来源/陆玖商业评论

作者/陈沛

2022年，元气森林的线下渠道，一个“乱”字可以概括。

尾货和窜货，已经成为元气森林的两大困扰。

最低每瓶1.9元的元气森林气泡水、每瓶3.5元的元气森林乳茶……“白菜价”的元气森林核心产品，摆放在诸多临期尾货超市的货架上，成为临期尾货超市引流的手段之一。

但是，这些低价销售的商品对元气森林并不友好。它们扰乱了用户心智，让消费者不禁怀疑，元气森林的零售价到底值不值？

“我们只讲产品，这是错误的。”在2022年的经销商大会上，唐彬森用“浪子回头”定调2023年的工作，而唐彬森回头希望上的“岸”，则是线下渠道的建设。

元气森林前区域负责人向陆玖商业评论透露，元气森林依靠资本“大水漫灌”式地开辟经销渠道留下不少隐患，区域管理层压货、贪腐等时有发生，想要短时间追赶传统巨头的脚步，仍有诸多短板需要弥补。

有业内人士透露，在2022年的经销商大会上，唐彬森希望加大投入来完善线下渠道建设，并在物料、SKU方面与传统饮料看齐。在业内看来，这也是此前标榜新势力的元气森林正在向传统饮料商回归。

与上述信息相佐证的是，1月14日，唐彬森发布元气森林全员内部信，称要尊重行业规律，拥抱传统经验。

越来越“传统”的元气森林，又该在渠道端如何突围？

01

尾货“常客”

想喝元气森林又觉得太贵？那可能没有找到正确的购买姿势。

连日来，陆玖商业评论在河南多家临期尾货超市发现，元气森林的核心产品气泡水、元气乳茶都堪称“白菜价”，其中零售价5元的气泡水，3元就可以买到；而零售价9元的元气乳茶，如果成箱买，每瓶折合不到5元钱……

在某品牌的临期折扣超市中，元气森林的产品单独陈列一个展台，放在较显眼的位置，成为该店的引流款之一。

“临期、尾货、有硬折扣，另外元气森林有市场价格认知，也能算是引流款。”该超市负责人告诉陆玖商业评论，随着疫情管控的放开，不少饮料经销商都在联系处理临期产品。

而在另外一家临期折扣店，元气森林气泡水每瓶卖3.9元，虽然折扣力度不大，但尚有5个多月保质期，从消费者的角度来说，可以适当囤一囤。

不过，陆玖商业评论发现，在这些临期折扣店中，很少见到农夫山泉、可口可乐等品牌的核心产品。“其他品牌饮料也有，多是超市不干了，整体打包收购。”有临期折扣超市业务人员透露，像元气森林这种批量出现在临期尾货超市，多是经销商的无奈之举。

“去年，我们一单就收了20多万元气森林的产品，还有4个多月到期。主要是厂家压货太厉害，经销商受不了。”一熟悉元气森林体系的业内人士贾明（化名）透露，元气森林对窜货管理也挺严格，但去年元气森林为了完成回款任务，仅在河南市场就压了两次货。

“最低元气森林的气泡水我们卖到每瓶1.9元，比矿泉水还便宜。”一店员坦言，当时自己就囤了好几箱。

气泡水逐渐卖不动了，也成为部分经销商的担忧。一名深耕饮料行业的经销商刘先生认为，元气森林的气泡水，更多的是概念认知传播，并无过多的粘性和门槛，目前市面上很多气泡水，都开始复制元气森林的路线，且用价格把元气森林逼入死角。

他拿出一瓶由广东乐虎食品有限公司生产的苏打气泡水告诉陆玖商业评论，该产品999ml只卖5元钱，且瓶身同样显著标明“0糖、0脂肪、0卡路里”，“味道大差不差，年轻人肯定选择更实惠的。”

02

渠道之殇

元气森林核心产品涌入临期尾货渠道只是显性问题，更深层的原因在于管理的失灵和渠道的混乱。

根据媒体报道和2022年经销商大会透露数据，元气森林2022年的销售回款约80亿-90亿元，虽然没有完成此前的既定100亿目标，但在疫情的影响之下，这份成绩也十分可观。

不过，数字的背后，是经销商的负重前行。

“去年元气森林的管理出现了问题，不是小问题，可以说是大失误了。”贾明以河南市场为例，去年的销售团队一方面是吃回扣吃得太多，另一方面对经销商压得也比较狠。

他透露，元气森林为了开拓渠道，在市场费用方面的管理并不是非常严格，但是对回款要求比较高。为了完成销售任务，河南区域除了让经销商压了两拨货，管理层还找经销商每件要2元钱现金回扣，涉及金额比较大。

“去年元气森林渠道的不少负责人，因为涉及经济问题被立案调查，我知道河南应该是进去了2个。”贾明透露。

陆玖商业评论注意到，元气森林在去年11月7日的元气黑板报中，内部公告有在职和离职员工因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案调查。

对于被压货的经销商来说，饮料不比白酒，有保质期。为了不让把货砸在手里，只能不断地窜货。“真有大批严重临期的产品，厂里也会回收。如果调货的话，调回的货会走特渠，或者再次以陈列费用的形式下市场。”有熟悉元气森林的经销商表示，但自己处理掉货，可能才是解决的办法。

于是，跨区域的窜货开始在元气森林的经销商之间盛行，市场上的元气森林产品甚至出现了价格倒挂，卖给终端的价格甚至还没有出厂价高。

“在我看来，元气森林更像是资本按照互联网思维炮制出来的流量小生。”贾洪海认为，元气森林的打法，类似互联网的火箭三级理论。第一是打磨产品，快速出圈；第二是烧钱“跑马圈地”；第三是完成生态闭环，开始不断迭代。

贾洪海认为，元气森林通过品类的划分、更贴近年轻人的传播方式，以及资本手段让气泡水快速抢占市场，实现用户粘性和闭环后，再不断地增加SKU，有很强的互联网打法和气息。

但在饮料市场，就算是农夫山泉、可口可乐等巨头，也无法完成生态闭环。“饮料属于即时消费，品牌忠诚度并不是很高，主要比拼谁的渠道距离消费者更近。”贾洪海解释。

此外，陆玖商业评论发现在县乡的市场上，部分小企业对元气森林气泡水的跟随产品，由于价格优势，销售情况也十分不错。

03

亡羊补牢

“2022年的不确定性确实让我们交了不少学费，但我想说的是：每一个弯路、每一笔学费都是帮助我们成长的外部力量。”唐彬森在内部信中的话语，亦表明无论是窜货还是压货问题，在元气森林高层也都是显性问题。

根据媒体报道和经销商反馈，在2022年经销商大会上，唐彬森和元气森林对未来规划进行了阐述。总结起来有几个大核心方面：一是重视渠道建设，增加渠道返利和人员费用补贴；二是放缓销售目标，防止窜货等现有乱象；三是寻找“下一个气泡水”。

对于上述说法，陆玖商业评论咨询元气森林相关负责人，其表示目前暂时没有对外发声的资料，等年会后看是否有可同步的新信息。

慢下来的元气森林，其打法正在向农夫山泉等传统巨头靠拢，但其能否在2023年补足以前落下来的市场功课？

多名人士认为，渠道建设对有品牌和资本积累的元气森林并不难，主要在耐心。“渠道建设是个长坡厚雪的慢赛道，很难速成。”有多年快消经营的业内人士告诉陆玖商业评论，元气森林在河南等市场的覆盖了，已经相当的高了，但在精细化程度需要提升。

该业内人士表示，元气森林目前多数情况仍是品牌驱动、产品驱动和口碑驱动，主动触达目标消费者的通路能力还很弱。

“从元气森林招聘的岗位95%都是地市销售可以看出来，元气森林正试图触达更广泛的消费人群。”上述人士还表示，虽然渗透率上去了，但是它的大单品主要集中在5元以上，这个价格带覆盖四五线全渠道，效果还有待观望。

陆玖商业评论在郑州市场发现，不少小型餐饮的冷柜为元气森林提供，但里面却没有任何一款元气森林的产品，给其他饮料做了“嫁衣”。“我接手饭店就有这个冷柜，目前还没有人来推过元气森林的产品。”一名餐饮老板透露。

放缓销售目标，对经销商来说松了一口气，但也在多数经销商的预料之中。对他们而言，今年提高利润才是最关心的事情，“气泡水的销量感觉已经到了瓶颈期，元气森林和经销商都希望找到新的爆款，实现业绩扩容。”一名经销商坦言。

外星人被元气森林寄予厚望。有经销商向媒体透露，在今年增加的市场活动资金中，外星人分配到的投入接近气泡水的一半。

不过，在培养新的大单品过程中，元气森林同样出现心急和用力过猛的情况。此前的“0糖”风波还未过去，元气森林又被媒体爆料找“阳人”在社交平台发布疫情相关内容时，在照片中植入外星人电解质饮用水，并在文章中表示电解质水在发烧出汗后对补水很有作用。

如果结合元气森林的市场和渠道表现，急着借疫情进行营销和贩卖焦虑的元气森林，可能源于自身面临的业绩焦虑。