出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

2023年春节将是商业文化史的转折点。

这个春节有两个显性热点，一是借助世界杯足球赛鹊起的《早安隆回》歌曲，期盼照亮自己前行的暗夜之星，与大众心灵创伤引发共情；二是局部区域燃放烟花爆竹，网红烟花加特林扫射带来的快感，透射出社会大众在连续强制的压抑中，发泄出心底的呐喊。特定语境下的歌声、鞭炮声，唤醒了人们久违的笑声。

那么，在商业场景，有哪些反应呢？

一、三个基本印象

第一、客流较多、消费同比下降

支付宝数据显示，2023春节期间北京全市60个重点商圈客流量超1412.7万人次，超市、餐饮、电商等企业销售额较疫情前同期增长13.7%；杭州湖滨银泰in77、杭州武林商圈、长沙五一广场等知名商圈火热异常，消费增速位居全国前列。

虽然城市各大商圈人气高涨，但从笔者走访观察的实体商场业绩看，以北京为例，大中型百货店、购物中心以及大卖场，销售业绩比2022年同期有明显下降。与2019年相对比较接近。

这种情况反映四个特点：

一、2022年春节虽然也受到疫情管控影响，但是社会心理及家族社群关系没有受到严酷的创伤，而且，大部分人没有返乡，消费客源稳定，受大环境影响，社团购买很多。

二、到了2022年下半年，大众生命危害和创伤有诸多直接表现，包括自杀、纠纷、心理精神疾患、疫情感染抢救、死亡等等，在很大程度上降低大众的消费愿望。

三、很多企业处于亏损、解散、倒闭的死循环，上千万新毕业的消费主力人群在就业、择偶、社交方面处于焦虑抑郁边缘，他们缺乏实现消费愿望的收入支撑。

四、从节日持续几天的动态看，前两天以生活必需品为主，后三天以休闲、游览为主，于是：很多大众化综合商场和大卖场，包括超市在内，客流量较多，但是消费频次较低，客单价较低的情况；大部分中低端百货店、购物中心的客单价在持续走低，显示这些商场的目标客群消费潜力和消费欲望明显下降。

城郊结合部的市集，春节期间人气火爆，人车混杂，各类城市中心区限制的经营品类，包括乡村过年特色化年货，在这里都可以看到，而且价格低廉，即使是在假期前三天价格有所提升的情况下，客流依然是源源不断、交易活跃，显示出大众消费生活的底色。

少数高端消费群体在假期后几天开始出动消费，这些富贵消费群体主要集中在极少数高端奢侈化百货店或品牌专卖店，成交率高，推动高端奢侈品销售稳定增长。

第二、商业供应链有待恢复

由于疫情带来的生命破坏力覆盖面大，1月初政策放开以后，商业供给调剂、缓冲时间太短，很多地方交通、物流、供应链无法顺利恢复，人力、物力和技术支撑不足，店铺急需的节日热点商品难以周转保障，店铺的人员、商品、库房管理相对滞后，无法及时提供售后服务，造成店铺缺货、鲜度差、营销手段跟不上。

同样由于受到人力、物力短缺影响，网络营销在快递环节也遇到阻力，很多快递周转点小件商品堆积如山。一些快递小哥直接告诉客户，不要急着在网上下单，不要急着拿到商品，不丢失、不损坏就已经不错了。

尽管如此，网络消费延续了传统春节时段的特点，热销商品依然是手机为主导的通讯电器还有奶制品、鲜果、酒水、母婴产品等。

随着供应链管理快速恢复，网络即时零售，即：快订、快转、快配送、快回馈的新商业模式已经形成新的商业生态，迫使实体商业走向全渠道化。那些数字化领域进展迟缓的商业企业，将被主流价值链进一步淘汰。

第三、餐饮消费出现新变化

从不同类型节假日的消费特点比较，春节假期本身具有独特性，一是很多年轻、流动聚集的客群大部分返乡或回归亲属社区，在一些商圈出现缺乏客流，相对冷清的场面。二是很多家庭选择在社会餐厅预订年夜饭，在外边聚餐，显得豪气、有面儿。

这个春节的商业餐饮活动有所不同，第一、年夜饭预订餐相对减少，部分品牌餐厅预订情况火热，其中有的是非家庭类聚餐。一些餐厅因为非经营因素关店，12月已经放长假，员工返乡，春节无法经营，导致冷热不均。第二、安全渡过疫情的家人们，连续三年来很少有机会与亲属团聚，更愿意在家里就餐，强化情感沟通。第三、部分餐饮企业推出宅配定制服务，有的说成是“外烩到家”，组建厨师团队和服务员团队，携带提前预订的菜单食材、餐具等，到顾客家中现场烹饪、服务。

考虑到健康维护因素，部分区域酒水消费相对降低，总体餐饮店的客单价较低，商场的餐饮业绩总体下降。半成品、预制菜销售良好。从一个侧面反映出大家对疫情长尾风险防范的警惕心理在起作用。

二、四个聚集特点

春节期间，客流聚集有以下四个特点。

一是高端富贵商圈。客流聚集，高端消费释放。与往年相比，今年春节富贵商圈的客流释放依然很高。这些商圈往往靠近政法军医等社会高阶社域，亲属社交、商务往来、阶层沟通交往的需求旺盛。而且，在疫情期间消费动力影响很小，甚至没有影响，因此，其消费活跃度总体保持稳定，是商业策划开发的主要潜力方向。

二是时尚超前商圈。客流集中保持稳定。与平时比较，这些商圈的经营者善于提前筹谋，集中了相当一批假日应景、喜闻乐见的消费产品和主题娱乐活动。包括服饰、化妆品、餐饮、舞狮、健身等娱乐项目。所吸纳的时尚人群不仅仅是年轻客群，还包括30至40岁的亲子类家庭群体。客单价相对较低，但是消费交易次数相对较高。

三是回游循环商圈。经营项目的产品及产品组合，彼此有差异、又能形成互补。同时，商圈内部没有硬性的交通主动线，或被行政区划分割，客流引导动线衔接友好，形成整体回游环形。具有粘度高、互补性强，连带消费多，满足一站式生活消费的优质商圈特点。

四是主题文化商圈。主题文化包括传统拜香火等宗教类、庙会社火等老街区文化、国际影视动漫IP主题，划船、滑雪等体育休闲类。诸多文化主题具有解压、释放等精神方面的慰藉功能，对于社会大众尽快恢复心理创伤，回归正常的社会生活节奏具有重要意义。

部分区域主题文化商圈街区显得十分冷清，庙会等主题文化活动也是聊胜于无，或许是受到非商业因素的干预和管控吧。

预计今年乃至今后三年，这一轮治愈系文化主题项目，都会发挥其重要的社会创伤修复价值，并可望转化为企业的商业价值。特别是在非商业干预相对较少的一些区域，可以积极策划，营造新时代目标客群。

三、乐观与慎重

摘下口罩，回味亲情温暖，是2023年春节一个重要的主题符号。

过去两年扭曲的商业大环境，会给今年提供一个悔棋、回调复盘的机会，真正为大众服务的商家，应该会反思那些脱离商业主线的偏执导向，乐观展望、慎重执行，跟踪调查目标消费客群的消费趋势和愿望，策划一套更适合团队活下去的方略和阵盘，不要把满怀希望看着你的团队弄丢了、毁坏了。

所以，2023年注定是转换年。2022年12月15日中央经济工作会议传达的信号是：“2023年经济运行有望总体回升，但经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱，三重压力仍然较大”。用大白话理解，就是今年要坚强地活下去。

要结合实际领会转化这种大局观理念。由于大众就业和收入晋级渠道的阻碍因素没有消除，青年就业困局或许更严酷，大面积社会创伤带来的潜层心理疾患会寻机爆发，商业主题客群的生活方式以及消费方式，会受到新的意外制约因素影响，所以2023年的消费以及基于消费的商业布局很大程度上将转换，关注基本的商品、场景安全元素。

可以肯定的是，部分高阶区的中高端富贵人群的消费会持续稳定增长，应对心理及精神解压类的户外体育消费项目会持续增长。

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