来源/未来迹

作者/薛长森 吴思馨

节后开工一个星期不到，美妆圈战况升级，火药味越来越浓了。

首先是1月底，两个国产品牌（且初和至本）在小红书开打，几个回合下来，品牌招募素人水军进行控评、推广/抹黑、刷单、虚假评价等一系列营销操作被推至台前，引起消费者大讨论。

紧接着是两起抄袭/侵权事件：2月1日，本土新锐品牌毕生之研发布微博称其创意视频遭到联合利华旗下功效护肤品牌Murad慕拉得抄袭；2日，珀莱雅把广州市荔树化妆品有限公司告上法庭，称后者侵害其外观设计专利权。

再加上国际化妆品巨头围绕Aesop伊索品牌的竞购事件——据彭博社报道，自去年12月底Aesop伊索母公司Natura&CO放出计划出售消息后，除了资生堂和欧舒丹之外，又吸引了LVMH和欧莱雅的垂涎目光。

恶意拉踩、创意抄袭、巨头竞购……美妆领域已然成为零售和消费品板块中，商战最激烈的赛道之一。

01

两大本土品牌的“卸妆膏之战”

没有赢家

先来复盘一下且初和至本的“互掐”事件，两品牌来来回回打了两个回合。

第一回合：至本首先在1月29日10点发布了一条官方声明，称近期品牌发现小红书平台有多篇相似内容及评论，以虚假客户体验以及恶意歪曲的所谓事实，诋毁“舒颜修护卸妆膏”等多个产品，严重侵害品牌商誉。并列出素人账号提供的与品牌商务联系的“证据”。

随后1月29日下午3点且初发声明反驳称相关品牌故意造谣。1、品牌从未联系过任何人去攻击其他品牌；2、平台上恶意拉踩抹黑的账号是并不是品牌行为，而是假冒的且初商务；3、且初也发现近一年多时间中，小红书平台出现大量关于“且初土豆泥卸妆膏”的负评，经数据分析后发现是某个品牌恶意为之。同时也给出“证据”。

图片源自至本、且初官方微博

第二回合：1月29日下午6时许，至本再次发布声明，否认品牌有“招募素人营销”以控评、推广/抹黑、刷单、虚假评价等弄虚作假的违法行为。

但当日晚近11时，且初再次发文反驳。称以上为不实诋毁、持续拉踩，并表示有大量素人和KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者）在真实消费者声音中混淆视听，试图引导舆论。并举例某账号称其在大量发布另一品牌相关笔记的同时恶意拉踩且初。

图片源自至本、且初官方微博

实际上，小红书在其社区规范中对品牌营销操作有明确的规定。

小红书在《社区规范》中表示，将“分享的产品与内容无相关性、无真实体验经历、未还原真实感受、过分参照商家指引或使用过多官方宣传语句”视为不当行为，并对违反以上规范情形的违规行为按性质和严重程度进行处理，包括禁止展示范围（限流）、禁止展示（下架）或限制账号功能、账号禁言等。

但截至目前，针对且初/至本营销拉踩事件，小红书平台官方尚无明显动作。

至此，该事件两个当事品牌官方下场、各执一词，还牵扯了素人博主和商务采购账号下场。而这些账号的“成分”到底是纯素人还是KOC，到底是真正的商务还是冒充的商务，从目前品牌列出的“证据”来看尚无从界定。

与此同时，品牌在小红书等社交平台上真实存在的“营销内卷”也赤裸裸地展示在消费者眼前：

1、组织素人水军刷推广/抹黑的虚假评价。

2、向素人账号或KOC账号购买“拉踩”内容笔记（25元/条提供文案及配图）。

3、冒充其他品牌官方商务账号进行以上采购，继而进行恶意抹黑。

而消费者则分化出三种态度：一批使用过且初和至本品牌的消费者，因不同的使用感/效果/价格更偏向于其中一方；但更多人表示“持观望态度，两个都不站”；还有人说“卷起来，谁便宜好用就支持谁”。

图片截自小红书

可以发现，在事件逐渐发酵的过程中，大部分消费者十分反感这类恶意竞争，甚至出现两个品牌一起做“黑推广”的猜测。且在事件本身之余，他们“站队”的依据乃至对品牌的忠诚度，最终往往会回归到产品功效和价格（价值）本身。

正如上麒广告公司创始人杨正华表示：“像这种靠拉踩竞争者来达到营销目的的恶意竞争，毫无意义。在未来的市场中，美妆企业要‘独善其身’，做好自己的产品，做好自己的产品研发。在品牌宣传中犯不着讲别人的坏处。多讲自己的好处，这才是一个美妆品牌应该有的竞争态度。”

“另外在没有什么特别的原因之下，‘黑推广’也没有意义，除非你对自身产品跟你的消费群是很有把握的。否则盲目开展这种‘黑推广’没有明显的好处，打了老半天之后，大家只得了一个名字，最后毁掉整个品牌形象，得不偿失。”杨正华说道。

也有业内人士指出，“这次拉踩事件若真确有其事，从双方品牌方的角度上来讲，都属于比较低端的营销方法，相互用各种不是正常商业逻辑的手段去做达到一些目的，其实是蛮令人不齿的一件事情。”

02

外资巨头旗下功效品牌

对本土新锐“大抄特抄”

开工这一周曝光的美妆圈恶性竞争还不止于此。2月1日，毕生之研品牌官方在小红书发文称“我们被大抄特抄了！”

图片截自小红书毕生之研官方账号

据毕生之研团队表示，品牌在去年8月22日发布了一条为厚脸皮乳拍的创意视频，被同行mu**d1:1复刻。而后发现这仅仅是冰山一角，被抄袭的数量远超想象。并同时声明，此次被抄袭的相关创意及脚本均为品牌内部方案。

毕生之研发声一个小时之后，Murad随即也发布回应称：“对该事件中审核不严格而给其他创意团队造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。”并指出，涉及抄袭的视频内容由杭州广意文化传媒有限公司负责，双方合作开始于去年4月。

随后杭州广意文化传媒有限公司也发文表示对此负责。承认其制作的Murad相关视频确乃抄袭：“因我司视频创意团队版权意识淡薄，在未取得创意方授权的情况下，使用了与其他品牌食品中相同创意元素，严重影响Murad慕拉得品牌形象。”

图片截自小红书Murad慕拉得官方账号

据《未来迹Future Beauty》了解，Murad慕拉得在中国市场的运营主体目前为GoUni高优逸，是由联合利华高端美妆部门和杭州高浪控股股份有限公司成立的合资公司。目前，Murad抄袭视频中的主推产品“a醇精华”月销量超过900件，月销售额在65万元左右。

事实证明，“背靠大树”这件事也具有两面性，一方面品牌确实能获得“巨头红利”，得到品牌力和品质层面的背书，但一旦在原则问题上出错，其所遭受的反噬也成倍增加。隶属美妆个护巨头联合利华旗下的Murad慕拉得，这次就被消费者大范围嘲讽。

有人在毕生之研反抄袭笔记下评论“这么大个牌子怎么做这种事”“第一次见抄袭可着一个品牌抄的。”还有消费者认为Murad的道歉未涉及赔偿责任问题，对这种毫无诚意的回应直呼“下头”“赶紧清仓吧”。

03

从开年“商战”看到的三个新常态

以上几个恶性竞争事件在开工后短短一周内集中爆发，其实也反应出2023年中国化妆品市场里的一些新常态：

1、市场存量时代，经历三年困境的品牌们已经饥肠辘辘，2023年品牌要做好准备，迎接更猛烈的“面对面厮杀”。

2022年，市场大环境由流量时代进入存量时代，这已经成为一大共识。国家统计局数据显示，2022年中国化妆消费零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。同时全年共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销。买方市场只有那么大，卖方市场只能越来越卷。

2、新一代消费者正以全新的认知水平、判断能力、反应速度和强势姿态“审视”品牌。

在这种“自下而上”的变化中，消费者对于品牌的宽容度在降低，也不太容易被带节奏，对于外资品或进口品的“崇拜”也逐渐祛魅。品牌只能被倒逼着往前走，得不到认可的会被快速淘汰。

3、在这两个大前提下，“卷”的方向和姿势尤其重要。

再隐秘的恶性竞争也会被公之于众，不仅那些率先动用违法、失德竞争手段的企业无法赚到便宜，其他受到波及的各方，也免不了要面临“多输”的局面。

上述业内人士就以上竞争事件向《未来迹 Future Beauty》分析，“现在的美妆品牌，他们希望获取更多更便宜的流量来促进消费销售，这个想法其实是不利于品牌发展的。久而久之就可能在这种想法下开展不正当竞争，到最后其实是伤敌一千自损八百的做法。”

杨正华也认为：“美妆品牌它们真正要做这种事是要对标你的竞品去做出超越它的产品，用产品赢得消费者的热爱，这样的竞争才是拿得上台面的，有意义的竞争。”

最后说回主题，美妆圈从不缺乏“商战”。

从上世纪赫莲娜·鲁宾斯坦和伊丽莎白·雅顿两位夫人之间的“粉末战争”，到近十年来中国化妆品市场的“面膜价格战”、“电商二选一”渠道战，再到中韩3CE、自然乐园等品牌的商标侵权战，乃至近期LVMH、欧莱雅和资生堂几大美妆巨头围绕Aesop伊索打响的竞购战……

那些跳出“内卷”怪圈的品牌才有精力大跨步，而一些品牌仍裹足不前。.