖音体量已和2020年的拼多多相当，接近京东2021年的一半，在电商的市场份额在10%左右。

东哥解读电商获悉的其它数据包括，2021年双十一抖音完成500多亿GMV，11月总共900多亿。2022年11月和12月目标完成支付口径3500亿GMV。2022年10月31号开始的12天抖音完成了三位数增长，1100亿支付GMV。泛商城成交一共120多亿，直播+内容线930多亿。

而抖音电商货币化率的情况是，2022年7.5%，佣金2%，电商业务总的货币化率为9-10%。

抖音如何在低迷中高速增长？突破万亿规模后，抖音快到天花板了吗？

加速商业化，抖音不放过每一个流量

交易额狂奔近15000亿元的背后，是抖音商业化提速，流量分配方式发生变化。作为国民级的视频应用，抖音和快手都很难在用户增长和时长上再讲新故事。有庞大的用户群，剩下的就是如何把流量变现，提高转化率。抖音在不损伤用户下，努力做电商和用户的平衡。

1.直播带货成为主力

东哥从文件获得数据显示：抖音交易额的来源主要有三种，双十一期间40%来自短视频、38%来自直播、20%到23%来自搜索。短视频和直播的来源是兴趣电商的主要支柱。

常态情况下，抖音会维持内容和电商的平衡，控制电商加载率。但在大促期间，为提高货币化率，抖音只能牺牲部分用户体验。短视频小黄车的转化率低，直播带货更高。抖音的推荐以后者为主。

此前抖音短视频电商占比25%，直播75%，大促期间比例变成了前者5%，后者95%。也就意味着抖音用户日常刷视频时，每刷四个和购物相关的视频时，有三个直播，一个是更含蓄的视频内容。但现在，绝大部分都是直播带货，买卖味道更浓。

2.用户广告极限测试，多业务线竞争流量

除此之外，抖音对高价值人群也在进行极限压力测试。把电商和广告内容多次推送给用户进行尝试，直到用户不接受为止，在这个极限的下进行推送。

电商之外，抖音也在积极布局其他业务线，来分割目前的流量，本地生活也是未来发展的重点。此前平台只有电商、广告、直播三条业务线竞争流量，今年九十月份直播从业务线取消，换成广告电商、本地生活、中视频社交，等于有五条线进入，流量上看竞争变多。

用户的注意力被分布在内容、电商、广告、本地生活等方方面面。频繁刷到广告，当然会损害一部分用户的使用体验。但从交易额的结果上来看，是值得的，用户愿意买单。这也是抖音变现的必经之路。

双十一大促期间，流量的运用已经开发接近极限。同样的流量下，抖音可能很难再去用用户体感换交易额。这也并不意味着抖音已经达到了天花板。毕竟第四季度开始，解除封控，有了大量疫情，物流和快递停摆，消费者的信心不足、收入下降，也都是影响电商的不利因素。如果2023年消费复苏程度超预期，抖音也还有更多的增量。

体量规模巨大，但抖音的退货率始终居高不下，双十一退货率高达40%。虽然今年其他平台双十一的退货率也保持在高位。

同样是退货率，兴趣电商也时常和冲动性消费同时提起。抖音官方解释称，兴趣电商是一个概念，是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商，兴趣电商的关键在于主动帮助用户发现他潜在的需求。抖音需要证明，用户被激发的兴趣真的可以持续转化为需求，而不是出现过多的退款。

3.货架电商补充购物场景

抖音的泛商城类增速迅猛，主要包含用户边刷边搜、“商城”界面。在货架电商方面，抖音无法撬动淘宝、京东等平台的心智，更多是补充购物场景，完成“全域兴趣电商”的关键一环。

不考虑大促，日常的三季度，泛商城类的交易额占比也达到了10%，有逐渐提升的趋势。实际上，商城的转化率比较低。双十一期间独立访客的高峰值达到3亿人次。但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

从首页右滑到商城界面，再到挑选商品浏览下单，每经过一个步骤都是对用户耐心的消耗。这和淘宝、京东平台打开直接可以看到商品的方式不同。

抖音的货架电商更多还是依托内容和直播来进行转化，有一定承接复购率的作用。用户在直播间下单后，商品可能会被主播下架，可以通过搜索的方式再次购买。

货架电商起到的是补充作用。

写在结尾

全年交易额突破万亿，在直播电商赛道，抖音短时间内很难被超越。对比友商，快手2022年支付交易额达到4100亿元左右，同比仅增长26%。

抖音的高速增长也是部分对用户的内容体验的牺牲。商业化和内容之间的平衡、货架电商货币化率低，可能都会影响抖音后续的交易额和营收增长。今年的抖音增长可能不会很快，逐渐会回归正常的增速，回归商业的本质。