来源/首席商业评论 

撰文/老刀

从去年底开始，刘强东似乎正在强势重掌对于京东的经营管理。从11月份开始，刘强东对于京东高管们的敲打，一浪胜过一浪。

首先是11月20日，在京东经营管理培训会上，身处香港的董事局主席刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心—— 即成本、效率、体验。批评零售业务的“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。”紧接着，11月22日，刘强东给全体京东员工发了一封内部信，主要说了两件事：第一件事京东的高管们全部降薪10%-20%，职位越高降得越多。第二件是拿出100亿来提高基层员工的福利待遇。这封信，再次让刘强东在彼时成为舆论场中的主角，很多人认为这是“杀富济贫”，也有人期待，东哥又回来了。

就在刘强东宣布京东内部“杀富济贫”后不久，更狠的来了：12月，京东流出了一份长达四小时的学习会议。刘强东在此次会议上大发雷霆，直斥京东内部中高层管理人员用华丽的PPT和一些新鲜的词汇来欺骗自己。“很多兄弟还夜郎自大、沾沾自喜”、“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话。”刘强东多次使用“骗子”痛批当前的京东高管层，现场火药味十足。

去年的一系列铺垫，意味着这位霸道总裁必将重归京东的日常经营管理。

01 

刘强东回国

新浪科技微博在2月1日发文称：近日，有网友爆料在首都机场看到刘强东。另据接近刘强东的人士表示，刘强东得子后就立即回国工作，可见对中国经济及民营企业的发展充满信心。

去年9月，网上有照片显示，刘强东在美国明州陪伴章泽天逛街，章泽天孕相明显。四个月之后，妻子生完孩子就立马回国，刘强东这是又准备要大干一场。

从2018年8月到2022年9月，整整四年时间，期间关乎刘强东的所有新闻几乎都是隐退和卸任。2020年4月4日刘强东正式卸任京东商城法定代表人、执行董事、总经理等多个职位。他把指挥棒全部交给了“二号人物”徐雷。乃至于2022年4月7日，刘强东再次将京东集团CEO的位置让给徐雷，似乎意味着要彻底远离江湖。当时声称，刘强东仍保留京东集团董事局主席职务。将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

但对于京东的具体经营管理，老刘似乎始终无法做到真正放手。从放权到再回归，刘强东已经尝试了3次。

2013 年刘强东离开京东去美国留学，第一次尝试放权，在 2016 年强势回归，并批评公司组织效率和战斗力都在下降。一年后，京东在 2017 年实现了上市后首次单季度盈利。其后就是2018年的隐退，直到2019年京东面临股价低迷，增长乏力、士气低落，“大企业病”的问题不断涌现。

刘强东在 2019 年初的内部管理会议上痛斥高管 “人浮于事、拉帮结派”。同月，京东宣布在年底前末位淘汰 10% 副总裁级别以上高管，开始推动 “核心高管轮岗”计划，并全力支持时任零售集团的 CEO 徐雷掌管具体业务。当年4月份，曾经作为京东商城业务“封疆大吏”的王笑松和胡胜利都将被调任到其他岗位。彼时的CTO（首席技术官）张晨和CLO（首席法务官）隆雨分别于3月份宣布离职，而京东集团执行副总裁兼CPO（首席公共事务官）蓝烨也在4月初离职。

当时有京东员工这样声称：“公司内部高度紧张，几乎每个人都像刚进入职场，每天抢活干，生怕自己被辞退。”而这一次，刘强东又将在京东内部掀起大调整，大变革和高压力吗？

02 

阿里、京东、拼多多，国产电商三巨头对比

去年11月18日，京东发布了2022年第三季度的财报，京东集团第三季度营收2435.4亿元，同比增长11.4%，此前两个季度的增长分别为18%与5.4%。前三季度京东营收为7507亿元，同比增11.1%。第三季度，京东集团在非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元人民币（约14亿美元）。

截至三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，环比净增超过750万。

同期，阿里巴巴营收2071.76亿元，同比增长3%。该期，阿里经营利润251.37亿元，同比增长67.51％。阿里前三季度总营收为6168.26亿元，同比仅增3.9%。从营收总额来看，京东远超阿里，这是由于京东自营电商模式，销售收入即为营收，但利润方面京东要远低于阿里。

再看活跃用户人数， 2022财年，阿里巴巴全球活跃消费者约13.1亿，其中，中国年度活跃消费者超过10亿，3.05亿来自海外。而京东截止到2022年三季度末，其年度活跃用户数仅为5.883亿。

与后来者拼多多作比较：去年11月28日，拼多多发布2022年三季度财报显示：第三季度实现营收355.0亿元，同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。虽然拼多多的营收总额远不及京东，但是净利润竟然比京东还要高出6亿。

所以，阿里、京东、拼多多这国产电商三巨头中，虽然京东的营收总额最高，意味着盘子最大，但利润总量却是最低的。尤其在增长幅度上，拼多多更是咄咄逼人。而拼多多的年度活跃用户数量超过7亿，同样远远高于京东。

三家电商定位不同，模式也完全不一样，阿里为平台电商，其上汇聚了大量的中小商家，规模巨大，GMV、活跃用户数遥遥领先，而且其轻资产模式使得利润规模同样遥遥领先。

而京东定位于自营电商，意味着品质更高，所有商品销售均算自身的营收，所以营收规模最高，但是利润总量却是最低的。京东属于标准的“重资产”模式，据财报显示，截止到2022年三季度，京东员工总数已经达到50万人，这在互联网企业中几乎是绝无仅有的。

拼多多从下沉市场崛起，通过爆品+现金瓜分的模式迅速向一二线城市突围，虽然拼多多的交易体量不如京东和阿里，但是保持了强势的快增长态势，而且其用户人数巨大，占据大大的“长尾市场”，对阿里和京东造成很大的威胁。

03 

京东差了什么

在国内市场，历经二十多年的高速发展，无论京东还是阿里，电商的成长已经达到了一个增长的天花板。这一点，从每年双十一、618大促的GMV数据完全可以看出来。

相较于京东而言，阿里的生态更加完备，业务更加多元，阿里云、娱乐、本地生活、物流等等业务都能带来不错的业务增长。但是京东似乎除了电商、物流之外别无它长。在传统的电商业务板块，海外市场成为两家共同寄予厚望的新增长点。毕竟，无论阿里还是京东，其所能对标的，都可以指向亚马逊。阿里在海外业务上，众所周知的是早在2021年12月底，大将蒋凡就被委任为负责“海外数字商业”，虽然一年多来，阿里的海外业务也并非成绩斐然，但至少“声量是有的”。

但京东的海外拓展则似乎籍籍无名。今年1月30日，京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告，表示将于2月15日起停止接受订单，3月3日起停止在泰国的服务，同月底停止在印度尼西亚的服务。

京东关停泰国和印尼站，主要原因在于该两国的市场业绩不及预期，在激烈的竞争中并没有在市场中站稳脚跟。京东在印尼虽聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验，与当地市场环境不符。而海外拓展中长期居高不下的成本和京东增长放缓给京东带来了盈利压力。

京东回应称：在收缩东南亚本地电商业务的同时，近段时间也在持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局，其中仅在印尼就已经运营了20座智能物流园区。发布2022年第三季度财报后，京东CFO许冉在电话会议上表示，“我们也对国际业务策略进行了调整，以提升运营效率。”

如果海外业务不足以支撑京东新的野心。那么在国内电商业务上，京东的创新和开拓精神同样让人觉得“冲劲不足”。或者从另一个角度看，这些年来京东变得十分保守，严重缺乏对于未来的可想象空间，这样的感知与美团作对比就十分明显。

事实上，去年一年，美团发起的突击足以让京东和阿里这两大传统电商深感压力。美团在不断地拓展自己的边界，似乎已经没有人以为美团还仅仅只局限在本地生活服务。其实美团已经很深入地切入到“传统电商”的零售领域。美团从传统的餐饮配送到出行（美团打车），到生鲜（美团优选）再到超市甚至是3C数码电器类产品，几乎除了百货（服饰箱包化妆品之类）未曾涉及，已经无所不包。

这就是以美团为代表的“即时零售”在2022年对传统电商的悄然“打劫”。

且不论美团业务的多元化扩张了边界，不断增加新想象空间，但就此不断进攻的“勇气和士气”已经让京东远远不及。京东就像一个拔剑四顾心茫然的“过期高手”，对新的时代有些不知所以。

另一边，这些年抖音在电商领域亦可谓高歌猛进。2022年11月，字节跳动注册了“抖音超市”商标。兔年春节后的第一天，抖音超市在抖音APP内正式上线。有媒体预测，抖音电商2022年商品交易总额或将突破万亿元，达1.41万亿元，这样的体量足可见抖音以“兴趣电商”打法的巨大成效。

在经营策略的层面，京东这些年也乏善可陈。尤其在于“直播电商”，当淘宝、抖音的直播电商风生水起的时候，京东却对直播似乎毫无感知，更无动作。

04 

马云也频频出镜，互联网大佬都将重回高光？

有文章认为，马云早已退出阿里多年，甚至拼多多的黄峥，字节的张一鸣都已经退出具体的经营管理，似乎只有刘强东还无法放手，这证明京东的成长基因当中缺乏培养合格接班人的要素。但是，刘强东再次重回一线，京东需要解决的可能并不在于具体的经营管理，而在于新的增长点，如何模式创新以及新的业务规划，未来三年五年内京东如何立于不败之地，这些战略性思考才是当下京东所急需的。

从宏观层面看，国内环境对于互联网企业的态度似乎正在变得宽松。

去年12月15日的中央经济工作会议指出，“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。而更深层次的导向是，整体社会氛围对于民营企业以及民营企业家的的重要性也更加认可，二十大报告重申，“促进民营经济发展壮大是长久之策，不是权宜之计。”

所以此次刘强东回国，消息第一发布者新浪科技微博就称之为“对中国经济及民营企业的发展充满信心。”

刘强东回国，让媒体同样联想到另一位互联网大佬马云，马老师是否也即将重归一线？

近期，关于马云的报道多了起来。2月初，《香港经济日报》报道，马云在香港与正大集团资深董事长、泰国首富谢国民及其三儿子、正大行政总裁谢镕仁会面。1月初，马云曾现身泰国，获谢国民亲自接待，正大集团董事长、谢国民长子谢吉人一家陪同。

去年下半年，马云被爆出在东京居住，除去跨国行程外，其社交主要集中在几个私人俱乐部。去年7月，马云现身荷兰瓦格宁根大学，深入了解可持续畜牧业和渔业的可能性，“希望将自己的时间和精力全部投入到农业和粮食可持续发展中，包括在戈壁沙漠”。

从上述动向上看，马云的兴趣似乎正从电商互联网，转向农业等领域。去年年底，马云卸任浙商总会会长，转而担任顾问；今年1月，马云更是相继交出蚂蚁金服和恒生电子控制权。去年马云和乡村教师举行线上见面会时，表示期待2023年和乡村教师尽快在线下见面。

2023年对中国经济而言至关重要，显然也是国内电商、互联网等行业的关键节点，属于国内的行业前景十分可观。随着宏观环境的宽松，无论马云还是刘强东，期待更多的互联网大佬再创新的精彩商业大戏。