来源/未来迹

撰文/林宇

在向高端市场冲击的路上，国产化妆品品牌正越来越多。

随着Aoxmed瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研、东边野兽、闻献等一批定位高端的国货登场，国产化妆品品牌正在掀起一场新一轮的“高端化”的浪潮。

一向集中在“中低端”市场厮杀的国产品牌，做高端产品消费者能认吗？这些产品究竟凭什么能卖这么贵，背后有底蕴支撑吗？

01

高端市场已经成为中外品牌竞争的“赛点”

本土企业在化妆品高端市场长期处于“缺席”状态，据Euromonitor的数据显示，一直到2019年，阿道夫才被作为国产高端洗护产品的代表，进入了“高端市场”前十。到2020年，贝泰妮也进入了这个榜单的前十，当年阿道夫的市占率为3%，贝泰妮为2.3%。

然而，另一个值得关注的趋势是，随着中国经济水平的提高，人均可支配收入的增加，中国化妆品市场高端品牌和奢侈品牌的消费占比正在快速提升。根据艾瑞咨询的数据，2016年至2020年，中国市场高端美妆的复合增长率高达26.37%，而同期大众美妆市场的复合增长率为13.9%。此消彼长之下，到2021年中国市场上高端化妆品的销售占比已经达到了41.8%。

数据来源：观研天下，制图：未来迹

在这样的背景下，对高端美妆市场的争夺就成了中外品牌在中国市场竞争的“赛点”。哪一方能更多的在高端市场得分，就有可能在新的竞争中占据更多的主动权。

公开财报显示，2021年欧莱雅集团旗下高端美妆品牌营收整体实现21%的有机增长，占据了集团总营收的38.2%，首次超越大众品牌成为集团的第一大营收支柱，2022年欧莱雅高端化妆品部门的营收又大涨18.6%；与此同时，资生堂也在2021年出售了一系列大众品牌，开始专注于高端护肤业务。

而中国本土企业在高端市场的努力则一直未曾断绝。

资料显示，中国本土高端化妆品品牌最早可追溯至1898年。当时，由上海家化前身——广生行创始人冯福田创立的双妹品牌有着丰富的美妆和香水产品，是名媛们的最爱。可惜，由于战乱等诸多因素，逐渐销声匿迹。直到2010年，上海家化决定复兴双妹品牌，仍保持着中高端定位，单品价格均在千元左右。

1933年的双妹品牌海报，图片来自网络

2000年是中国本土企业再出发，积跬步不断向高端市场迈进的开始。

“丸美令人印象深刻，因为它走出了当时国货的价格舒适区。此外，佰草集的出现也让人眼前一亮，其主打修护的太极日月鎏金系列和主打抗衰功效的御五行焕肌系列都是划时代的产品。”某资深业内人士告诉《未来迹Future Beauty》。

2000年，因为在当时爆红的电视剧《武则天》中为主演刘晓庆塑造妆容而出名的彩妆师毛戈平走上了创业之路，定位中高端的彩妆品牌“MGPIN”由此诞生；2001年，伽蓝集团推出高端抗老品牌美素；2003年，在创业路上已经失败了7次的孙来春创立了“林清轩”，立志成为中国本土的“雅诗兰黛”；2004年，福瑞达旗下主打“高端量肤定制”的品牌善颜起步……

随着时间的推移，中国本土企业在高端市场的“落子”也越来越多，但争议也越来越多，在互联网上时不时就会爆发一阵“伐贵运动”。（可参考阅读《“伐贵”风盛行背后暗藏了什么秘密？》）

02

26个国产品牌入局高端市场

掀起一股小高潮

究竟什么样的化妆品才能称得上“高端”？

单就价格来说，不同的历史时期，由于经济发展水平和人们的消费能力不一样，并没有一个永恒的答案。

从目前的市场现状来看，根据波士顿咨询公司（BCG）与腾讯营销洞察（TMI）发布的《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》对“高端护肤品”的价格带界定：精华、面霜类单品的实际销售价格在750元以上，眼部精华、眼霜产品的价格在500元以上，其余产品的实际售价在300元之上则可以被列入“高端”之列。

而某资深业内人士则告诉《未来迹Future Beauty》：她认为依照目前的消费环境，从面霜的角度来讲，50g售价超过450元都算是贵价；如果是精华，30g的售价在700元以上则算是贵价。

按照这样的标准，《未来迹Future Beauty》经过梳理发现，至少有26个本土品牌在最近几年推出或者更新了高端产品线。

这些品牌大致可以分为三类：

一类为有一定知名度的国货品牌推出的高端系列。比较典型的是自然堂的金钻微雕系列；美肤宝的御芝丹青系列；润百颜的Hace抚纹系列等。这部分品牌日常畅销产品的主力价格带在300元以内，为了推高品牌形象，为品牌未来升级提前拓展空间，以避免品牌形象老化而推出的高端线，则开始把价位推高到450元以上。

除此之外，另一类比较典型的是知名国货和高端渠道联合推出的独享高端系列或者子品牌。比较典型的是相宜本草和丝芙兰联合推出的相宜本草·唐系列；玛丽黛佳和丝芙兰合作的玛丽黛佳色彩工作室系列；奥洛菲和丝芙兰合作的Oleva+等。

最后一类这是最近几年抓住中国市场消费升级的机会，在资本的扶持下推出的高端品牌。这些高端新锐品牌目前发展势头正猛，HBN颜究所、BIOLAB听研皆在2021年分别完成了天使轮和PRE-A轮融资，闻献也在去年获得了来自欧莱雅旗下上海美次方投资公司的股权投资。

 这三类品牌最近几年同时发力，在中国美妆市场掀起了一股高端化的风潮。

“之所以在2020年左右出现小爆发的情况，主要原因在于时代变了，从营销端口看，品牌用流量换销量的打法已经慢慢走死了。而从消费端口看，高端市场开始有了较大幅度的增长。”上述资深人士表示，近些年流量越来越贵，习惯了依赖流量的品牌，转化率只会越来越低。而过往一些新锐品牌的定倍率都很低，定价在成本的两到三倍就能够上市售卖，在客单低、毛利高的这套销售路径走不通的情况下，将价格做高、产品做贵、倍率加大，才有盈利的可能。

03

销售情况一言难尽

但市场空档显而易见

国产品牌秣马厉兵向高端市场进军的同时，到底业绩如何呢？

《未来迹Future Beauty》整理天猫平台的销售数据发现，50g消费者实际到手价在450元及以上的贵价面霜前十销量排行榜中，国产品牌的身影仍然鲜见。其中值得注意的是，原本是国产品牌的羽西在被欧莱雅收购之后，经过一系列的调整，在高端市场似乎正在取得新的突破。据羽西天猫旗舰店的数据显示，羽西的一款鎏金面霜已经达到了月销5000件以上的销量，在贵价面霜中排名靠前。

而其它国产贵价面霜在天猫的销售情况和这些大品牌比起来，则还有很大的差距。消费者到手的真实销售价格能在450元以上的国产面霜，月销量过500瓶的产品都并不多见。HBN的早C晚A面霜虽然月销量在1000+，但这是一个50g鎏光面霜+50g双A面霜的组合，消费者到手价为556元，平均算下来50g售价只有278元。尽管如此，HBN另一款到手价629元的面霜还是以月销600+的数据，暂时排在了国产贵价面霜的首位。

尽管如此，一个值得注意的现象是，目前国产品牌和外资品牌在中端市场已经短兵相接。从天猫到手价在300元至350元之间的面霜销量排行榜来看，珀莱雅的红宝石面霜以月销售50000件以上的绝对优势，力压群雄。而前十榜单中，国产品牌已经占据了6席。在这一价格带，已经开始拥有了一定的优势。

《未来迹Future Beauty》在整理数据时发现，从护肤品市场目前的竞争格局来看，中国品牌在350元以下的中低端市场已经占据了微弱的优势，而外资品牌在450元以上的高端市场则占据则绝对优势。

而350元到450元之间的市场，反而形成了一个“空档”。在这个价格区间出现了不少主打“猛药”的新品牌。其中比较典型的是一个叫“RSAS”的品牌。公开资料显示，这个品牌属于河南澳爱丝生物科技有限公司，该公司成立于2018年。官网介绍其是一个轻医美、院线级的专业抗衰老品牌。天猫数据显示，该品牌一款到手价408元的白松露臻颜抗皱面霜，最近30天的销量已经超过了10000瓶。

04

国产品牌的高端之路

重点是Z世代消费者

《未来迹Future Beauty》发现，从营销的角度，中国本土企业虽然开始积极推高端产品，但绝大多数企业并没有将高端线作为主推。消费者对部分高端品牌或系列的讨论热度并不高，其中小红书平台内对“自然堂金钻微雕”等知名品牌的高端线以及新品牌AOXMED等讨论笔记普遍只在100＋。

“消费者认为的高端品牌，与品牌方宣称的高端品牌并不划等号。”某业内资深人士告诉《未来迹Future Beauty》，所以品牌不做主推的原因并不复杂，因为消费品按人群划分，而高端消费品很显然是小众消费品。“针对高端人群，品牌方会有专门团队，面向小众人群、小众渠道做小范围、目标指向明确的推广活动。”上述人士补充道。

而对国产品牌推出的高端品牌或产品，消费者的态度则各有不同。

85后消费者小月告诉《未来迹Future Beauty》，“不会轻易尝试新出的高端品牌，毕竟价格摆在那里，希望能最大限度避雷。如果要选，还是会选有一定历史、效果受到市场肯定的。而且一些国产品牌虽然宣称是高端，但有些除了价格高，在购买时并不能给人带来与兰蔻、雅诗兰黛等品牌相同的满足感。”

可以看出，这些国产品牌宣称的“高端”与消费者心智中的“高端”还有所差距。

此外，某代理商还告诉《未来迹Future Beauty》，少数国产品牌的高端线尤其是专供CS渠道的高端线，其出发点很可能是为了对抗越来越激烈的供货折扣战，做一个新系列抬高零售价，哪怕是2折出货，品牌方的实际利润并不会受影响，但渠道商则被“割了韭菜”，因为虚高的价格消费者并不会买单，最终只能降价销售。

由以上信息不难看出，无论是本土企业自己还是渠道商，对于国产品牌到底能不能走向高端，仍然缺乏自信。

那么，国产品牌真的只能永远趴在中低端市场吗？

《未来迹Future Beauty》认为，答案是否定的。国产品牌进军高端市场最底层的核心是抓住新技术、新消费者和构建新渠道。

根据波士顿咨询公司（BCG）与腾讯营销洞察（TMI）发布的《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，2022年有50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，但消费金额同比下滑了4%。与此相对的是，30岁以上的人群贡献了52%的销售额。

从以上数据不难看出，30岁以上的熟龄女性是当下外资高端品牌的主力消费人群。根据学术界和产业界对中国消费人群的“断代”划分，这部分消费者的主力人群是出生于1980年到1995年的Y世代消费者和出生于1980年以前的X世代消费者。

Y世代的消费理念更为理性，也更贴近生活，着重点在于提升生活品质。因此，对外资品牌的友好度更高。这也是目前，国产高端品牌在消费者层面很难突破的底层原因。但这部分人群也并不是完全无法突破，至少在功效护肤品领域，根据艾瑞咨询的调查，消费者对国产品牌和外资品牌的净推荐值只相差1.2个百分点。这说明，只要品牌拿出足够的诚意，并配合专业的数据和实验结果，Y世代仍然愿意为国产品牌的高溢价买单。

数据来源：艾瑞咨询

除此之外，追求新奇好玩的Z世代则对外资品牌没有那么强的偏爱，很可能是高端国货未来的主力消费人群，是高端国货品牌需要着重培养的高潜力消费人群。

除了精准地做好消费人群的划分，国产品牌要走向高端，更重要的是抓住新技术。就像比亚迪、奇瑞等国产汽车抓住新能源企业的技术迭代的机会，超越大众、丰田等外资巨头一样。国产美妆品牌也需要抓住当下“生物技术”在全球掀起的技术迭代潮，弯道超车建立技术壁垒。（可参考阅读：为第四经济形态“接生”，用生物技术重写一个“一”｜生物纪开篇）

最后则是渠道创新， 电商的发展为品牌直接接触消费者提供了极大的便利，也打破了高端品牌过去所建立的渠道垄断优势。当时，电商渠道的流量成本正在不断升高，高端品牌正在凭借强大的综合实力，建立新的垄断优势。国产高端品牌需要找到线上线下结合，线下做背书、线上做交易，跨渠道营销的最佳方案，才能更为顺畅地将产品呈现到目标消费人群眼前。

在做好这一切的基础上，寻找一个细分市场和竞争薄弱的价格带切入，成功的机率就会大大提升。

“完全使用雅诗兰黛或希思黎等国际品牌在价格上可能会有些难度，那么在普通的基础国货与进口品的价格区间的空白领域再寻找一个赛道做文章，是非常合乎情理的”上述资深人士说。

“国产品牌高端化肯定会是一个风口。从近两年国产品牌的增速较快，下一步肯定要逐渐去走高端路线。在化妆品领域，现在的消费者已经被教育得非常成熟和理性。市场也已经足够成熟，新品牌现在入局高端，比当初进口品最早进入中国市场的环境要好得多。”

种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。

高端化也许并不是关乎国产品牌当前生存的紧要命题，但却是国产品牌走向更高更远的必经之路。当下，已经是最好的播种时间。