来源/开曼4000

作者/黄腾飞

1月28日，抖音超市低调上线，喊出了“官方直发”、“真实补贴价，安心买”、“不用比，就是30天最低”等口号。事实上，早在去年6月份，抖音就开始在广州、深圳、惠州等地探索线上超市业务，试点酒水和生鲜食品类目，流量巨鳄抖音搅动本地零售赛道，意欲何为？

抖音破圈做增量

兴趣电商增长见顶，抖音寻求新增量

2021年4月，时任抖音电商总裁康泽宇首提兴趣电商，强调其余传统电商的差异化，通过直播、短视频等形式进行种草或者带货，发掘用户潜在需求。

实际表明，兴趣电商潜力有限，2022年上半年，抖音就发现，推荐的电商内容占比一旦超过8%，用户留存就会明显下滑，抖音分析认为，兴趣电商的市场规模在2万亿-3万亿，而抖音电商2022年GMV已接近1.5万亿，基本已经见顶。

据悉，2022年全年的社会消费品零售总额达439733亿元，全国网上零售额达137853亿元，实物商品网上零售总额达119642亿元，占社会消费品零售总额近三成，而这近12万亿的大蛋糕，抖音电商占比12.5%。

随着疫情管控后时代到来，消费会被传统零售、即时零售、社区团购等业态分流，抖音此举，可谓攻守兼备，更长远地来看，抖音布局超市是为入局体量更加庞大的本地零售赛道。

入局本地零售，打造平台电商闭环

据中国连锁经营协会联合京东等机构发布数据，以线上超市为核心的即时零售市场，今后几年将保持50%以上的复合增长率。而即时零售又是本地零售赛道的新增长点。

抖音超市，承载着抖音探索即时零售、掘金本地零售的野心，将与抖音商城一起，构筑抖音货架电商的一体两翼，而货架电商业务正是在兴趣电商增长见顶背景下，抖音寻求市场增量的新战略。

目前，用户需要通过主站搜索框或者购物搜索入口，主动搜索才能找到抖音超市，抖音超市对标了传统超市，类目覆盖广泛，涵盖了“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”等品类。

抖音承诺当天下午四点前付款，可实现当日发货，与天猫超市相同的是，抖音超市也向用户承诺“满88元包邮”。

相比于经营类目广泛的传统电商，抖音超市主打的快消品、日用品等消费频次更高，需求的即时性也更强，因此用户对于时效的要求也更高，为此，抖音超市选择与顺丰战略合作，货品入顺丰仓库，由顺丰完成配送服务，时效方面，可实现次日达和隔日达。

抖音超市上线，意味着抖音的电商版图进一步拓展，从兴趣消费场景，拓展到更高频消费场景，能够承接主站的巨大流量，满足用户更广泛的需求场景，进而在打造平台电商闭环的道路上更进一步。

本地零售大战在即

据悉，抖音用户数量已接近8.5亿，日活数超过7亿，这正是抖音不断拓展电商版图的基本盘，随着用户增长见顶、广告收入下滑，夯实直播电商业务基本盘，进一步发展抖音电商，正成为抖音破局的新路径。

传统电商“抖音商城”和本地零售品牌“抖音超市”，都将成为战略重心，抖音超市与抖音商城也可以共享供应链资源，依托主站流量的加持，抖音超市将成为搅动本地零售的“鲶鱼”。

而抖音超市面对的，是一个强敌环伺的战局，即时零售方面，仅在第一梯队，就云集了美团、阿里和京东。

历经两次千团大战历练的美团，已经成为本地生活服务领域的头号选手，美团优选战略升级“明日达超市”，围绕美团“零售+科技”的新战略，与美团闪购业务形成战略协同，覆盖了即时达和次日达两大场景，构筑起美团本地零售的新生态。

而传统电商巨头阿里，2018年就开始探索线上超市业务，据悉，去年上半年，天猫超市、盒马系及高鑫零售等线上超市及其强关联业务，仅一个季度就为阿里贡献超600亿营收。

自营电商巨头京东，入局线上超市则更早，2017年，京东超市GMV就超过1000亿，反而与阿里和抖音自营超市不同，京东超市属于平台型业务，京东发挥技术和运力优势，与本地传统零售巨头合纵连横。

此外，京东与即时配送头部选手“达达”的战略融合也在加速，据悉，2022年“京东双11”期间，京东超市“小时达”业务就覆盖了1800多个县区市的20多万家实体门店。

抖音超市的另一大“对手”，正是深耕本地、主打次日达的社区团购平台，2022年，我国的社区团购用户已经接近9亿，而且还有200多万本地团长，在日常面对面服务用户，社区团购之所以快速崛起，正是由于资本的快速催熟。

目前，美团优选、多多买菜等巨头基本已经覆盖了全国主要城市，并且在加速市场下沉步伐，极致性的价比，丰富的商品，正在让越来越多网购用户投入社区团购的“怀抱”。

本地零售赛道早已高手云集，美团闪购、天猫超市和京东超市的商品丰富度，品控成熟度，美团优选、多多买菜、淘菜菜的极致性价比，都是抖音超市短时间内甚至长期无法超越的优势。

抖音当然不会“以己之短攻敌之长”，其擅长将算法和流量优势发挥到极致，并通过战略协同第三方，快速补齐短板。

算法优势，也是支撑抖音快速崛起为新巨头的核心优势，精准分析用户习惯和偏好，为用户打标签，并推送其感兴趣或是有潜在需求的视频内容，进而拉长用户在线时长，引导用户产生互动、消费等行为，其中蕴含着巨大商业价值，而抖音超市，正是抖音进一步发掘用户商业价值的新动作。

而流量优势，正是“近亿万规模用户和千万规模达人”构筑的抖音流量基本盘，以本地生活服务为例，2022年，抖音生活服务进驻城市已超过370个，合作门店超过100万家，平台联动1235万名探店达人，发布了超过11亿条种草视频，据悉，抖音生活服务2022年GMV超600亿元。

相信今年，抖音会继续发挥算法等技术优势，并联动平台达人资源，种草抖音超市相关短视频，将用户引流到抖音超市，并通过持续补贴、话题营销等形式，吸引、留住和持续激活用户。

长远来看，抖音本地生活服务板块已取得重大战果的当下，抖音超市上线，意味着抖音进军本地零售的战斗集群已经建成，为了在更广阔的零售沃土上扎根，抖音必须要在本地零售赛道撕开一道口子。

抖音超市会否冲击社区团购

抖音超市入局本地零售，会否给社区团购带来巨大冲击？要想清楚这个问题，可以从“场景、供应链、仓配、用户”四个维度对比分析——

场景

目前，抖音超市主要依托抖音主站导流，用户在使用抖音时，主动搜索才能看到，而社区团购不仅有平台的主站导流，也能通过团长运营的私域社群触达用户，能够与用户建立更强的连接。

供应链

目前，抖音超市并没有生鲜类目，主要以大牌标品为主，需要通过补贴和算法推荐持续激活用户，相比之下，社区团购通过生鲜品类持续引流，通过高性价比标品留住和持续激活用户，可以实现结构化盈利，抖音超市比较难和社区团购进行差异化竞争。

仓配

抖音超市通过与顺丰等第三方机构进行战略合作，构建仓配基础设施，这样做的好处是快速补齐仓配短板，但依托体系外仓配机构，拉长了运营链条，也增加了运营成本，会对平台盈利造成更大压力。

社区团购平台则是形成了成熟的三级仓配模型（中心仓——网格仓——自提点），自建仓配，集采集配，降低仓配物流成本的同时，提升了周转效率。

用户

和抖音商城一样，抖音超市还需要比较长的用户教育时间，用户养成日常在抖音购物的习惯，还有很长的路要走，而社区团购场景下，已经有近9亿人认可和逐步习惯在社区团购平台上购物。

与其将抖音视为“商业对手”，不如用好抖音这一工具，即便强大如抖音，也需要学习如何借助同城流量，盘活超市业务，而社区团购平台本身就是扎根在本地，并且有着和用户的更强的关系，有着巧用同城流量引流的良好基础。

目前，西安已经有社区团购平台，通过创始人抖音账号，为门店团长导流，通过创始人抖音持续触达和激活用户，通过门店完成商品交付、后续服务和私域裂变，进一步扩大用户基本盘。

结语：

2023开年，抖音超市正式打响入局同城零售的第一枪，从同城到社区，从线上到线下，从次日达到即时达，同城零售战火持续延烧，巨头守擂，新秀登台，抖音超市自带光环进场，卷起本地零售大战，是青云直上，还是高开低走，就需要各路参与者共同谱写答案。