出品/连线Insight

作者/周逸斐

电商行业一场没有硝烟的战争再次打响。

“今年不管是打开电商平台软件，还是短视频平台、外卖软件，无时不刻都能看到'超市'的影子。”习惯用线上超市取代传统商超来满足购物体验的90后女生刘瑞，自今年春节开始明显感觉到了“超市”行业的变化。

“越来越多互联网大厂都在抢'超市'概念，比如美团的明日达超市（美团优选）、一站式即时超市（美团闪购），抖音的抖音超市，阿里的淘菜菜超市、天猫超市，京东的京东超市，线上超市平台越来越多了” 。

95后迟威，今年年货基本都是通过线上超市采购到，“假期那几天，许多线下超市都关门了，这些最晚也能第二天送到的线上超市用起来就很方便”。

刘瑞和迟威的直观感受有迹可循。从天猫超市、京东超市到美团的即时超市和明日达超市、抖音超市、淘菜菜超市，从电商平台到本地生活平台、兴趣电商平台，从老玩家到新玩家，线上商超火热的背后，是各家平台都不约而同看到了这一赛道背后的巨大的市场规模，以及未来增长前景。

其实早在2017年，国内就有多份研报分析出，电商大战最终要回归最难攻克的快消品类，高频、流量稳定的快消品类能为电商行业带来新增长。因此，互联网巨头比如阿里、美团、京东、抖音先后不断加码对商超的布局，想要在快消品类中占据优势。

中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院等调研后发现，仅我国以线上超市为主体的即时零售市场，在今后几年中就能连续保持50%以上的复合增长率。

纵观目前的电商超市赛道，不止即时达，还有半日达、次日达等多重模式盘踞。单拎出来任何一个业态，背后都是足够性感的市场规模。

线上超市带来的万物到家便捷性，将电商平台卷入了更激烈的竞争，本地流量的重要性再次提升，从可选战场变成电商的兵家必争之地。

这也在加速挑战传统线下实体大卖场的敏感神经。进军线上超市，实则是向本地生活业务加码，这意味着抖音、美团等新玩家们对消费领域的渗透越来越深，触角已经延伸至零售市场。

要知道，曾经得以立足消费者日常购物消费的传统超市业态，就是基于“一站式购足”下的计划性消费。

随着抖音、美团等线上超市业态玩家的加速入场，这场线上线下的拉锯战势必将愈演愈烈。

电商平台混战“超市”

线上超市，让多家电商平台又齐聚同一战场。

阿里和京东很早就依靠电商业务积攒的货源和客源，推出自己的线上超市，其他巨头也表现出对这一战场虎视眈眈的野心。最新入局的便是抖音。

继抖音商城后，近日抖音正式面向全国用户上线了抖音超市，并在这一新平台同步开启“春节不打烊”活动。

只不过，这次抖音低调了许多。“商城”页面未直接接入抖音超市入口，用户需要在搜索“抖音超市”才能跳转到相关页面。从这一入口位置来看，抖音超市的权重在抖音内部或许还尚不明朗。

从商品来看，抖音超市主要以快消品为主，仅有“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九个大类目。

和天猫超市、京东超市老玩家相比，新玩家抖音超市给消费者的商品选择不算丰富。例如，在乳品饮料一栏，“调制奶”“果汁椰汁”仅上架4款商品，“能量饮料”仅上架了2款，“水气泡水”“凉茶”类目还未上架商品。

图源/抖音App

另外，在消费者对于超市的期待是“又快又稳”的消费需求下，与基本都能做到次日达的一众线上商超玩家相比，抖音超市的配送速度尚未体现出明显优势。

事实上，抖音超市在去年就试点上线了。在首批试点超市广州、深圳、惠州、东莞四个城市中，抖音超市的最初页面版本由“超市”与“小时达”组成。

其中超市类目主要销售官方直发商品，基本能做到次日达，由顺丰物流承担配送；小时达主要本地生活商家供货，主要售卖水果、蔬菜、鲜花等生鲜品，配送由商家自行完成。

但目前，连线Insight分别切换到试点城市和非试点城市，除了深圳保留“小时达”服务，其他基本属于“超市”版本。前者承诺能做到“次日达”，后者只能满足“现在付款，明天发货”。

从购物体验上，连线Insight比较了一下抖音超市与电商平台，价格相差无几。

仅以上几个维度的对比能看出，抖音超市目前尚未达到多、快、好、省这一行业标准，还处于比较早期的运营阶段，后续的商品、配送和运营都需要继续补课。

跟抖音超市从流量切入电商的角度不同，美团并非初来乍到。依靠多年本地生活服务积累的商户资源以及全国的即时配送队伍，过去一年美团在用户心智中塑造出了一个“本地超市”的形象。

去年10月，美团优选将原定位“社区电商”，升级为了“明日达超市”，至此美团有了两个“超市”，分别是以美团优选为主的“明日达超市”，和以即时零售模式下的一站式“即时超市”。

美团优选的“预售+自提”的次日达模式，用户再熟悉不过。借助社区团购模式，美团优选完成对国内主要城市的布局，且在价格和用户心智上形成先发优势。升级为“明日达超市”后，它进一步扩容SKU，朝着全品类、性价比的路线进化，更像是推出的全新一站式购齐超市服务。

另一边，自美团创始人王兴在2021年第三季度的业绩会上，提出“即时零售”概念后，美团通过闪电仓项目，将全国多地同城配送业务的品类，扩展到了生活日用、3C数码、小家电等多领域，美团越来越像一个即时综合超市，笼络更多用户群。

有意思且鲜为人知的一件事是，美团大张旗鼓推进两大“超市”业态的同时，老玩家阿里也采用了聪明的跟随策略。

连线Insight近期发现，美团优选升级为“明日达超市”不久后，淘菜菜紧追不舍推出了“明日达超市”新定位，并且改名为“淘菜菜超市”（手淘App首页显示为“菜菜超市”）。与美团优选的“真的真的省”Slogan句式相似，淘菜菜改为“真的真的好”。

美团优选与淘菜菜在“明日达超市”领域的隔空厮杀，变得越发白热化。

图源/淘宝App

抖音、美团、阿里、京东……越来越多互联网巨头今年在“线上超市”业态同聚掰手腕，一场显而易见的贴身肉搏战，似乎开始了。

线上商超为何成了必争之地？

本地生活向来是硝烟弥漫，这次互联网巨头们将新锚点切换到了线上超市。

其实线上超市不是一门新生意。十多年前，阿里和京东看中了这一行业高频次购买及带来稳定流量的属性，就开始布局网上超市业务，也就是之后的“天猫超市”和“京东超市”。

在商超领域，京东超市一直是天猫超市最大的竞争对手，两者一直在争夺“第一商超”的位置。

而随着时间的推进，竞争的主角也早已经从京东超市和天猫超市的个体对决，转为包含了线上、线下各业态协同合作的团体作战。

2018年，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群（后更名为同城零售事业群）、天猫进出口事业部三大板块，天猫超市直接与天猫事业群、天猫进出口事业群并驾齐驱。

淘鲜达纳入天猫超市事业群，还接入了包括大润发、武汉中百等六百多个实体商超门店。阿里是希望通过各业态协同合作，实现“天猫超市、天下超市”的理想。京东则从2015年开始对线下商超进行整合。

随着越来越多互联网巨头们不再局限于单一业务，增长的需求让它们不断横向、纵向扩张，线上商超出现层出不穷的对手和旗鼓不息的战争。

电商超市之所以受到如此重视，与其带来的巨大红利不可分割。从阿里、京东两家超市的发展状况，能直接窥出一二。

一个直接的表现是，京东超市的目标是，成为京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的绝对主力。

而阿里2022财年三季度财报显示，与线上超市高度关联的“直营及其他收入”（盒马、天猫超市、高鑫零售旗下大润发等业务），仅一个季度就为集团贡献了超过600亿元营收。

至于向来是兴趣电商的“代言人”抖音，转来货架电商场域做线上超市的原因，百联咨询创始人庄帅认为主要有两点：

一是扩充品类，快消品的高频次购买属性是一个巨大的流量入口，这恰好是超市的主要类目，抖音可通过运营超市品类提升电商的复购率以及流量的变现效率；

二是完成混合式经营。从全球零售业态观察，最成功、发展最稳健的经营方式就是开放平台+自营。抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广的电商市场走去。

推出抖音超市这一传统货架电商的另一面，也是兴趣电商趋近天花板的忧虑。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商GMV正在快速逼近天花板。在未来增长空间有限，且用户增量在减少的现实情况下，手握超7亿日活的它亟需新的变现渠道。显然，线上商超成了新试验场。

从目前的市场格局来看，抖音超市的最明显优势是拥有抖音这一超级流量入口，但并不能直接决定抖音会把线上超市业务做好，它在供应链、物流履约和运营能力上，还需要补足能力。

目前，抖音超市的销售量比不上老玩家天猫超市和京东超市，这意味着抖音无法凭借平台采购规模在供应商处建立议价优势，进一步降低商品价格。

即便抖音超市目前通过价格补贴来抢占市场份额，也只能满足短期的发展需求，长远来看还是要不断完善供应链建设。

庄帅认为最重要的一大挑战是，“自营平台运营体系、开放平台、去中心化开放平台三个平台运营体系中，自营平台运营是最难的、门槛最高的”。搜索规则、技术投入、采购团队等内部环节建设，需要一步步优化、克服。同时，消费者也需要时间培养在抖音的货架电商平台购物的习惯。

在超市这一领域，各互联网巨头一直未停止尝试分得更多蛋糕的动作，而抖音超市能否快速补齐短板，将决定其在这场线上大战中扮演的角色和地位。

线下商超慌不慌？

自线上购物平台兴起，线上超市和实体商超之间的较量就从未停歇。

近几年尤其是疫情三年中，有关线下商超百货的热议话题之一就是线上电商冲击和客流量减少的情况越发明显。

随着越来越多传统商超衰退场景的出现，一般的传统商超可以提供的价值，和高速增长、迭代的消费需求，不再能高度匹配，进一步稀释了居民对大型超市的依赖。

传统卖场正在经历发展中寒冷的冬天，也真切反映在了各自财报中。

作为“大卖场”模式的先行者家乐福，一场突然袭来的疫情将亏损已久的家乐福拉向深渊，在2021年的年报中，其无奈指出电商和社区团购的快速发展对传统大卖场业务形成持续冲击。之后两年，家乐福超市关店的步伐不断加快。直到去年年底，市场甚至多次传出家乐福“即将倒闭”的消息。

对于线上转型这件事，家乐福始终态度迷离，这被外界视为它走向衰落的诱因。

除了家乐福外，二十多年前与家乐福同期进入国内市场的沃尔玛、麦德龙等大型连锁超市，以及物美、永辉等本土超市，无一例外也在接连关闭门店。

曾经千亿市值的永辉超市，从2021年开始陷入亏损窘境。为了减亏，陆续关闭了多家门店。据永辉超市官网数据，截至2月1日，剩余门店为1033家，与最高点的1440家相比，永辉超市三年来共关闭了407家门店。

图源/永辉超市官网

与家乐福不同的是，意识到不能单纯依赖线下实体门店的永辉超市，找到了线上的发力点。商超的“到家业务”，就是简化版的“即时零售”。其最新发布的2022年年度业绩预告显示，线上业务销售额同比增长了21%。

除了永辉超市，不少线下商超也有涉足线上，但大多浅尝辄止，没有真正按与实体门店同等权重进行布局，到家业务只是门店功能的一个延伸。

比如去年7月，苏宁在自家APP里上线了“苏宁速达”服务，其承诺只要用户周围3-5公里内有苏宁门店，就能在线下单、免配送费送货，平均配送时间约1小时左右。但从如今消费端反馈来看，此动作并未掀起多少水花。

以卖场模式为代表的传统超市业态，经历了黄金20年后，被来自电商、团购的外部压力挤压，逐一暴露了其内在选品管理、运营模式的落后。

零售市场不断迭代，优胜劣汰一直存在，越来越多传统大卖场关门歇业，但实体零售行业依然具有生命力，仍有活力的市场便不缺消费者。比如Costco、山姆会员店、盒马X会员店等活跃在实体零售行业的新零售会员制超市，就能让“实体零售要完蛋”的观点不攻自破。

日渐式微的传统大卖场在从增量逐渐转向存量的周期中，打好翻身仗的核心能力是要回归零售的基本功。通过优化商品力、适应新消费趋势、提升供应链整体效率，为顾客和会员持续地提供价值。

前有阿里与京东，后有抖音、美团新入局，这场长达十年的线上商超战越来越激烈。这也意味着留给线下商超转型的时间越来越少，今年，超市领域的“淘汰赛”也将越来越残酷了。

应受访者要求，刘瑞、迟威为化名。