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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

数字化开启零售业的新时代，首先应该理解数字化与数据化的区别，并把握零售数字化营运的四大基础与三大高地。

一、数字化相关概念

数字化是信息化的高级形态，是通过建立模型，将复杂、多变、无序、不确定的动态信息转变为可以用计算机进行计量的信息，并能揭示事物内在关系与客观规律，以解决实际问题。

2010年美国首先提出了O2O概念，2011年此概念传入中国，2012年下半年我国媒体出现了全渠道零售概念，2013年首次提出了零售数字化概念。这些概念的提出及其在行业应用的结果，可以用5句话来概括：智能手机的普及使消费者首先实现了数字化；消费者的数字化为企业实现在线化提供了技术条件与用户基础；在线化使客户关系从失联转变为常联；用户连接零售全渠道发展创造了无限的想象空间；这一切的基础是企业内部的信息化和以人为本的用户意识。所以，在跟随潮流与趋势的过程中，不能丢失初心，不能忽视基础建设，不能违背零售规律。

全渠道实际上是在O2O(Online To Offline，即离线商务模式)基础上发展起来的一个概念。其背景是：社交网络化、用户信息化、沟通移动化。早在2010年8月亚历克斯·兰佩尔（Alex Rampell）在全球著名的美国科技类博客网站（techcrunch）上首次提出了O2O概念，有三点核心提示：O2O商务的关键是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种发现机制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。

可见，O2O是线上客流向线下引流，这就要求线下体验更富有人性，更周到体贴；交易全程实现了数字化，为跟踪分析消费行为，并实施大数据营销与个性化服务创造了便利条件；信息沟通与反馈快捷，用户在决定购买时更灵活应变，也处于更有利的地位。其核心是：O2O能提供即时服务。

在电商日益强大但零售市场份额仍然以店商为主导的背景下，我国于2011年8月引入O2O概念，其主体是电商，基本目的有两个：一是线下往线上引流，二是线上与线下合作打造新的商业模式。

到2012年下半年，我国媒体出现了“全渠道零售”（Omni Channel Retailing）概念。清华大学李飞教授由此提出了一个很经典的“零售渠道变革路线图”：1990-1999年是“砖头+水泥”的单渠道（Mono Channel）零售时代；2000-2009年是“鼠标+水泥”的多渠道（Multi Channel）零售时代；2010-2011年是“水泥+鼠标+移动网络”的跨渠道（Cross Channel）零售时代；2012年以后是“鼠标+水泥+移动网络”的全渠道（Omni Channel）零售时代。

就实体零售商来说，实施O2O或全渠道营运，是在线零售倒逼的结果。在电商大发展的背景下，大部分消费者已经习惯于直接在虚拟渠道完成购物，实体店铺当“试衣间”的机会都在逐渐消失。实体店如果不做一些改进去迎合新生代消费者的需求，确实很难生存发展下去。

二、数字化与数据化的区别

从前的营销与营运都要依靠数据，如今的数字化与过去数据化主要有三个方面的区别。

1.信息技术的差异

在电脑出现之前，数字、文字、音频、视频等信息都以不同的形式存在着，自从有了电脑与扫描技术，各种信息都可以进行数字化处理并长期保存。例如具有1600多年历史的敦煌莫高窟彩画，不可避免地会出现老损，早在20世纪80年代末相关机构就提出了“数字敦煌”的设想，但在数码相机问世之前，只能先用相机拍摄，然后再通过扫描实现数字化，化整为零的工作量巨大。2000年柯达公司发明数码相机之后，数字敦煌才驶入快车道。可见，数字化是一项专门的技术，与传统意义上的数据化有着根本区别。这是信息处理技术的差异。数字化比以往的任何一种信息处理技术都更简便、快捷、经济，而且更具有可创性。

2.信息内涵的差异

在移动互联网出现之前，各类信息主要来源于静态渠道，如经营记录、调研数据、统计数据、研究报告等，都是过去某个时点或连续观察所获得的信息。而如今所能获得的信息，不仅是全时、全域的“大数据”，更能通过对用户的“到访跟踪”，揣摩用户心理与消费偏好，并由此形成用户画像。信息内涵从“静态与过去式”转变为“动态与进行式”，从而才有可能真正实现“精准营运”。

3.信息收集的差异

传统的信息收集方式“以人为主”，这是一种被动收集信息的方式。互联网与智能手机的出现，就像编织了一张“信息之网”，在互联网上也有一只“蜘蛛”，到处抓取“食物”这一信息，包括文字、图片、视频等，并收录起来。由此诞生了获取信息的独门绝技“爬虫技术”，Python、Java、PHP都可以运用爬虫技术。信息收集的技术化、自动化、智能化，这是数字化时代的重要特征。这一特征由消费者的数字化所决定，每个消费者以及消费行为的数字化奠定了全社会数字化的基础。

数字化的实质是“可计量”，这是一次真正的革命，以数字化为特征的营销与营运可以实现智能化管理。所以，这是一场管理革命，更是一场思维革命，并由此产生了数字化营运的五个基本功能：一是引流，二是传播，三是促销，四是服务，五是管理。

我国各行各业在数字化转型过程中谈及最多的是引流、传播与促销，这是一种“以货为本”的思维方式。当下的互联网已变成“套路竞技场”，一天有几千亿元的销售额，热闹非凡。消费者已经开始厌恶套路，不仅网上获取流量的成本直线上升，而且有很大一部分是“假流量”，有人估计互联网上40%都是假流量。其实，这还是比较保守的估计，不仅流量“有假”，而且被引流到店的顾客也“有假”，他们中的很大一部分都是“一次性顾客“，享受过促销优惠或免费派送之后就不会光顾了。

三、零售数字化营运基础

我国数字化具有特殊背景。数字化归根到底是提供“增值服务”。但是，我国商业的“基础服务”还很不到位。如有些高铁站的餐饮层，上行有电梯，下行走楼梯。这样的设计“太商业化”。很多以“伪需求”为导向的“技术摆设”也都被贴上了“智慧”的标签。如传统菜场在智能化转型中增设了电子大屏幕，以可视化方式展示销售信息，高铁厕所外居然有电子显示屏提示乘客有哪些空余厕位，名曰“智慧厕所”。

数字化虽然是我们共同的故事，是零售业继连锁化、移动化之后的第三大“不可逆”的基本趋势，但零售业数字化的根本问题是：“锦上”基础不好，“添花”无处生根。有效数字化的关键是做好“基础工作”，并由此改善“基础服务”。

数字化的本质是“可计量”，但是，企业行为、消费行为与消费需求的计量结果的应用效率，取决于企业内部的组织架构的适应程度。零售数字化的基础主要包括以下四个方面。

1.营运、营销、技术、物流等各部门必须实现数字化整合，部门利益不统一，技术匹配不统一，都不可能真正实现数字化。

2.移动数字化的核心在于实时 (real time)、适时 (right time)、全时 (all the time)，即3T。为了实现3T，从后台、中台到前台，从接单、拣货到骑手，从采购、库存到销售，都必须以新技术为支撑。

技术基础应该包括两个方面：一是与在线相关的数字技术，包括应用技术与硬件设备；二是与商品相关的技术设备，如保鲜技术设备。来自浙江的“西克制冷”利用生物工程所开发的抑制细菌、冰点保鲜等技术，在几乎不增加设备生产成本的前提下，能够大大提高商品鲜度，延长保鲜期，减少商品损耗，促进区域农产品的广域流转与消费。

3.数字化背景下会员制的最重要特点是“在线”，企业与顾客以及顾客与顾客之间可以互动触达。这正如物美集团副总裁乔红兵在演讲中所说，“在线化”与“会员数字化”是零售数字化的基础。

4.每一家成功的企业，都有一大群善于感知的“勤奋而智慧的人”。数字化至今仍然无法取代人的感知力，尤其是对复杂而多变的中国消费者来说更是如此。如果员工与管理者甚至是企业的当家人缺乏感知力，数字化也很难有效地发挥作用。

四、零售数字化营运高地

数字化作为一种管理工具，需要“服务内容”的支撑，零售数字化营运的未来发展，有三个高地：品类高地、人场高地、服务高地。

1.品类高地

线上是品类模式，线下是业态模式。实际上，这种状况也在发生融合与改变，线上企业走到线下，做品类的做起了业态；线下企业在做业态的同时，开始关注富有市场成长性的品类，从而实现新的突破。例如具有62年发展史的传统百货企业东百集团，通过“聚焦品类”实现了新突破。数据显示：在东百中心的化妆品区，销售额从2017年不到8500万元增长到2019年4亿元。销售的增长与品牌增长存在正相关：2017年化妆品品牌26个，其中国际化妆品品牌只有7个，到2019年品牌增加到47个，其中35个是国际品牌。这种品类突破与区域化消费特点密切相关。其实，数字化为零售行业的速变、速达提供了有利条件。

2.人场高地

当下零售业之所以缺乏增长动力与盈利能力，关键是商品同质化，消费者缺乏“来店理由”。连锁超市的发展满足了消费者对标品的大量化、常规化、低价化的购物需求，实际上是一种基本无差异的营销策略。随着消费升级，很多企业都在试图做“千店千面”的营销与营运，实际上，这是一个“超级大坑”，按照中国目前的零售环境，根本不可能也不需要“千店千面”，过分夸大消费的差异性，将会迷失零售的方向。

零售主要做两件事：第一件事是通过技术与数字化使生活更便捷、更简单、更舒适，如支付方式的变革、服务产品的预定、到家服务的普及等等。第二件事是通过策划、传播、教育、引导，培育新的消费场景，开发新的商品品类与服务项目，这是让生活变得更复杂。

让生活更简单，使传统企业被颠覆，这是一个存量与流量挪移的过程；让生活更复杂，创造了新的市场机会，促进了更多新型企业的诞生，实现了零售的新增长。

所以，零售的持续发展，不仅要简单化，更要复杂化，从消费升级中挖掘新的消费场景，从消费心理与消费行为的差异化中去细分特定人群的“细分市场”。数字化应该为此提供技术支撑与决策依据。所以，零售业越来越关注“人群聚合”特征与“消费场景”变化。

3.服务高地

零售服务的本质是让生活更舒适。数字化营运的未来值得期待，但更需要业界从“以人为本”的角度去实现转型发展，更好地服务用户，并通过数字化管理实现提质、降本与增效。所以，数字化技术更要以服务用户为先。大型平台型企业在各种场合都以极其复杂的图表来宣扬技术赋能的趋势、架构与效益。未来零售肯定离不开技术，精准营销与营运也是未来发展的趋势，但如果商人都那么智能与精准，顾客还怎么“活”？真心服务用户就要先修正规制。如今手机丢了没事，可以去复办一张原号新卡，卡里的信息与资产都可以完整地保留下来。但如果手机拥有者“机毁人亡”，按照现行规则就没法办理复卡了。

商业是有关“服务人”的事业，人的情感变化、念想变化、需求变化、行为变化常常只在一念之间，只要人还没有完全变成“机器人”，那就需要由人来服务人。所以，在数字化时代，应该更加珍惜商业服务人员的劳动付出，让他们获得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

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