来源/奇偶派 

撰文/自己做电商的小兵

2022年，已是国内生鲜电商发展的第十年。

在过去的十年间，为寻找到生鲜电商的盈利路径，业内从先后探索城市中心仓、前店后仓、社区拼团、冷柜自提等多种商业模式。但冰冷的现实却是，在烧掉大量的资本后，倒下的生鲜电商公司仍是不胜枚举。

而2022年随着首创前置仓模式的每日优鲜先后被爆拖欠大量供应商欠款，关停多个城市运营中心，曾经有着上万人，市值高达2000多亿元的公司，如今股价也早也变成垃圾股，公司员工更是仅有50多人在苦苦支撑。

与之而来产生的连锁反应就是，市场对生鲜电商前置仓模式的盈利难、成本高产生了更多的质疑。

也是在这一年，在全国多地爆发疫情对生鲜供应链带来巨大冲击的背景下，“活下去”成为了行业内的一致性选择。而为了“活下去”，战略性收缩更是常态化。

其中，叮咚买菜相继撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，广东中山、珠海、天津、厦门。盒马相继退出北京、西安、成都、武汉、南京、杭州等市场，目前主攻上海市场。兴盛优选先后关停华北、东南区域、退出河南、山东、四川、重庆等四个省市的站点。

除“降本”外，业内也纷纷将预制菜作为营收增长的“第二曲线”。例如，盒马在全国不同区域推出了18套不同的“八大碗”年菜。叮咚买菜2022年年货节期间，预制菜相关的食品同比2021年增长超过400%。

但需要指出的是，虽然目前影响生鲜供应链的疫情也逐渐退场，但2023年对于生鲜电商企业而言，所面临的其他压力仍在加剧。

春江水暖鸭先知。我们从走传统生鲜电商模式拼多多的商家的经历中，以及入局社区团购模式相对较晚的淘菜菜供货商眼中，提前嗅到了二家生鲜电商平台的危机。

01 

拼多多卖一年水果，我亏了100万    

回看2022年这一年，以京东、天猫为代表的综合性电商平台，纷纷失去了此前的高增速，转而进入到发展的稳定期。

一个典型的代表就是，在去年的双11，两家电商平台均不再对外公布GMV交易数据。但在两家平台失速的背景下，拼多多仍一骑绝尘保持业务的高增长。

以去年三季度为例，当季度拼多多总收入为355亿元，同比增速大幅66%，高于当时市场预期的309亿元。其中，电商广告和佣金收入分别为284亿元和70亿元，较同期分别提升58%和102%。但是，平台业绩的提升并不等同于平台商家利润的提升。

数据来源：拼多多财报

安伟来自四川省安岳县，这里是国内柠檬的核心产地，也被誉为“中国柠檬之乡”。同时，在安岳县周边，也盛产李子、雪梨、猕猴桃等其他水果。

虽然有着产地优势，但安伟却对我们说道，“您们敢信吗？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盘账后发现，直接亏进去100万。”对于为何亏损如此之多，安伟表示，这其中的确有疫情所带来的不可抗力。

去年8月底9月初当地出于疫情防控需要，曾进行过临时封控。当时正值李子的采摘季，临时的封控导致大量的李子无法及时存储到冷库中。又叠加上当时四川仍处在高温天气，这就导致这些李子均出现不同程度的腐烂，只能将价值30万元左右的李子全部扔弃。

事实上，安伟的这种遭遇并非个案，而是去年整个生鲜电商卖家普遍遇到的问题。

由于不同生鲜产品受到自身熟度、天气等因素影响，其能够保存的时间也有显著的差异性。因此，若是发货地进行临时封控，必然会导致大量的水果损坏。

更为重要的问题是，有些水果若是进入到冷库的时间过长，对其口感也会造成影响，这就需要生鲜水果从采摘到进入到消费者手中的时间要尽可能的缩短，商家才能够实现利润的最大化。

而对于剩下70万的亏损，安伟接着说道，它更多的是由平台去年规则调整所带来的。

首先在日常的店铺运营方面，相对于2020年和2021年这两年，去年拼多多直通车的成本大幅度提高。例如，此前拼多多生鲜直通车单个点击费用大概在0.6-1.2元之间，但去年这一成本直接飙涨到2元以上。

现在很多拼多多爆单，都是靠烧直通车烧出来的。因为若是不进行付费推广的话，单纯依靠自然流量，每天最多也只有几十单。

同时，去年拼多多还上线全店推广，直接按照投产商家的投产来进行推广，但全店推广对很多商家而言，却并不友好。

比如，自己将店铺的投产比设置为5的话，即使消费者购买商品退款，拼多多也会按照商家的投产比设置来扣除对应的推广费用，这就相当于商家也必须要为消费者的退款而买单。

而对于平台上的活动，平台则直接是锁定商品SKU的最低价。若商家想要参加这一活动的话，基本上就是发的货越多，亏损的越严重。以自己去年参加的活动为例，当时累计发货15万单，但单个SKU的平均亏损则在0.8元。

其次是在售后环节，由于生鲜作为非标品，其在运输环节中无可避免的会出现售后。若是正常的售后，对消费者进行理赔倒也无可厚非。但有不少消费者或通过恶意损坏，或从其他网络上找到坏果图片，平台基本上也会退款。

而去年拼多多所上线的消费者服务体验功能，不管买家如何吐槽商家，商家也不能出现任何服务上的不到位。否则，商家将会面临着高额罚款。

去年某位买家从安伟店铺内购买15.8元的商品，就因为这一功能，不仅让自己店铺被罚款1500元，货款资金也被冻结。

图源：受访者安伟提供

而在发货环节，虽然去年拼多多上线因疫情封控所带来的发货地限免，但给自己的感觉就是发货地限免和快递发货地、中转仓被封控的时间具有明显的滞后性。

如果，四川省的一大快递中转仓是在四川省成都市，当地若是在10.1号宣布临时封控，但拼多多将成都作为限免地却是在10.4号以后。而在这期间所产生的物流信息不更新，依然要面临着来自平台的罚款。

安伟说，自己的这些遭遇并非是自己一个人的吐槽，而是去年很多做拼多多生鲜商家的普通现状。现在同行们在交流时说的最多的话就是，能在拼多多做生鲜还能赚钱的商家，可以说是寥寥无几。此前自己熟悉的一位朋友，在去年10月份就已退店，转型做生鲜整车配送。

在商家的这些经历背后，也带来了我们更多深入的思考。如果说后续拼多多大量生鲜商家撤退，转型其他电商平台，或直接做线下生鲜市场。那么，失去了最具竞争力的生鲜类目，拼多多靠什么来继续维持用户的高粘性以及后期保持业绩的高增速呢？

没有了商家的拼多多，就好比是无源之水无本之木。2023年，拼多多，或许真的应该冷静下来好好倾听商家的声音，真正保护商家的利益，才能塑造出平台、商家和消费者三方共赢的线上消费生态。

02 

被疯狂压榨利润的淘菜菜供货商    

在历经2021年社区团购大洗牌后，2022年淘菜菜仍以相对较稳的策略在逐步发展。而淘菜菜给消费者的最大感觉就是便宜，甚至比超市、街边小贩上的价格还要便宜。

以淘菜菜小程序上售卖的黄瓜为例，其价格约为3.3元/斤。

但来自山东省潍坊市的黄瓜种植大户周亚光告诉我们，在冬季的黄瓜市场上，按照黄瓜的条形、重量、口感等因素，可分为一级品、二级品、通货。目前产地三种产品对应的收货价大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。当然，这个价格并非是固定价，后续会受到产地产量、下游需求、天气等因素影响。

图源：淘菜菜小程序

但是，这样也会产生一个问题，淘菜菜上的多款产品价格会直逼产地价格。而在农产品交易环节中，还需要支付物流费用，农产品经纪人的费用，损耗费用、人工费用等等。

此前曾为淘菜菜供货的一位供应商杜子建告诉我们，目前淘菜菜供货来源可大概分为三部分。第一部分为阿里农业事业部供货，但由于其对供货商的账期短则30天，长则90天，目前愿意为阿里农业事业部供货的供应商有限。

第二部分为产地直采，简单来说就是淘菜菜采购直接和产地的大型种植户对接，由他们负责供货。

第三部分为供应商供货，其原因为我国的农产品具有很强的地域性以及分散性，单纯的由产地直采无法满足部分生鲜产品采购的需要。

但需要指出的是，在产地直采和供应商供货模式下，淘菜菜对供货商形成了严重的利润挤压。一般来说，当淘菜菜内部确定上架某款商品时，会参考其他社区团购平台的最低价，此后让产地的供货商进行比价，之后找到报价最低的供货商。而有的供货商为了能够和淘菜菜合作，其毛利可以说已被拉到每斤几分钱。

而淘菜菜对供货商形成议价的优势在于，有阿里作为信任背书，无形担心账期履约风险，并且依靠低价能够让商品销量达到很高，其对应的采购量也自然很大。

而且淘菜菜目前的账期为商品检验入库后支付货款的90%，供货当月月底前支付10%。

当供货商把自身利润降到很低，这些商家能否在淘菜菜平台上赚钱，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鲜在验收前，其商品所有的货损全部由供货商承担。即使供货商在报价时，已经将货损计算在内，但基本上淘菜菜的定损仍会高于供货商自身所计算的货损。

另一方面，目前供货商给淘菜菜在报价时，基本上一车一价。但需要指出的是，在生鲜收货环节具有很多的不确定因素。比如说，产地多个客商在同时收货，导致产地供应量减少，这就会出现收货当天下午的价格比上午上涨几分钱。而对于以上多出来的货损和上涨的价格，也全部是由供货商所承担，最终导致供货商的利润被大打折扣。

显然，当前淘菜菜保持商品低价的背后实则是依托于畸形的供应链来实现。但这条供应链后续能否支撑淘菜菜的长久发展，恐怕这里要打上一个问号了。

当前国内生鲜地域性很强的背后，也决定了国内某款生鲜产品是由产地一个小圈子所组成。

在这个圈子下，当商家都开始逐渐意识到给淘菜菜供货利润很低后，他们是否仍愿意为淘菜菜供货了？毕竟在传统生鲜流通环节中，他们的利润要远远大于为淘菜菜供货。

而当供货商不再愿意为淘菜菜，其平台上商品也必然会大幅度减少。而生鲜产品数量上的优势，才是保障生鲜电商盈利以及做大的关键。

朱红是淘菜菜的忠实用户，她就表示，去年下半年开始明显感觉到淘菜菜上能买到的商品种类变少了，配送点的货也变少了。

03 

2023，留给生鲜电商平台的时间不多    

需要指出的是，淘菜菜的这种情况并非个案，而是今年多家生鲜电商普通要面对的问题，今年将会是真正考验生鲜电商现金流的一年。

不管是2021年的多家社区团购先后暴雷，还是2022年的每日优鲜暴雷，其实真正受伤害的还是这些平台背后的供货商。

因为这些平台暴雷后，大量供应商的货款一直未能得到妥善解决，甚至有的供应商被拖欠货款金额高达上千万。我们沟通的一些线上生鲜供货商就表示，虽然他们尝试通过多种方式想要追回，但很多都是无疾而终。

而这也让不少的供货商对生鲜电商平台充满了及其的不信任。

现在，不少线上生鲜供货商们的普遍做法就是要求生鲜电商平台走现款现货的模式，不接受任何账期，否则一律不给他们供货。

那么，当供货商的要求传递到生鲜电商平台身上是，这就要求他们手中必须要有充足的现金流才能够上游的采购顺利，这样才能够去谈下游前置仓的成本如何降低，服务送达时间如何提高等问题。

手中缺乏现金流的生鲜电商平台，也会在今年逐渐被清退，行业资源也会更加集中。

但目前的问题是，多家生鲜电商平台依然面临着严重的亏损，在自身无法“造血”的情况下，资本对于生鲜电商也没有了此前的热度。

2023，留给生鲜电商平台跑通盈利模型的时间真的不多了。