来源/锌财经

作者/陈妍

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

“一杯牛奶，两勺高乐高粉，搅拌一番，一杯好喝的可可牛奶就完成啦。”

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

只要提到上一句，大部分人都能丝滑地接上下半句。这些品牌曾经火遍大江南北，也是过去家家户户必备的年货产品。一手提着脑白金送长辈，一手提着高乐高、香飘飘送孩子的画面，相信很多人的记忆里都有。

年货年年有，但每个人对于年货的认知不断改变。在不知不觉中，脑白金、高乐高等过去红透半边天的品牌，在社会的变迁、时代的发展中逐渐销声匿迹，不再有人关注。

这背后，既与年货礼品市场日趋丰富，而一些品牌老化，跟不上时代发展节奏有关，也和消费者的认知和消费理念变化有很大联系。随着社会经济发展、技术进步，人们接受信息的媒介早就发生变化，当年那套电视广告轰炸式营销放在今天已经不管用了。而网络购物的兴起和新兴电商的发展，也彻底改变了年货的采购渠道。

如今，85后、90后逐渐成为购买年货的主力军，比起老一辈，年轻人对国潮风、高颜值、数字化等创新型产品接受度更高。不管是老国货还是新品牌，都在春节营销上越来越卷，生怕抓不住年轻人的眼球。

年货市场风起云涌，品牌来来去去，走马灯似的经过春节餐桌。某些年货品牌注定只能短暂停留在某个年代，成为一代人的独特回忆。

曾经红极一时

必须要承认的是，脑白金是曾经年货品牌中的巨人。

脑白金的成功，离不开策划团队对中国人情世故的洞察。一直以来，逢年过节给亲戚长辈送什么年货是“老大难”的问题，脑白金从这个痛点切入，果断定位在礼品市场，再通过密集式的广告轰炸，迅速占领市场。

脑白金正式上线后，创始人史玉柱把大部分资金投入电视广告。1998年开始，依靠一首魔性的洗脑曲，每天滚动播出，不断强化产品印象，在全国打响知名度，成为过年过节、走亲访友的必备礼品之一。据媒体报道，2000年春节期间，脑白金销量达到21.6万件，收入达2.1亿元。2000年一整年，脑白金创造了13亿元的销售神话，成为保健品领域的状元，在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络。

这之后，史玉柱“换汤不换药”地上线黄金搭档，靠着广告营销，把目标对准更广泛群体——长辈、女士、孩子都能吃。南方都市报数据显示，2003年1至10月，脑白金和黄金搭档两大产品的销售收入突破12亿元。

像脑白金这么“懂”广告的，还有当年被称为“贵族饮品”的高乐高。对于90后来说，商店最显眼的货架上、循环播放的电视广告里，总有高乐高的身影。春节的时候，高乐高绝对是够气派的年货之一。

一罐小小的冲泡饮料，在当年是家庭富裕的象征，能喝到高乐高的家庭“非富即贵”。根据国家统计局数据，1999年城镇居民家庭人均可支配收入为5800元左右，平均到一个月不足500元，而当时，一罐高乐高的售价高达30-50元，简直是冲泡饮料界的奢侈品。

为了打入中国市场，高乐高在营销上花了不少心思。它把青少年和儿童定位成主要受众，突出自身高营养产品属性，打造出“喝了高乐高，就能长高”的品牌形象。

1996年亚特兰大奥运会上，高乐高成为中国奥委会及国家体育训练总局唯一指定的中国代表队赞助商。在2008年北京奥运会上，高乐高又斥巨资成为中国体操队的赞助商，是当年中国体操队的指定用专用营养产品。

在不少消费者的认知中，高乐高是高价值、功能多的青少年保健饮品，能对孩子的生长发育有效。

除此之外，曾经的冲泡奶茶香飘飘、优乐美，也是春节的最佳年货之一。早些年，奶茶店还不像现在这么常见，香飘飘、优乐美是当年奶茶界的“时尚新贵”。不管是“一年可绕地球1圈”，还是“把你捧在手心”，都成为80后、90后这代人的共同回忆。

销量最火爆时，香飘飘一年能卖出10亿杯，是过节餐桌上的常见饮品。电视剧《一起来看流星雨》里，慕容云海给楚雨荨道歉的方式，就是去楚雨荨妈妈的奶茶店里，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。

在资讯并不通畅的年代，脑白金、高乐高等品牌找到自身独特的定位，并借助电视广告轰炸，在消费者心中留下深刻印象。

下坡路越走越顺

时过境迁，消费者心中的年货也发生了变化，一些过去销量火爆的年货品牌开始走下坡路，成为明日黄花。

比如，当奶茶成为社交硬通货，一点点、茶颜悦色、喜茶等奶茶变成春节新饮品后，香飘飘、优乐美这些牌子却很少被提及了。反映到财报上，2022年前九个月，香飘飘营收15.3亿元，净亏损7500万元，净利润较上一年同期下降了 290%，是近五年同期表现最差的一次。

一个比较明显的原因是，品牌老了，产品过时了，跟不上新一代年轻人的消费需求了。

香飘飘、优乐美大火的年代，大街小巷的奶茶店还在用劣质粉末调制，一口下去，满口香精味。相比之下，同样的价格，香飘飘、优乐美的口感好多了，而且更卫生、便携，过年拜访亲友也是份体面的礼物。

而如今奶茶行业早就卷上天了，鲜果、芝士、巧克力等小料应有尽有，奶茶产品多、更新换代快，还能根据每个人的喜好定制。标准、单一的冲泡奶茶，很难再和现做奶茶进行比较。年轻人喝奶茶的标准越来越高，留给香飘飘这些冲泡奶茶的只剩下俩字——难喝。

香飘飘也不是没想过补救的办法，按照它一贯的逻辑，在电视广告上砸钱，找流量明星来代言。2019年请了王俊凯，2021年又找了王一博、朱正廷、王菲菲，试图完成品牌的年轻化，但目前来看，效果很有限。

随着互联网技术快速发展、电子设备轮番迭代，电视广告营销的作用和过去相比已经是天壤之别，那个由传统媒体垄断信息的时代永远过去了。一些年货品牌对于现在的年轻人来说，性价比不高，甚至可以说是“智商税”。

2015年，一篇《脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少》的文章在互联网上广泛传播，文章直指脑白金偷换概念，把国外的褪黑素包装成脑白金，且该成分比安定药的副作用还要多。史玉柱本人的回应也模棱两可，只声称，“我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗”。

消费者对脑白金的质疑越来越多，有网友扒出，脑白金的诸多宣传资料存在虚假宣传的嫌疑。比如，所谓可以控制人的寿命的“脑白金体”，实际上就是松果体。此次风波后，消费者对脑白金的信任度一再降低，脑白金的黄金时代一去不复返，其背后的巨人集团也不再公开任何有关脑白金的销售数据。

命运类似的还有高乐高，在互联网时代人们对“高乐高能助力长高”一事早已祛魅，大量糖分和香精组成的高乐高是避之不及的碳水炸弹。

这些曾经能在春节登上大雅之堂的年货品牌，终在时代的浪潮中陨落。

年货江湖已经变天

在过去，物质相对匮乏，信息传播渠道窄，消费者对年货品牌的选择很有限，电视上播啥就买啥，成为大部分人的第一想法。脑白金、高乐高、香飘飘等品牌，就是乘着时代的风，俘获一众消费者。

而如今的年货市场中，85后和90后已经接棒成为置办年货的主力军，也带动了一系列购物行为偏好的变化。这些互联网移民和互联网原住民，更倾向于在线上获取信息并一键下单，“云逛街”、“线上赶集”成为新的流行趋势。

某种程度上，消费者可以找到的年货品牌越来越多，也意味着他们对年货的选择会更苛刻，对年货自身的品质会更加重视。像过去那种强调某一定位、只会编故事的年货品牌，已经刺激不了消费者的购物欲了。

人们的需求变得更加多元和“极致”。东北的人参、云贵高原的茶、新疆的香梨、辽宁的海参……年货清单中的产品变得越来越全国化，电商和物流系统的高度发达，让各地名品都能“飞入寻常百姓家”。

年货市场竞争也越来越激烈了。三只松鼠、百草味、良品铺子等新消费品牌近些年“登堂入室”，成为年轻人过节送礼的主要选择。徐福记、旺旺、王老吉等老品牌也不得不重视数字化营销，努力契合国潮风，在线上、线下各个渠道花式整活，只为博得消费者已经稀碎的注意力。

时代变了，年轻人变了，年货品牌的更迭在所难免。毕竟，消失的不仅是脑白金、高乐高这些曾经的爆款年货，还有一代人回不去的青春年少。