来源/Vista氢商业 

撰文/橘总

前几天茅台董事长的慷慨发言火了，在2022十大经济年度人物”的颁奖盛典上，丁总分享了酝酿茅台冰淇淋这个“天才想法”的初衷：

大家是不是觉得茅台不好买？我买不到茅台，还吃不起买不到茅台冰淇淋吗？所以我们就想怎么让年轻人吃得到一点茅台酒香味的产品。

主持人也随声附和：这个创意真的非常好。我身边有一些年轻人可能是出于喝不起，或者也没有那么懂，也没有想过喝茅台酒的时候，茅台冰淇淋成为他们人生的第一口茅台。

买不到喝不起茅台的年轻人，可以用70块钱一小杯的茅台冰淇淋当平替，以解茅台之渴。居高临下之感可以与 “为什么不把多余的房子拿出去出租以增加收入” 和 “为什么不上清华，是因为不喜欢吗？”并驾齐驱。

甚至你还能读出“韭菜从小就要施肥”的意味，内含2%茅台酒的冰淇淋，就像80块钱也能买到手指盖大的LV老花皮钥匙链。花几十块钱就能尝到“你本无法企及”的甜头，然后种下想拥有茅台的欲望种子。

网友表示茅台产品研发的下一步，是不是要推出“酱香型奶嘴”了？

除了酱香还带着淡淡的“爹味”成为中国人情世故里的硬通货，茅台想把它的符号属性植入到更具消费潜力的年轻人心中，已经不是一天两天了。

茅台想让年轻人买单？或许可以看看小红书er们是如何晒茅台的。???????????

温柔了岁月的“Tiffany茅”

在小红书上，晒茅台越来越像晒包。

“拿到实物美翻，真心温柔了岁月”，小红书平台玩家是懂文案的，看得我都心动了。1月5日“兔茅”发售，这个兔年限定款茅台在社交平台上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

从2014年茅台开始推出当年生肖款，每个生肖款的主题色和插画都不一样，给一直红白配色的茅台增加“集邮”和“盲盒”属性，集满12款便可召唤黄牛。

据官方介绍今年的“兔茅”主色调天渺绿，瓶身上面的《玉兔呈祥图》为中国国家画院副院长于文江特别创作，酒铭则由中国书法家协会副主席王丹题词。

而小红书平台的强悍之处，就是能把所有东西都同化成“奶fufu”的姐妹修辞里。正如兔茅也能温柔了岁月，“晦涩难懂”的天渺绿被翻译成自带高级buff的“Tiffany茅”。加持高级珠宝同款配色的兔茅的确勾起了评论区的共鸣，就算不喝酒也想拥有的声音此起彼伏。

展示兔茅方式也很特别，它们被系好安全带，独坐副驾位。??????????????????????????????

不过有人表示“Tiffany茅”其实更适合形容3年前的“鼠茅”，而“兔茅”的配色更清爽，这两款也成为小红书出镜率最高的颜值担当。由此也出现买椟还珠的情况，专门求问怎样才能买到“Tiffany蓝”茅台，看久了确实很像蒂芙尼和茅台的中国特供联名款。

而2021年“牛茅”的橙绿配色在小红书被称为比“Tiffany茅”更好看的“爱马仕茅”，按此类推，但凡去年“虎茅”瓶身的绿色比Gucci绿浅一点，搜索量和笔记也能高不少。

晒一排排各种颜色的生肖茅台就像晒每年春夏秋冬的秀场款爱马仕，但如果没有市面上最稀缺也最金贵的“羊茅”和“马茅”两款，也会遭来鄙视，就像“没有喜马拉雅鳄鱼皮Birkin款的爱马仕家族是不完整的。”

因为“羊茅”和“马茅”当年的产量都不高，只有两三百吨，狗茅突破1500吨的时候价格就开始急剧从几万下跌到三四千，而今年的兔茅产量更高，所以价格贬值得也更快，被经销商们称为“流氓兔”。

但刚发售时供应没那么多还是制造了一波排队摇号抢购的盛况，不少人也在抽中兔茅的笔记评论区“接好运”。

今年的兔茅在“饥饿营销”上翻车，元旦时茅台在一个叫“巽风数字世界”app上线9999份癸卯兔年茅台生肖酒，用户在App里做任务、赚积分，排名靠前才有可能获得数字藏品，兑换生肖茅台酒的购买权。

一方面蹭元宇宙的热度给生肖酒造势，另一方面大费周章才能拿到的购买权，反而印证着“茅台不是有钱就能买到的”，增加困难程度，提高期待阈值。

只不过这款app目前在苹果分1.9，比东八区的先生还惨。收不到验证码、游戏智障、不花钱不过关，充值几千几万的土豪韭菜才能进入排名，茅台的口碑还算不错，这次吊胃口又倒胃口的购买操作算是砸了招牌。

相比之下小红书er们是懂茅台的，比起兔茅，“Tiffany茅”是不是听起来更想拥有？

茅台，能成为中国年轻人的LV吗？

在茅台丁总出席的经济年度人物盛典上，经济学家任泽平也“口出狂言”，称茅台冰淇淋是天才设计，为啥说是天才设计呢？因为能让年轻人从小就喜欢酱香口感。去年也是任泽平喊出“茅台应该高端奢品定位，以后可以考虑国外比国内定价高2倍，不应该局限让每个人都喝得起。”

让年轻人爱上奢侈的茅台，这两年茅台试图“装嫩”的努力看起来挺用力。

丁总对“茅台冰淇淋”的自信和“买得起”的笃定是有依据的，毕竟钟薛高都能最高卖到高攀不起的60元一根，甚至还可以模仿奢侈品们惯用的“配货”策略。茅台冰淇淋一方面为茅台树立“会玩”的形象，另一方面就像丁总说的，“70块钱就能吃到茅台唉”恩赐般的下凡行为，是向年轻人伸出橄榄枝。

2021年贵州茅台在公众号发布说唱歌曲《oh it's Moutai！！！》，表达茅台的影响力。比如台词里有“不要叫我老外，贵州茅台是我钟爱”、“它是生活的乐趣无处不在”、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅台这个老树开花、追赶潮流的行为被认为是开始收割年轻人的信号。

茅台想成为年轻人心中的Tiffany、LV吗？我猜是想的。

茅台91.3%的毛利率任何“华而不实”的奢侈品牌都望尘莫及。LV的毛利率才67%左右，2019年财报里爱马仕的毛利有69%，最后净利率22%，奢侈品大户们也有比较高的生产销售成本。极低的酿酒成本足以让茅台一骑绝尘、众星捧月。

跟《三十而已》里顾佳买爱马仕才能混进富太圈同理，茅台也承载撑门面的功能，高级的宴会上如果有茅台规格一下子就高不少，而且年代越久远越稀缺的越有面子。

但另一方面茅台还差得太远了，一个LVHM集团的年收入是茅台三年利润的总和，而这足以让LVHNM诞生出一个碾压马斯克的世界首富；

茅台是中国酒桌上的镇桌之宝，但国际化道路还道阻且长，《战狼2》里吴京对瓶吹茅台对于需要精致细品的茅台来说打开方式不对啊。

第一家Costco在上海开业时最抢手的商品是茅台酒和爱马仕，不过茅台主要是拿来“倒卖”的，当时有媒体一家人抢了12瓶茅台，倒手卖给黄牛每瓶净赚1000。

买了不喝囤着等增值、卖给黄牛赚差价、或者充当社交桥梁送礼请客，却是成了茅台这类“快速消费品”的主要归宿。

茅台的消费群体伴随八项规定出台后开始变化，现在个人消费和商务消费占据主流，茅台彻底变成大众消费品。??????????

不过个体消费者把它看成投资理财方式之一，但茅台更希望消费者平时高兴的时候就整两瓶。毕竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速补货，茅台才能不降价地释放更多白酒产能。

为了防止消费者囤货不喝茅台也做过一些措施，比如要求经销商必须拆箱单瓶卖。不过魔高一尺道高一丈，既然买不到“一箱茅台”，那就茅台箱子分开买。一个2020年的“茅台原纸箱”被炒到500元，买一个普通的纸箱也就3块钱。

市面上不允许流通“原箱茅台”，物以稀为贵，为了“造假”原汁原味的原箱茅台，外箱的物流码、经销商喷码、生产日期、批次、字体格式、捆绑胶带必须与箱内酒的批次需完全对上，造假难度更大，价格也就更高。

有人在小红书上晒堆成山的“鼠茅”，有人评论“整箱的才值钱”，后挽尊回复：有箱子的，我拆了之后才拍照的。

除了纸箱，茅台的其他部位也能在市场流通：飘带一根2元、原装酒杯一套30元、绷带一条15元、手提袋一个100元。酱香型白酒从业者东日说 “把茅台当成黄金一样的硬通货就可以了。”

大家不喝茅台，把茅台急坏了。LV、Chanel虽然也有流通属性，但我们买包也不都是放在柜子里等着涨价，层出不穷的新款总能挑动消费者的神经。但遵循古法的茅台不用推陈出新，不用个性化，变了就不值钱了。

如今奢侈品包有更丰富的消费含义，比如它被营销成“女生的第一件奢侈品”、“女孩的成人礼和里程碑”。

“年轻人的第一口茅台” 听起来就不那么令人神往，茅台重点不在于喝进肚，而挂钩了人情世故、升值涨价、酒桌文化等我们嗤之以鼻的“油腻中年人”意向。于是开发元宇宙app、唱rap、卖冰淇淋，茅台拉拢年轻消费者的小动作越来越频繁。

2015年茅台尝试了推出面向年轻人的产品悠蜜。官方介绍瓶身更为简约、时尚，适合年轻人，目标受众定位主要是25岁至40岁的女性。其中一款造型颜色都很特别的悠蜜还出现在《欢乐颂》里，虽然乍看以为是义乌批发的蜡烛台。??

但这款酒主要以大团购为主，天猫超市月销只有个位数，300左右的定价被吐槽偏贵。而且比起花样更多、性价比更高的小甜酒，茅台还是太矜持。

市场上总是流传一个观点：80后不再有那么强的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受欢迎，喝茅台的人会越来越少。

但我更同意远川研究所的观点：没钱的80后确实不喝茅台，但有钱的80后还是喝茅台，茅台永远是“富人消费指数”的晴雨表。

所以买不起“茅台”的年轻人通过吃一口“茅台冰淇淋”就能培养酱香的品味，听起来才带着高傲又有点好笑。茅台是比LV更遥远的“身份标的物”，它不年轻，也不亲民，没有理想，也不有趣。小红书上的“Tiffany茅”或许是时尚化和年轻化的新思路。

茅台前董事长季克良在采访时表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

马云说年轻人到了40岁就开始喝茅台了。

当40岁的老男人开始向年轻人预言：你们之后也会变成我们、还会喜欢我们喜欢的东西，这才是最让人害怕的啊。