来源/价值星球Planet

作者/唐飞

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

这是腾讯公司创始人马化腾在去年12月22日内部员工大会上的发言内容，其中饱含着对视频号的期待。

此前腾讯公司总裁刘炽平在电话会议中也表示，视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。

众所周知，腾讯的营收构成大致可以分为四个部分，即增值服务、金融科技及企业服务、网络广告和其他。其中增值服务是腾讯的基本盘，截至2022年H1占比约53.6%，消费者熟知的如游戏收入、视频会员、数字音乐、虚拟道具、各种QQ会员、直播打赏等收入均计入增值服务类目。

不过以游戏为代表的腾讯“现金牛”却在近年遭遇危机。2022年Q3，腾讯增值服务业务营收727亿元，同比下跌3%，其中本土市场游戏营收为312亿元，同比下跌7%，社交网络营收98亿元，同比下降2%。

资本市场对腾讯的态度更加明显，2021年之前腾讯还是资本市场的“宠儿”，众多投资者都把它作为港股投资的首选标的。

然而2021年之后，腾讯的股价却“跌跌不休”。2021年2月，腾讯的股价达到了760港元/股左右的历史高点。随后，腾讯的股价节节下探，截至2021年末，仅剩450港元/股左右，一年下跌约41%。进入2022年，腾讯依然没有止跌，2022年10月腾讯股价一度下探到180港元/股左右。

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收取“货架费”

被马化腾视为C位的视频号，显然未来要承担更大的责任。

根据腾讯《视频号商家技术服务费管理规则》（以下简称《规则》）显示，自2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。

所谓技术服务商是指因平台向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技术服务费，具体结算公式是技术服务费=技术服务费费率×结算基数，技术服务费费率按每笔订单对应商品或服务的类目计算。

图源：《视频号商家技术服务费管理规则》

有十五年电商从业经验的浦夕称，技术服务费可以笼统地理解成为之前的手续费和支付服务费，通常由微信/支付宝充值（保证金、广告费等）平台收取的手续费，以及商家发生订单交易收取的支付服务费组成。

浦夕介绍，早在2014年，淘宝开放平台便进行了API使用资源的全面优化，并对所有调用TOP接口的服务商采取API收费的方式，这可以说是现在技术服务收费的雏形。随后，京东、拼多多分别在2019年9月和2020年7月对所有开发者的API接口调用进行收费。

短视频平台也借鉴了电商企业的这套收费模式，快手在2019年7月20日开始面向商家收取技术服务费，对于含有推广佣金信息的商品，其技术服务费金额等于结算周期内推广者实际获得的推广佣金的50%；对于不含推广佣金的商品，其技术服务费等于结算周期内订单实际成交额的5%。抖音则从2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。

查阅视频号技术服务费一览表可以发现，常见的消费类目都有较为明确的技术服务费费率，如数码类影音娱乐类的MP3/MP4、便携/无线音箱、收音机等的费率都是2%；个人护理类个护仪器类目的电动剃须刀、洁面仪、理发器等费率是5%；食品饮料类的粮油调味类目中杂粮、面、食用油费率是1%。

主营女士内衣的店主小佳告诉价值星球（ID：ValuePlanet），自己入驻了多个直播电商平台进行带货，各个平台对服饰的服务费率不尽相同，如抖音小店对内衣收取10%服务费、淘宝直播是9%、快手平台则按实际交易额的5%收费。

在她看来，视频号5%的收费费率不能算有绝对优势，但总体还是比较低的，这样的低费率在前期确实有助于吸引商家入驻。

而据信达证券测算，预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入，2025年后有望贡献300亿元左右收入。

历史数据显示，先一步开始在视频号直播带货的达人已经赚到了第一桶金。

百丽国际曾是一代“鞋王”，旗下拥有品牌“百丽”和“他她”。据新视数据统计，“百丽BELLE官方旗舰店”和“他她官方旗舰店”2022年在视频号直播带货均超过50场，预估销售额超8000万元。

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视频号“养”而后强

微信承载着国民级的巨大流量，以及几乎覆盖生活各方面需求的支付能力，而视频号又踩中了短视频和直播的风口，可以说借助微信的实力，视频号“一出生就在罗马”。

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，微信视频号的月活规模为8亿。与之对比，同期抖音和快手的月活分别为6.8亿和3.9亿。

微信视频号“出圈”，为腾讯带来的最直接的利好就是可以帮腾讯留在短视频的“牌桌”上。2022年中报显示，2022年Q2微信视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

而自上线之初，视频号就没有放弃商业化尝试。2020年1月视频号开始内测，同年10月就上线了微信豆直播打赏功能；2021年4月，视频号机构管理平台正式面向MCN机构开放注册，同时上线直播任务；2022年1月，视频号上线首个付费直播间，直播内容是腾讯NBA，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（折合人民币9元）才可继续观看；2022年Q2，视频号举办了一系列音乐演唱会，崔健、罗大佑、李健、周杰伦、后街男孩等歌手轮番上阵，每场均吸引千万级用户观看。

不过，上述尝试仍停留在直播+打赏的模式中，华安证券预测，视频号直播打赏收入有望三年翻1.6-3.4倍，到2024年收入有望达135.59亿元。

图源：2023微信公开课

在打赏之外，视频广告也是视频号的变现途径之一。去年7月18日，视频号首次在内部接入原生信息流广告。腾讯在三季报中表示，目前广告主对视频号信息流广告的需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与腾讯现有的广告业务是互补的，并能为腾讯带来增量的广告业务收入。

具体而言，第三季度腾讯网络广告板块下的社交及其他广告收入下降1％至189亿元，在若干行业广告需求持续疲软的背景下，视频号信息流广告的初步变现为腾讯抵消了部分收入的减少。

在Q3财报电话会议上，腾讯首席战略官James Michelle表示，视频号本身具备差异化受众群，广告主可以借此触达不同的群体，目前视频号广告供不应求。腾讯总裁刘炽平也表示，视频号目前的广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在2022年四季度超过10亿元，且这一增长是在没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入下产生的。

而据腾讯《深网》报道，字节跳动2021年的广告收入高达2600亿元，其中抖音广告收入约1500亿元，平均一个季度创收375亿元，因此即便视频号广告收入达到10亿元级别，仍与抖音存在巨大的差距。

同时视频号在电商层面也具备一定想象力。内部员工大会上马化腾也表示，腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

以同处视频行业的快手为例，此前其仅是一个纯粹意义上的短视频平台，但是自2018年开始，快手逐步加码电商业务。时至今日，电商已经成为快手的“第二曲线”。

财报显示，2022年Q3快手以电商业务为代表的其他服务营收25.92亿元，同比增长39.4%，增速位居各板块之首。《晚点LatePost》报道，快手电商2022年的GMV预计为4100亿元左右，预计同比增速26%。这也意味着，快手电商仍保持着不错的增长潜力。

不过相较抖音、快手两个短视频行业的对手，视频号在电商领域的商业化进程起步较晚。在淘宝曾捧出薇娅、李佳琦，抖音带火罗永浩、董宇辉，快手拥有辛巴家族的背景下，视频号目前仍没有一个可与上述主播相匹敌的“王牌主播”。

另一方面，视频号在使用时长上也不占优。原北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅认为，2017年-2021年，短视频的兴起，其实是新的一轮信息传播模式革命，威胁着腾讯商业模式的根基。从2017年-2021年，中国网民花在短视频上的时间翻倍，从70分钟到了2个多小时。而腾讯过去在短视频领域落伍了，腾讯系APP用户使用时长在全网占比从2017年的54.3%下降到2021年底的35.7%。

除了整体用户时长的下滑，游戏、云服务、云音乐、新闻资讯、影业等多个业务表现也不尽如人意，因此顺应网络用户潮流的视频号才成为“全场的希望”。

对于视频号的商业化之路，马化腾较为清醒地意识到腾讯对该领域较为陌生。马化腾认为，腾讯在电商交易中充当的是助手的角色，主要起连接作用，因此如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是视频号未来需要面对的挑战。

券商分析师肖缪认为，视频号将是未来微信商业化的重要发力点，为腾讯与其他互联网公司进行下半场竞争提供了新的施展空间和增长机会。

03

押注电商胜算几何？

在2023微信公开课上，视频号被放在了大会的重要位置，总演讲时长占据了大会过半的时间。

大会上，视频号提出了“要成为微信体系内最原子化的内容组件”。这也意味着，视频号的使用场景也将更加丰富。

据内部人士透露，微信内部视频号此前已经相继与公众号、小程序、企业微信等流量入口打通。

一系列准备动作完成后，可以看出整个腾讯对于视频号的重视程度。

不过，过去一年里抖、快都在加速拥抱电商，快手CEO 程一笑亲自接手电商业务；抖音副总裁、直播负责人韩尚佑在去年年底成为了抖音新任负责人——组织结构的变化说明了，在模式迈向成熟后，抖音会更加看重电商。

再加上淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头攻城略地，留给“后浪”视频号可挖掘的空间并不多。

视频号的窘困主要体现在三个方面，用户群、生态和供应链。

先说用户，总体而言视频号是一个私域流量为主的平台，大部分主播想得到池子外的流量都很难。

据一些主播反馈，在视频号做直播，即便平台给予推荐，获取到一些公域流量，但是因为平台调性与其它短视频平台不同，很难让这些“匆匆过客”实现留存，在毫无信任基础的情况下，这类直播间也难以实现订单转化。

微信官方披露的数据也印证了主播反馈的情况，视频号2021年直播带货的GMV中，私域占比超过50%。

图源：2023微信公开课

杭州某MCN机构运营负责人Jerry表示，自己所在的公司从一开始就为每位主播搭建全平台多渠道的直播矩阵，而通过不同平台的直播和运营，他们也发现了各平台之间的区别。

以抖音和视频号为例，二者的用户运营区别主要体现在四个层面。第一，同样的内容，两个平台的GMV可能会相差百倍。比如在某个类目TOP100的直播间里，抖音上几乎这100个直播间每个都能贡献千万级别的GMV，头部甚至可以过亿元，而视频号可能只有三四个能过千万。

第二个不同是客单价，如3C数码、图书类文娱、钟表配饰这些品类，抖音的客单价明显高于视频号，但是其他品类如服饰、鞋包、零食、酒、消费品、家居用品等，视频号的客单价几乎要比抖音高10倍。例如卖零食，抖音的客单价大概在30-40元左右，但视频号的客单价已经接近200元，中间有5-6倍的差距。“出现这种现象的原因主要因为视频号大部分都是私域流量，大家互相都在微信里已经有了一个基础的信任，自然会愿意花比较多的钱在我这里买东西，这是视频号的优势。”

第三个不同是二者的私域运营的能力不同。现在各大网络平台都把私域运营当作重要任务在做，但在私域这块视频号是碾压抖音的，因为微信天然是私域的，现在抖音，也开始发力这块，各种算法都在维护私域流量。

第四个不同体现在互动性上。一模一样的内容发布在抖音和视频号两个平台里，但是点赞可能会差10倍，比如抖音的短视频可能有500个赞，到视频号里可能只有50个赞。这种互动性差异可能也是因为微信是熟人社交，自己的点赞甚至评论都会被朋友们看到，一定程度上限制了网友们互动的欲望。

而闪耀传媒运营负责人夏天则认为视频号比其他平台更强调内容属性。闪耀传媒已经连续两年跻身视频号公会TOP10排名，旗下拥有李九林、熊猫脱口秀、小柴脱口秀、王富贵等在视频号有着一定知名度的主播。在夏天看来，抖音和快手一天只需要直播3-4个小时就足够，但视频号最理想的直播时间是6-8个小时，这就要求主播有更多的内容输出去做支撑。像早前入局视频号的凡达，一定程度上也是因为缺少内容的输出，导致自己未能长久直播下去。

图源：新榜

再说生态，抖音、快手的内容更偏娱乐化也更“杀时间”，所以可以有更长的用户时长和更多的留存，这就为冲动消费提供了土壤。根据极光大数据，2022年Q3抖音人均单日时长达140分钟，快手三季报披露的人均单日时长有129分钟，视频号目前只有35分钟左右。

而当下视频号的内容生态更偏向于资讯与工具属性的“信息”。但若是以“信息”为核，用户很可能阅后即走，新榜数据发布的视频号月榜显示，视频号创作者集中在影视娱乐、民生、教育等方面。

为了扭转这一局面，微信公开课上视频号团队透露将对“北极星计划”加以升级，除给予符合条件的优质创作者流量扶持外，还将针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。显然，视频号希望通过垂类内容同用户深度匹配，提升用户粘性与内容分发能力。

抖音深度用户小希每天大约要花3个小时来浏览抖音和观看直播，她说自己几乎没有打开过视频号，原因是因为已经习惯用抖音消遣。就连快手自己也是短暂使用后就卸载了，因为觉得上面的内容自己不太喜欢。

即便她喜欢的抖音主播“疯狂小杨哥”和“朱瓜瓜”先后在视频号开播，但自己也没有进行关注和观看。

也有人十分看重视频号的潜在价值，有业内人士透露，如果只把视频号作为一个直播带货的工具，那就忽略了其可以共享微信生态用户和流量的独特优势。

“相较于对主播和MCN，其实视频号对企业的价值更大。借助视频号，品牌可以精细化运营私域流量，充分挖掘用户的社交关系链，通过触达老用户，带来新的流量新的价值。通过私域撬动公域，再将公域用户转化到私域流量池，达到拉新、沉淀、复购的目的。”上述业内人士说。

最后也是最难的——供应链。说到底，在平台流量之外，电商最终拼的是供应链和履约服务能力。

有业内人士指出，视频号后台还有许多需要完善的地方，比如视频号小店功能较少、供应链能力相对较弱等。尽管腾讯方面一直倾向于只做商家和消费者的撮合，但履约、客服等方面对于构建用户对平台的信任体系来说，显然也同样至关重要。

作为对比，视频号的对手们已经开始打磨供应链。字节从2021开始，接连出手布局物流相关领域，抖音电子面单已与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业完成对接。去年6月，抖音电商发布了供应链服务平台公告，公告显示，抖音电商已上线分销商一键铺品功能、支持供应商修改资质信息功能和供应商指定供货价功能。几乎同时，快手成立成都快送供应链管理有限公司，而其经营范围包括供应链管理服务；国际货物运输代理等。

理论上来讲，有“钞能力”的腾讯可以通过收购或投资供应链的方式来解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下，贸然开始大规模供应链投资，也意味着巨大的资金压力和风险。

视频号店主行一告诉我们，自己的店铺主营生肖挂件、摆件，用户群主要是中老年人，年轻人一般不信这些。刚开始做带货时，由于没有合适的供应商，自己在网络上以15元/月的价格购买了一个插件，通过这个插件一键导入1688上的各种挂件摆件产品，在设定好价格和邮费之后就可以添加到视频下方直接开售。

行一的销售单价一般是1688进货价的一倍左右，实际经营中，扣除掉平台服务费和一件代发的邮费成本3-3.5元（新疆、西藏及港澳台地区除外）等，店铺可以维持约50%的净利率。

图源：网络

不过这种从第三方“进货”的模式很快被喊停。去年11月初，有赞发布一条公告，称微信视频号将停止和第三方合作，以后只能用视频号自己的带货中心。2022年11月30日起，商家将无法通过交易组件接入视频号“带货中心”，届时所有第三方服务商都无法通过该模式接入。同时，很多主播账号也收到了通知，要求缴纳保证金。保证金2-5万元不等。

早前，视频号的商业化闭环工具都不是自己的，诸如有赞爱逛、魔筷、小商店、淘宝、京东等等。眼下马化腾提出电商闭环，显然是借鉴了抖音商业化的部分经验，少走了很多弯路。

业内人士表示，视频号三方平台店铺清退后，带货中心里面达人商家可选择的商品出现断层，再加上保证金等限制条件的影响，单类目相同商品数量会变得非常少，甚至部分类目会出现无商品可加入橱窗的情况。

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总结

一个明显的趋势是，从2022年开始视频号的商业化正逐渐提速。

2022年双11，视频号做了三件事，一是公布了双11品牌激励措施，做了专题；二是邀请部分大品牌推出直播专场；三是完善视频号小店能力，上线优选联盟。

这看似常规的操作，实际上发出了一个明确的信号，“腾讯系电商”回来了。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，在商业模式上，抖音与快手的流量分发以公域为主，而视频号特有的社交推荐分发机制是以私域为主，这就决定了其“在什么海域捕鱼”的问题。

林岳认为，视频号的优劣都十分明显，优势在于内容和人群的匹配相对精准，从而更容易引发互动、促成交易，而短板就是无法触达更多的潜在用户。

被戏称为“全村希望”的视频号，在游戏承压、云业务被赶超、内容亏损的情况下，承载着腾讯“提效”，甚至“增收”的使命，从这个意义上说，视频号的压力只会越来越大。

参考资料：

[1]《腾讯控股：游戏出海打开广阔空间，视频号加速流量变现》，华安证券

[2]《内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善——微信视频号系列报告之二》，东方证券

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议