来源/观潮新消费

作者/行藏

日前，“面包第一股”桃李面包发布业绩快报，继2021年后，桃李面包的业绩降幅持续扩大，至今仍未走出增收不增利的局面。

桃李面包将下滑原因归结为疫情、成本上涨以及理财收益减少。但自2015年上市以来，桃李面包营收增速连续多年下滑，净利润也在2021年首次出现负增长。

全国化的道路不好走，南方盘踞多年和不断涌现的消费品牌都成为了桃李面包南下的阻力；另一方面，如今的消费者更挑剔，以性价比取胜的桃李面包已经不能“一招鲜吃遍天”。

口味在变，桃李面包也在变，但想在南方打翻身仗还有待时间检验。

01

北方青黄不接，南方未成气候

继2021年首次出现净利下滑后，2022年的桃李面包依旧没能恢复元气。

业绩快报显示，2022年，桃李面包实现营业收入66.86亿元、归母净利润6.48亿元，同比分别增长5.54%、-15.11%。其中，净利润降幅与2021年的-13.51%相比进一步扩大。

对于业绩下滑，桃李面包在报告中解释称，首先，受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响；其次，原材料及终端配送费用上涨，拉低了毛利率；最后，与汇兑收益、理财收益减少以及期货投资失利有关。

分季度来看，从2022年一季度开始，桃李面包的业绩便一路走低：一季度净利润下滑2.8%，半年报中净利润同比下滑2.9%，到了三季度，净利润更是大幅下滑13.8%。

事实上，桃李面包失速早有端倪。自2015年上市以来，桃李面包的营收增长率便一路下滑，2016年尚能维持近30%的营收增长，到了2020年和2021年，连续两年均维持了近5%的增长率。

净利润更是堪忧，上市后桃李面包营收连年攀高，但净利润却一直难有起色，始终维持在10亿元以下，2021年净利润7.64亿元，增速由正转负，同比下降13.51%。

此外，由于原材料成本上升，桃李面包的毛利率也连续多年下跌，2019年-2021年，其毛利率分别为39.57%、29.97%、26.28%，2022年前三季度，毛利率下跌至23.9%。

业绩失速的对立面是桃李面包急于扩张的野心。2015年上市之前，桃李面包共投资建设了18家子公司，上市仅一年内，桃李面包的子公司便扩张至28家，其中有9家新开的公司设立在华中地区、华东地区和东南地区。

据中国网报道，2016年-2019年，桃李面包三年内设立了16家子公司中只有3家公司实现过盈利，其中一家还是处于桃李面包大本营的沈阳桃李。

2022年中报显示，桃李面包37家子公司中有11家亏损，其中大部分亏损的公司位于南方地区，亏损最多的3家子公司为合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。

2022年前三季度，东北地区实现22.28亿元的营收，相较之下，华中、西南和华南地区收入仅为1.48亿元、5.89亿元和3.93亿元。华东地区二季度营收虽同比增长52%，但去年上半年桃李面包曾是上海的“保供品”，受疫情影响，华东地区收入自然水涨船高。

此外，2022年三季报显示，西南、华南和华中地区报告期末经销商数量分别为119、51和34，相较之下，东北和华东经销商数量分别为274和237，前三者相加也不敌后两者。更何况西南和华南的经销商数量还有下降趋势。

桃李南方是“鸡肋”，北方的生意也开始青黄不接。作为大本营，东北市场对桃李面包至关重要，2021年财报显示，东北地区营收占比为45.46%，截至2022年6月，已降至42.14%。

更重要的是，东北收入增速也渐至天花板，2020年-2022年上半年，收入增速分别为5.14%、2.82%和2.04%。而从2015年至2019年，东北地区均保持了双位数的营收增长。

02

何以啃不下南方？

A股上市公司中，桃李面包创始人吴志刚或许不是年纪最大的，但一定是创业最晚的。

吴志刚于1935年出生于辽宁丹东，在退休前是个勤勤恳恳的老师。1995年正值下海创业的浪潮，退休在家的吴志刚也决定下海搏一把，一来二去，他瞄准了短保面包这个品类。

但当了几十年教师的吴志刚手里没有充足的资金，想卖新鲜面包免不了租金、人工和成本；想卖批发面包需要工厂，同样是一笔不菲的开支。

思前想后，吴志刚将机会放在了早餐车上，彼时的东北大街小巷都有早餐车出没，供路上的行人买点方便易食的早点，而面包相较于传统中式早餐，免去了加热、现制等步骤，更方便快捷。

早餐车流动性大，覆盖人群广，且无需店面租金等成本。于是吴志刚拉着儿子，又请了几个工人，将作坊开在了家里，每天凌晨3点将生产的新鲜面包送出，确保6点前所有面包都出现在早餐车、早餐店里，教师出身的他将品牌命名为“桃李”。

经过数十年的精耕细作，到2005年，吴志刚的桃李面包已经成为东北地区最大的新鲜面包生产商，全国化的目标已经箭在弦上。

在迈向全国的道路上，吴志刚选择了“中央工厂+批发”的模式，即依托于商超、便利店等渠道售卖中央工厂生产的短保面包。相比于“中央工厂+连锁门店”省去了昂贵的租金和人工成本；相比于“中央工厂+电商+物流”，省去了物流成本，也化解了配送难题。

在“中央工厂+批发”的策略下，桃李面包依托“直营+经销”的经营模式建立了深厚的渠道优势。

在直营方面，桃李面包与大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端直接签署协议销售产品；经销方面，桃李面包大力发展经销商体系，通过经销模式覆盖县乡镇一级的下沉市场。

多年经营下，桃李面包在商超、便利店、社区店等消费者经常出现的场景中刷足了“存在感”。此外，中央工厂下的大批量生产能摊薄成本，为低价销售提供让利空间，从而打牢“好吃不贵”的品牌调性。

截止2022年上半年，桃李面包已在全国建立了31万个零售终端，“高曝光+品牌力+性价比”让桃李面包得以从东北走向全国。

但“中央工厂+批发”的模式并非毫无破绽，中央工厂的建设需要时间，时间差导致各地工厂的生产效率难以保持一致。2022年中报显示，东北、华北生产基地的产能利用率为87.27%和85.51%，而西南、华南和华中地区则为70.09%、69.96%和50.83%。

除了生产效率，各地工厂的差异还体现在生产能力上。

去年年中，曾有投资者提问：“公司很多新产品只有哈尔滨有售，像奥利奥雪面包、红丝绒蛋糕、奥巧蛋糕杯、生巧大福，青岛即墨工厂为什么不生产？”桃李面包董秘回复称：“公司后续将逐步在满足相关生产条件的工厂进行投产试卖。”

桃李面包以短保面包为主，保质期短，对存货周转率要求更高，一旦动销出现问题便极容易造成产品损耗，必要时不得不通过打折促销等手段出售，2021年财报在归因净利润下滑时便曾提及了促销力度的加大。

更重要的是，南方饮食更具多样性，三明治、饭团等鲜食无论是口感还是营养搭配均衡度都比面包更好。微波炉稍微加热，就能甩冰冷干巴的面包好几条街。

快消品行业分析师朱丹蓬提到，华东华南地区烘焙市场发展较早，创新迭代较快，抢占了很多年轻消费群体，而桃李面包主要针对中老年人群，其在消费者心目中的品牌印象很难改变。

03

能挑短保大梁？

伴随着改革开放的进程，饮食西化成为潮流趋势，这也让面包这种西点得以摆上中国人的餐桌，与包子、馒头这种传统早点分庭抗礼。

面包按保质期长短可分为长保（6个月以上）、中保（1-1.5个月）和短保（1-7天），相比于中长保面包，短保面包更新鲜、营养，防腐剂更少，在追求健康饮食的当下，更受消费者青睐。

桃李面包正是在这一时代背景下迅速崛起，成为“面包第一股”。

但短保面包市场的竞争远未到头。中研网调查显示，我国人均面包消费水平仅为4.2美元，低于日本的29.3美元/人，与法国(143.8美元/人)、德国(145.5美元/人)相比更是相差甚远。

上升的市场空间引来了更多的竞争者下注。2018年，达利集团推出短保面包品牌美焙辰，2021年，美焙辰全年营收达13.9亿元，同比增长33.5%。

尽管在营收体量上，美焙辰难敌桃李面包，但双位数的增长率也加剧了后者的危机感，更何况美焙辰背靠达利，在全国渠道上的优势远优于南北差异巨大的的桃李。

美焙辰并非桃李面包南下的唯一拦路虎。

2018年，全球第一大烘焙品牌宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。宾堡主攻华北，曼可顿深耕华东，两大品牌的合并将加速其在全国布局的进程。

另一头，盐津铺子、三只松鼠等零食巨头以及全家、罗森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶饮也纷纷推出短保烘焙产品，无论品牌调性还是渠道场景都更贴近年轻人的消费习惯。

值得一提的是，无论是2021年还是2022年，烘焙赛道的融资事件中都难以见到短保品牌的身影，取而代之的是墨茉点心局、麦子妍茶、欢牛蛋糕等现制烘焙。

在健康化、品质化的趋势下，消费者对面包的需求不再止于“饱腹”，好利来、泸溪河、鲍师傅等现制烘焙品牌相比于靠性价比起家的桃李更能俘获年轻人的味觉。

尽管南下之路有关山阻碍，但更大消费体量和更高的人口密度，都在支撑着桃李南下的决心。

2022年12月，佛山桃李面包公司以4580万元竞拍了6万平方米的地块，用于建设糕点、面包制作和速冻食品制造项目。

而涵盖了上述项目并投资了20亿的桃李面包华南烘焙食品中心的品类覆盖范围更广，从面包、蛋糕等烘焙食品到冷藏糕点、三明治、饭团等冷链食品，再到食堂配餐、盒饭等中央厨房食品等。

另一头，在传统的短保面包产品上，桃李面包也不断推陈出新，轻乳芝士蛋糕、撕圈黄油面包、三明治蛋糕（巧克力味）、淘气包面包等新产品营收持续增长。

从东北迈向全国，桃李面包的“桃李满天下”之路不能仅靠一条腿走路。从单一的面包，到多样化的鲜食，不断契合、融于当地的饮食习惯，才是破局的关键。